非遗美食“激活”老字号：36年的区域之王如何拓店140+

非遗美食，具有很强的地域性，向外走的过程中面临诸多挑战。

本文为“餐饮红鹰奖上榜品牌直播季”期间，以《如何用好非遗美食赋予老字号新生命》为主题的直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。

今年第四季度开始，红餐网旗下MCN红动食刻通过主题策划，在线上承接中国餐饮红鹰奖的话题热度，正式推出了《餐饮红鹰奖上榜品牌直播季》，通过陆续邀请获奖餐饮企业代表、餐饮供应链代表以及专家达人登录直播间，把获奖餐饮企业的成功经验、餐饮供应链的协同共创，以及专家达人的最新洞察分享出来，碰撞出更多的火花。

本季第二期直播中，我们邀请到老绥元餐饮董事长李翠萍和海亮品牌说主理人林海亮，一起在直播间深度探讨“如何用好非遗美食赋予老字号新生命”。

本期嘉宾介绍

樊宁

红餐网联合创始人、副总裁

北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。

李翠萍

老绥元餐饮董事长

现任中国饭店协会常务理事、中国烹饪协会理事、中国烹饪协会民族餐饮旅游委员会副主席、内蒙古餐饮与饭店行业协会执行会长、内蒙古名小吃专业委员会主任。1988年创办老绥元烧麦，现已在全国20多个城市开设品牌连锁门店140多家，正在由区域品牌向全国品牌过渡。“一笼烧麦，一座城”，李翠萍全力推动内蒙古的拳头产品羊肉烧麦，打造一个年产值几百亿的大产业。

林海亮

海亮品牌说主理人、值得咨询创始合伙人

餐饮新锐IP，全网餐饮垂类粉丝超50万，播放量超过2亿。品牌战略专家与天使投资人，从事品牌咨询服务22年，累计咨询服务品牌100+，市值过千亿，深度参与4家A股和5家新三板上市企业的品牌策划与投资。海亮也是畅销书作家，出版品牌实战专著两本《借势》和《区域品牌打造五环方法论》，累计销售超过10w+。

01.

如何用好非遗老字号的牌匾助力品牌发展？

在当今商业世界中，非遗老字号以其独特的价值和魅力，成为品牌发展中不可或缺的宝贵财富。这些承载着历史记忆与文化传承的老字号，既蕴含着深厚的底蕴，同时也面临着新的机遇与挑战。餐饮企业应深入挖掘所在地的历史文化资源，将其作为品牌的文化根基。老绥元，便是一个用非遗老字号牌匾助力品牌建设的生动例子。

李翠萍介绍道，老绥元总部位于内蒙古自治区呼和浩特市，烧麦在这片土地上有着三百多年的历史记载。内蒙古的羊肉烧麦不仅具有文化传承价值，还充分体现了内蒙古地域文化，是草原文化与农耕文化的完美结合。

老绥元的羊肉烧麦，沿用了当地食材，保持了羊肉烧麦“原汁原味”的内蒙味道。此外，老绥元还注重技艺传承，培养非遗传承人。李翠萍在创业起步后，便察觉到羊肉烧麦的制作技术具有传承价值，于是在培养传承人方面狠下功夫。她还为此开辟了烧麦技法传承展示，向消费者展示烧麦制作方式，带领非遗传承烧麦师通过各种活动向全国展示内蒙古美食，进一步传播了内蒙古的地域文化和美食魅力。

经过三十六年的发展，老绥元在北京、上海、深圳、呼和浩特、包头等20多个城市开设品牌连锁门店140多家，目前正在由区域品牌向全国品牌过渡。

李翠萍说，自己始终坚持一步一个脚印地建设品牌文化，将非遗老字号的传承作为企业的重要使命，通过各种方式将传统技艺和文化价值传承下去，为品牌的可持续发展奠定坚实基础。

接着，林海亮则从品牌打造的角度进行了深入剖析。他指出，老字号和老店能够历经几十年甚至上百年而不衰，根源在于记忆，其中大多是由非遗传承而来，从默默无闻的小店到获得消费者认可，最终形成品牌，这个过程实际上就是品牌打造的过程。

与此同时，非遗传承也可能带来包袱，当企业发展到一定程度时，历史资产可能会束缚其前行。这类品牌中发展情况较好的大部分是基于优质食材，分为本土食材、地标性食材、带有非遗传承的食材三个层次。经过几十年到上百年的沉淀与自身经营完美融合，就能找到品牌的魂或文化脉络。

樊宁总结道，老字号在发展过程中遇到新挑战时，不应过分埋怨外部环境。老字号历经多个周期仍能被广大人民群众所接受，必然有其过人之处。若遇到短期困难就将历史积淀视为包袱，这种做法确实比较武断。无论是新品牌还是老字号，都有自己的历史积淀，每个品牌都应该从一点一滴做起，认真盘点自己的历史文化资产积淀，不断丰富自身品牌价值。

02.

区域品牌全国化过程中，

如何平衡守正创新？

在区域特色美食迈向跨区域发展的征程中，诸多挑战交织呈现。

李翠萍以自身经历为例，疫情之前老绥元于深圳、上海开设直营店，后因团队管理不善等只能无奈关闭。有了这个教训，对于跨区域拓展业务，老绥元变得更加谨慎了。

她得出的结论是，如今美食融合时代下，地域差异已不再是关键决定因素，应适应市场变化结合当地口味调整产品进行创新，根据不同地域消费人群的痛点，做好产品研发和规划，并融合当地文化进行营销，如此方能在外地市场站稳脚跟。例如，区别于呼和浩特，当店铺位于一线城市时，老绥元会根据当地消费人群的痛点，对产品的食材结构、配料及数量进行调整。

针对老绥元的这段经历，林海亮也有自己的看法。他指出，非遗美食具有很强的地域性，一方水土养一方人，同时一方水土也出一方美食，这对于餐饮经营而言，实际上是一个巨大的挑战。

老店通常呈现规模极大或极小两种状态，在向外拓展时皆易陷入困境。 规模小的店铺，如家族传承的小店，往往缺乏组织力。非遗传承的小店又将秘方视作立命之本，趋于封闭，推广难度较大，难以向外拓展。规模相对大一些的店，以老绥元为例，若单独成店，在内蒙古可作为类似快餐的模式经营。然而走更大门店模型路线时，若依旧秉持原来的经营思路、策略与产品结构进入新市场，一般都会难以适应新市场。

海亮建议，可以选择在大本营做精做扎实，比如先把呼和浩特作为重点发展区域，将烧麦文化挖掘、品牌塑造到团队组织打造都做到足够出色，再考虑向外拓展。综合来说，老字号或非遗传承在向外拓展时，一定要先做好准备，明晰战略规划。

樊宁进一步表示，在跨区域发展时，很多区域特色品牌和非遗老字号大致有“顶天立地”与“铺天盖地”两种思路与方向，但许多品牌在选择门店模型或扩张方式时，未能充分考量战略、组织力以及供应链等问题，造成了品牌在跨区域发展中付出代价、交了“学费”。

综上所述，区域特色美食的跨区域发展需要深思熟虑，在战略定位、团队建设、产品创新、文化融合以及经营方式等方面皆应审慎决策，持续探索与改进。

03.

非遗老字号在新媒体营销上应怎么做？

进入新媒体传播时代，非遗老字号也面临着全新的挑战和机遇。如何将代表“传统”的非遗老字号与代表“现代”的新媒体完美结合，激发非遗“老”字号的“新”活力？

短视频推广、直播带货等形式兴起以后，很多餐饮品牌入局并取得了成果。老绥元也不例外，做了自己的官方短视频账号。

近年来，餐饮创始人做IP开始变得流行，李翠萍也加入到了这一行列中。作为非遗老字号餐饮品牌的创始人兼代言人，她开启了个人IP的打造之旅，历经数月尝试，虽然粉丝数量尚不算多，但也收获良多。

不少人看到她的视频后，开始了解老绥元和内蒙古烧麦，并到店打卡。李翠萍感悟道，IP打造既要确保内容富有吸引力，又需顾及自身形象，自己会多向其他在IP塑造上有杰出成绩的企业创始人学习，持续精进个人IP的打造。

海亮作为头部餐饮垂类IP，对此有着丰富的经验。他指出，“本真”二字是打造个人IP关键。非遗老字号的企业家打造IP时，应保持本真，不刻意表演，展现自然状态。因为创始人或老板最清楚企业文化的底层逻辑、价值观以及使命愿景等。

创作上，可以通过第三视角捕捉出镜人的状态，结合热点选题库，以此解决创始人IP的本真问题。他认为，走本真路线，即时性地展现自我，观众容易产生共鸣和认同感，才会更愿意了解、接受、支持和传承非遗老字号。

04.

非遗老字号未来如何发展？

非遗老字号餐企，是中国餐饮不可再生的宝藏，值得深度挖掘和推广。一方面，非遗老字号是传统饮食文化的重要载体，能够为中国餐饮增添独特的文化魅力。同时，老字号通常凝聚着一批对传统技艺充满热情的专业人才。

正如李翠萍一行人秉持“一群人、一辈子只做一件事”的信念，将传统美食技艺不断传承下去，并在传承中不断创新，以适应现代消费者的需求。