每周下午茶30期：如何提升餐饮品牌的核心竞争力

　　尽管说购物中心的重头戏是购物，但在实际操作中，餐饮、娱乐这类休闲业态则是目前购物中心的重要人气来源。民以食为天，餐饮在一站式消费模式中扮演着越来越重要的角色，成为商场吸引顾客、实现“体验式购物”的捷径。相对于餐饮品牌单打独斗出现的局面，购物中心的餐饮总是以一个群体形象同时亮相，再加上与购物、休闲等的结合，其对整个片区餐饮格局的影响显而易见。

　　而成功的餐饮品牌对于购物中心有着很大的影响力，很多成功的购物中心，其餐饮品牌一定具有很大的号召力，能够明显缩短购物中心的市场培育周期。那么餐饮品牌在购物中心的核心竞争力是什么，其核心竞争力是否与进驻的购物中心的定位及运营理念相吻合，赢商网第30期《每周下午茶》将邀请嘉宾对以上问题，进行深入探讨。

　　时间：2014年9月11日下午

　　地点：建外SOHO西区15号楼2203

　　主要参与嘉宾：

　　五十七度湘北方大区投资开发总监曹新跃

　　新辣道华北市场部开发副经理张征宇

　　北京达世恒运营管理有限公司副总经理孙涛

　　赢商网北京站主编王培培

嘉宾合影

　　以下为沙龙现场实录：

　　王培培：餐饮业态现在在购物中心里非常火爆，对于购物中心前期来说是非常培养客流的业态，所以很多购物中心也在提高餐饮业态占比。针对餐饮业态比较火热的这种现状，我们在第28期《每周下午茶》沙龙，曾经讨论过关于购物中心里餐饮业态的发展趋势，今天，我们第30期《每周下午茶》再次以“餐饮”为主题，特别邀请了五十七度湘北方大区投资开发总监曹新跃、新辣道华北市场部开发副经理张征宇和北京达世恒运营管理有限公司副总经理孙涛来讨论一下究竟餐饮品牌的核心竞争力在哪里。那么，首先我们来请曹总先自一做自我介绍，再介绍一下57度湘这个企业和旗下的品牌有什么？请。

　　核心提示：57度湘集团是2004年成立，拥有好食上、海食上、水货、57度湘、我爱鱼头、好食上青年餐厅、卓信咨询管理等7大品牌，未来还将开创两个餐饮品牌小猪猪烤肉餐厅、鱼乐水产，这两个品牌将在北京上海等地相继开业。据曹新跃介绍，这9大餐饮品牌在菜品上都各不相同，有很大的差异性，甚至“有些品牌做了颠覆概念的创新”，比如最近火热的无餐具餐厅“水货”，8月27日在北京的朝阳大悦城和悠唐购物中心同期开业，通州万达广场店也将于11月29日开业。未来水货将在全国范围内将拓展到20-30家店。

　　对于水货的成功，曹新跃认为，这和57度湘集团在产品研发、服务、装修设计，以及流程设计做得很接地气，并且符合现代时尚潮流有密切关系。“在研发菜品的时候，57度湘集团老板和员工，甚至晚上打地铺，在公司一直呆15天”。因此，他认为专注是做餐饮业十分重要的核心竞争力。

五十七度湘北方大区投资开发总监曹新跃

　　曹新跃：大家好，我是57度湘的曹新跃，57度湘是2004年成立的，今年正好是十周年。目前旗下是7个品牌，可能再过一两个月再增加两个品牌。第一个旗下的品牌是传统的中餐好食上，在湖南餐饮非常有影响力。

　　我们企业考虑到中国餐饮尤其中餐的弊端，比如标准化、人员密集以及人员培养这些问题，在经营4年后，就考虑转型了，首先推出了一个品牌57度湘铁板烧。公司领导最初的有个想法，就是这个铁板能不能和湘菜相碰撞。后来我们公司经过研究后，推出这个品牌收到了非常好的效果，并且获得了世界上最大的铁板烧餐厅的吉尼斯记录。现在在长沙开的几家分店经营效果也非常好。包括上海、西安、福州、贵阳、成都、拉萨等地全国一二线城市有近五十家分店！

　　除了57度湘这个品牌之外，我们企业给自己定位为一家创新型的餐饮公司，根据我们的创新思路，在现有的品牌基础之上，再推出一种颠覆性概念来做创新，比如现在源于美国概念手抓海鲜餐厅“水货”。这个品牌出来之后，达到并超出了我们公司的预期。火爆程度最高的时候，在上海五角场万达我们有一家320平米的店，一天最高营业额到15、16万，排队3、4个小时用餐很正常。

　　不过，现在全国跟风模仿的也有不下几十家，各个城市有学得有点像也有学得不像的。8月28号，水货在北京开了两个店，分别在朝阳大悦城和悠唐购物中心，反响也非常好。大悦城的店面290平米左右，营业额最多的时候达到一天10万。水货现在在全国已经开业将近5家，未来陆陆续续会开20、30家店，比如像杭州银泰、北京通州万达广场。

　　另外，我们还有个品牌叫我爱鱼头，主打立着蒸的剁椒鱼头、浏阳蒸菜，推出健康的理念。蒸菜能够最大程度的留住营养。目前这个品牌有直营店也有加盟店，长沙、上海、武汉、拉萨、烟台及其它一些城市都有我们的加盟店。

　　此外，我们还有一个好食上青年餐厅，以焖锅菜为主，它是高性价比的餐厅，客单价在50块钱左右。

　　接下来还有两个很好玩的品牌，今年马上要推出。一个叫小猪猪烤肉餐厅，近期预计有7、8家店开出来，第一家店在上海五角场万达广场，面积只有200平米，但却能做150个餐位。会推出很好玩的烤法，我们有一句口号是“我和谁一块儿挤着吃”吃的东西主要是精选的烤排酸五花肉、猪颈肉、牛肉、芝士脆米炒饭等，它跟传统的烤肉是不一样的。营造的氛围，装修的环境是卡通猪，比如有的小猪在谈恋爱，有在那弹琴，有闲逛的，还有猪的小艺术品展卖。

　　另一个品牌叫鱼乐水产，这个品牌是和台湾的馥园餐厅老板杨大姐联合做的这个餐厅，跟她的合作因为老板之间认识很多年，一直有合作的想法。这个餐厅很有意思，在门口的装饰环境有一种货车头，营造的货车卸货的感觉，类似于鱼市，而且伴随着叫卖声会真的卖鱼。这个店的面积需求在800-1200平方米，在就餐的环境中，店里也设计了很多新的元素，用餐环境是很自然很随意，轻松的，有点像国外的违章建筑。吃的东西，包括鱼都是现杀的，汤是现熬的汤，吃到最后这个汤，加上十几种谷物、豆粉等伴在一块就成了疙瘩汤非常鲜美。这是一种新的吃鱼的概念。

　　我们还有一个独特的培训品牌是卓信咨询，在全国餐饮企业里面很少见就是专门的培训品牌，，不仅承接我们集团内部各个培训，还有承接了外部银行体系和其它餐饮同行的培训。现在很多的企业都是由卓信咨询做的培训，包括我们很多加盟商的员工管理，几十个店全权委托卓信咨询去培训、去提升。所以这也是我们集团很具有竞争力的品牌，作为餐饮企业来讲是很大的一个亮点。

　　王培培：小猪猪首店也是在上海?北京会有吗？

　　曹新跃：在上海，我们现在还在选址，谈的地方也很多，谈判需要一个时间周期。肯定会进入北京市场，目前与一些大的开发商和大MALL都在谈着。我们所推出的每一个新的品牌与原来的品牌都是颠覆式的，所以会比较受欢迎。

　　上海选址这块节奏稍微快一些，那就先在那边开，我们北京正在加紧选址。因为北京水货刚刚开业不久，11月29号通州万达水货也将开业，在朝阳大悦城57度湘已经签完合同。

　　王培培：具体什么时候？

　　曹新跃：可能今年年底，朝阳大悦城，我们装修不做隔断，是田园风格，餐铺面积400多平米。

　　刘刚（达世恒招商总监）：水货餐厅不用餐具，用手吃饭，这个概念怎么想起来？

　　曹新跃：这是我们引进美国的概念推出的中国第一家无餐具餐厅。结合我们公司的强大产品研发、邀请国内最顶级的设计公司，并且在服务等方面很接地气，符合了现在消费者追求的时尚潮流。我们下了很大的工夫，在研发这些菜品的时候，我们集团员工包括老板，在公司研发中心研究了15天，晚上都是在公司打地铺。

　　王培培：您认为这些餐饮品牌核心竞争力何在？

　　曹新跃：从我们来讲应该是专注。

　　王培培：对于产品的研发、服务？

　　曹新跃：不管哪个方面我们都很专注，现在我们的很多品牌确实引领潮流。单拿我们的装修设计来说，水货朝阳大悦城店，在店铺设计上做了很大的创新。当时这个区域是比较冷清的，原来是小火锅餐饮确实客流量比较少。后来我们结合商场的需求考虑在店面设计上能不能与周边环境一块融为一体，全敞开式状态。这种装修要多花很多钱，但是效果确实是很满意。

　　服务方面我们其实也有很多的设计在里面，不管是服务流程还是细节，从顾客入店起就能有一种不同寻常的感受，比如我们的服务员上菜时一句带着唱腔的“您的货到罗”，能让顾客顿感氛围轻松。

　　王培培：张总请给我们介绍一下新辣道。

　　核心提示：新辣道旗下有新辣道鱼火锅和锦府盐帮酒楼，另外公司正在大力开发新品牌，相信很快会与大家见面的。目前新辣道有110多家门店，其中直营店80多家，加盟店30多家。

　　未来餐饮业重要的一点就是要考虑消费者的习惯，目前消费者的年龄层都很年轻，未来的趋势是消费网状化，客单在50元至70元之间更受消费者欢迎。

新辣道华北市场部开发副经理张征宇

　　张征宇：北京新辣道餐饮管理有限公司成立于2004年，总部位于北京。近几年餐饮业竞争进入白热化阶段，很多餐饮品牌都在转型，我们对此也做出了一些调整，在三、四线城市乃至一线二线城市客单都做了一些下调，以吸引更多的消费人群。

　　新辣道在除北京外的其它很多地方经营都很不错，比如在山西的加盟店，有的店年营业额可突破千万，可以说新辣道是山西餐饮业的佼佼者。

　　我们集团旗下还有另一个品牌叫锦府盐帮酒楼，是盐帮菜，90%的菜是辣的，分别在亦庄和海淀。客单价较比新辣道偏高，一个月营业额能达到300万-400万左右。明年计划在北京再新开一家门店。我们希望能找到一个独院，2500平米左右。选址以东边为主，东三四环附近，交通便利。

　　另外，今年我们已经签约了20多家新辣道餐厅，已经开业的有十多家，另外一些会在下半年陆续开业，明年的开发计划会有一定的调整，主要开发计划会集中在一线城市，如北京、上海等地。

　　王培培：为什么？

　　张征宇：由于餐饮市场大环境的影响，明年我们计划会加重在北京、上海、西安的开店比例。我估计华北区域会有6-8家新店，新的店面选址会集中在老的商业项目中，同时也会关注些北京的前景比较好的新项目。

　　王培培：现在新辣道在北京的店中，哪个或者哪些店经营的比较好？

　　张征宇：新辣道在龙德广场餐厅的业绩是很好的，还包括朝阳大悦城、西单商场、金源MALL、国瑞都评价比较高，每月营业额能达到八九十万甚至超过百万，整体来说生意还不错。

　　王培培：您觉得现在餐饮业的核心竞争力最关键的是什么？

　　张征宇：刚才像曹总说的餐饮业最重要的是专注，还有一点就是消费者，现在的消费者是90后、00后。未来的餐饮的趋势是什么？大众消费是最重要的，客单在50-70元之间将会更受消费者的接受。

　　另外，从中餐本身来说，餐厅较难复制，但是我们的梭边鱼都是统一腌制配送的，只需掌握基本的时间火候，即可，容易复制，且味道不会有差异，，而且我们在中央配置中心有自己的专业养殖中心，保证产品都是最新鲜的，我们在四川的基地有上万坛大缸酸菜，酸菜类的产品十分受到消费者的喜爱，并且火锅底料的配方也是我们自己特有研制的。

　　孙涛：我也看过菜品上有罗非鱼、鱼翅，最近在菜品上是否有更新？

　　张征宇：我们也有自己的研发中心，大概在三个月会有一次新品推出。这种鱼涮锅，很多东西不适合涮，还要考虑涮完是不是好吃？是不是有营养？这需要一个实验阶段。我们菜品不是很多，所以在质量上做的非常到位，现代人追求的是质量大于数量，所以我们更多的是在追求质量，另外在推出高质量的新的产品。

　　王培培：新辣道的加盟店和直营店在菜品和质量上有区别吗？

　　张征宇：没有区别，最重要就是鱼，而鱼这方面又是我们直接配送的，在其他食材方面，为了保持新鲜就近供货，30%当地自采，如蔬菜。

　　孙涛：加盟放开吗？

　　张征宇：一直在开放权限，像山西、北京、天津，邯郸、内蒙，河南除了郑州和开封其它都已经开放权限，以后还会陆续增加一些加盟，加盟是餐饮业的趋势。加盟费保证金合起来25万左右，另加10万左右的培训费，还有权利金，近期公司也会做些新的调整，具体的费用可以在公司的网站查询或者电话咨询。

　　王培培：挺高，但不如曹总高。

　　曹新跃：57度湘加盟50万，水货按城市级别加盟，一类加盟费是160万，首店30万，还有10万块钱押金，一共200万。然后二类城市120万，三类城市90万，但实际经营上我们加盟商都算过账来并且都很开心。

　　刘刚：一般多长时间能回本。

　　张征宇：山西做得比较好，最少9个月，一般在一年半左右。加盟商不把分摊算进去，我们会把装修折旧算进去计算。

　　刘刚：一般折旧三年到五年。

　　张征宇：我们按五年计算，正常直营店保证三年回本。

　　核心提示：餐饮品牌的入驻购物中心会比较看重购物中心运营管理团队，同时也会关注购物中心是否会引入不同品类的菜品，形成差异化。比如有的商业项目引进了很多火锅品牌，就成了火锅楼，很容易造成后期经营不善。

　　王培培：从租户的角度，大家最看重开发商哪些优势？

　　曹新跃：我很有一点感受，与项目签约时，签约项目的管理团队对我们来说很重要。像万达为什么很多人进？管理团队、运营团队就是很专业，跟他们沟通、后期服务等各个方面做得还是不错的。我们目前与万达合作的店面有20多家了。

　　张征宇：但是万达为了抢工期， 18个月开业，但是商业整体质量会有一定的瑕疵。

　　曹新跃：从运营、招商需要专业的团队规划，最重要是人。还有你与周边哪些品牌一起经营也很重要。

　　刘刚：现在购物中心餐饮占比越来越大，像爱琴海，它餐饮特别多。作为餐饮企业，大家也是存在竞争，这时候作为餐饮怎么保证在购物中心存活？

　　曹新跃：现代的一些个性品牌有自己的经营能力、吸客能力。就像云海淆一样，很多人对它还是很喜欢。水货，大家觉得很好玩，用手吃饭，没有过，愿意来，品牌集合能力很重要。现在的火锅品牌太多了，有的商业项目引进了很多火锅品牌，就成了火锅楼，很容易造成后期经营不上。客人来了以后除了选火锅就是火锅，他就不来了，对于引进的餐饮的品类的规划是十分重要的。我感受比较深像通州万达，所有品类只进一个店，当时有一个避风港和一个其它品牌的茶餐厅，最后他们只引进了避风塘，坚持这样规划的商场并不多。

　　王大军（达世恒招商总监）：餐饮整个业绩都下降了，大部分可能下滑10%，新辣道作为火锅来说，应该是竞争十分激烈，咱们受冲击力大吗？

　　张征宇：我们也有，但是在火锅里我们算比较另类，吃鱼跟吃肉不太一样。有一群人专门吃鱼，女孩比较多，男孩比较少。女的吃鱼不长肉，还美容，男的吃鱼吃不饱，

　　王大军：咱们餐饮今年业绩跟去年相比怎么样？

　　曹新跃：我们正餐与去年差不多的水平。水货和57度湘将随着品牌知名度的提升将有所增加。

　　张征宇：现在人对接受新事物非常快，喜欢新事物。

　　王大军：以后90后、00后，他们对新事物接受更快。

　　曹新跃：水货是用手抓着吃，觉得很好玩，现场的装修环境也很好。比如谈恋爱的情侣，喂一下，实际上有利于提升感情。男孩子给女孩子剥个虾，感觉多好。你说喂饭都哪些人，要么父母给孩子喂饭，要么子女给父母喂饭，这样促使人与人之间的交往更甜蜜。正常吃饭筷子给你夹一下放在这儿，我们那剥一下放到这儿，感情不一样。

　　王培培：刚才曹总说这个，有一部分人是对猎奇的产品比较感兴趣，喜欢接受新事物。孙总您给我们讲讲购物中心餐饮业态，除了比较吸引人关注之外，还有其它什么情况吗？因为现在也有很多主题餐厅进驻，水货也算是主题类的餐厅？

　　核心提示：一个购物中心里，招商前期对餐饮定位是非常重要，要跟整个购物中心定位相匹配。现在有一些项目在前期的定位上，第一，没有什么清晰定位，跟周边人群不符进驻的一些餐饮，跟消费程度不符。另外还有一点，定位定得很好，但是为了开业，甚至于为了提高满租率或者招商率，不顾后期的运营和商家的经营效益，随便引进一些品牌。同时，购物中心引入地方性特色的餐饮是也要考虑当地的饮食习惯。

　　最重要的是前期的定位，规划合理的餐饮的品牌和品类组合。需要了解餐饮品牌的口味、特点。内部空间、餐厅环境比较新颖也能吸引客流。

北京达世恒运营管理有限公司副总经理孙涛

　　孙涛：餐饮这一块，我觉得刚才曹总提到的，在一个购物中心里面真是作为管理方对招商前期餐饮定位是非常重要，因为餐饮的品类非常多，包括中餐、西餐、细分品类等。餐饮针对什么样的人群、消费档次，跟整个购物中心定位上是要匹配的。这样再下来选哪些品牌是周边客群所喜欢的。现在有一些项目在前期的定位上，第一，没有什么清晰定位，跟周边人群不符进驻的一些餐饮，跟消费程度不符。另外还有一点，定位定得很好，但是为了开业甚至于为了满租率或者招商率，一个团队有招商运营团队是临时团队，他不会为未来经营负责任，他们的目的塞满为主。大家都知道餐饮合同期限基本是非常长，而且装修投入非常大，不像零售店比较灵活说撤就撤，一个餐饮投入跟回报来讲都是比较漫长。由于前期比较混乱导致商家挣不到钱又没有生意，我觉得其实是最大的一个问题。

　　重要的还是在前期定位上，一个是怎么根据周边人群来做好消费层定位，另外一定要把品类做好规划，比如火锅就十家，那么就成火锅城、牛排城、涮肉城这样一定会死。在前期定位上只有了解餐饮品牌。在前期如果是在定位一个整个购物中心的餐饮的时候，有很多餐饮品牌我们可能只是接触过，甚至了解到，但是没有亲自尝试过。最应该做的是我们所谓的试菜，要一家家去吃，比较他们的口味、特点，可能有些餐饮的口味不一定特别好，并不是以口味制胜，但是内部空间、餐厅环境比较新颖也能吸引客流。

　　作为前期餐饮怎么样组合更为关键。零售更加注重产品的款式，甚至于品牌知名度的大小，还有性别男女比例，我们需要考虑更全面，包括价位、口味。

　　还有我们在引入地方性特色的餐饮，其实也要比较慎重。刚才张总提到，在宁夏、银川这种地方，大家都是吃牛羊肉，没有人吃鱼，这个餐厅进去肯定就会失败。一定要结合地方特色，比如川菜、湘菜比较适合全国的口味，在哪个区域也都比较有通用性，这样可以考虑。一部分通用性品牌结合有哪些特色，这样打造一个整体的餐街，是前期做餐饮整个品牌统筹这块就应该考虑的东西。

　　王培培：谢谢孙总的分析，很透辙。另外我们知道，购物中心会阶段性的调整，比如朝阳大悦城也在做调整，这次水货进驻了。对于这种调整，作为餐饮品牌商家，你觉得他们看中什么？

　　曹新跃：这要看替代性调整还是规划性调整。大悦城更多是属于替代性调整，这个做不下去，换一个，还有就是它购物中心看上一个品牌主动邀请进入的。

　　王培培：末位淘汰制？。

　　曹新跃：承租能力、经营能力最强就能入驻。

　　张征宇：朝北大悦城很多人都想入驻，只要开店都能盈利，但是购物中心也要看需要哪个品牌。

　　核心提示：餐饮品牌的核心竞争力最根本的还是菜品，这是餐饮的生命。无论餐厅多么猎奇、个性，但是餐饮品质、菜品、原料无法满足消费者需求，是永远做不大的。

　　王大军：现在北京有很多新奇特主题餐厅，比如说大便主题餐厅、黑客之类的，你们怎么看这一类餐厅发展，或者说未来他有没有可能能在购物中心？

　　张征宇：这个只是个别性的，大部分人不去这种餐厅。餐饮纯讲究特色是不行的，菜品不行餐厅永远是无法做大的。

　　曹新跃：这些没法大规模发展，便所餐厅至少出来7、8年了，菜盘子都是便池。

　　孙涛：我觉得核心竞争力还是最后菜品上。你的味道好，大家有可能三天吃一次五天吃一次。

　　曹新跃：我们研发团队对菜品调味要求很严格，产品、原料、质量达不到消费者的要求是绝对不行的。这是餐饮企业的生命。

　　张征宇：餐饮是个良心事业，本身你有良心，你做的才是货真价实的东西，就想我们集团的一句企业文化宣誓：“餐饮业是良心事业，自己都不吃的产品绝不奉客”。

　　王培培：好了，今天由于时间的关系，我们暂时先聊到这，后续我们还会有相关的话题，到时欢迎大家再来参与我们的讨论。谢谢大家！

　　（完）