万科“意外”曝光的邮件 市场东风下区域业绩成色几何？

　　2015年下半年的第一天，一直强调低调务实的少帅刘肖，因为一封“意外”曝光的内部邮件，一举登上北京地产圈的热门头条。

　　在该封邮件中，刘肖晒出了其掌舵北京万科后的第一个半年成绩单：完成103亿元销售，在实现销售增长10%的基础上，利润也得到了50%的提升，回款率达到92%。

　　众所周知，毛大庆时代的北京万科，虽然实现了稳居北京市场龙头的规模化目标，却一直在利润方面备受诟病。甚至有传言称，其曾因北京公司利润率在集团吊车尾，而让郁亮颇有微词。

　　是以刘肖是次公布的成绩单，可谓看菜下饭、量体裁衣的典范，一个利润提升50%的指标，即起到了对症下药的效果。

　　谈及利润提升的原因，刘肖总结了几点原因，主要包括局部价格提升、住宅性能升级、配套服务加强、资债资源优化、采购管理加强、经营效率提升及营销渠道重组等。

　　不过，长期关注北京万科的市场人士以及券商分析师均指出，北京万科的业绩提升除却有赖于公司内部的经营管理改善外，跟半年来政策的扶持以及市场回暖颇有关系。“今年以来房地产市场大环境明显变好，北京的房地产市场表现更是出色。顺风顺水比较容易出成绩。”

　　市场东风

　　正如分析人士所言，审视北京万科交出的半年成绩单，不能孤立于政策和市场的宏观环境。

　　截至2015年6月30日，市场共迎来四次降息、三次降准，房地产无疑是其中最大受益标的之一，购房成本降低导致更多置业者出手从而带动销售，金融环境的宽松也直接令企业资金成本出现明显下降。

　　统计数据显示，2015年上半年，北京市商品房成交41735套，同比去年上涨21%；成交面积483.27万㎡，同比去年上涨7%；成交均价26750元/㎡，同比去年上涨9%；成交金额1292.75亿元，同比去年上涨17%。

　　来自北京万科微信公众账号的信息，1-6月京投银泰·万科西华府、中粮·万科长阳半岛和五矿万科·如园组成第一梯队，分别实现20亿、20亿和17亿元的签约销售，成为北万上半年销售贡献最大的项目。金域东郡、首开·万科台湖新城和五矿万科成则分别以9亿、8亿和5亿的销售紧随其后。

　　刘肖透露，在产品性能方面有所提升的五矿万科·如园、金地万科·金域东郡等项目提价较为明显，是北京万科上半年利润提升的主要原因之一。

　　根据房地产研究员严跃进向观点地产新媒体提供的数据，位于大兴区五环外的金第·万科金域东郡，自从2014年5月调整价格后，此后一年的成交均价均徘徊于25000-26000元/平方米。其中2014年10月成交106套为当年最多，均价仅为24326元/平方米。

　　而进入2015年，该项目均价已经稳定至27000元/平方米以上，成交最多的5月实现173套销售，均价为27641元/平方米。

　　位于海淀区的五矿万科如园亦是如此。该项目2015年2月、3月成交均价分别为43182元/平方米以及46171元/平方米，随后4月-6月的成交均价均涨至50000元/平方米以上。套均价也有约1000-2000万元的涨幅。

　　管中窥豹，可见一斑。上述两个项目的价格波动曲线，不妨可以看做北京万科旗下项目半年来价格趋势向上的一个佐证。刘肖作为北京万科的决策者，显然抓住了销售良机，期间推出的光盘活动、零点前不涨价活动等也成为北京市场上半年颇具标志性的营销事件。

　　内部调整

　　强调外部环境的影响，并不意味着否定内因，毕竟白银时代企业自身内部经营管理的调整和升级变得愈发重要。

　　刘肖在公开信中亦强调，北万正在“全面重构能力，实现精细致远”，“工程系统重构了工期效率，提效6个月；资金系统重构了资债结构，资金成本下降200bps；营销系统重构了渠道结构，线上走向线下；商业系统重构了运营能力；采购系统重构了招采方式”等等。

　　北京万科内部人士透露，公司2015年着重于通过金融手段降低财务成本，比如提前还贷，减少利息支出等。

　　营销方面，北京万科通过减少过往粗放的广告投放，转而调整渠道进行精细化、准确化投放实现营销费率大幅下降。“我们砍掉了很多高炮、车站的广告投入，北四环投一个高炮广告一年的租金要上千万，把节省下来的营销费用开展与新渠道的合作，包括链家、百度、工行等。”

　　据其介绍，北京万科与百度合作做了直达号，改变了以往经过新浪乐居、搜房网中转的间接宣传方式，客户通过直达号可以直接联系到万科的销售人员。与链家、工行的合作，则可以帮助北京万科直接获得真实有效的一手客户信息。

　　不难看出，节省中间环节、转换销售渠道成为北京万科内部调整的重要中心思想。此外，刘肖上任前即提出的“新业务”也在不断探索中。

　　在这封曝光的公开信中，刘肖透露北京万科有“六大转型计划”，不过在回应观点地产新媒体的采访时，其并未透露具体信息，仅称“暂时在暗处”。

　　与该说法对应的是，刘晓公开信中以“从暗处驶向明处”描述万科即将推出的家装业务。综合刘肖的说法，家装业务成为北万六大转型计划之一，应该是一种较为合理的猜测。

　　上述北京万科内部人士向观点地产新媒体透露，家装业务的发展目标是向全社会提供服务。该业务预计一个月内会公布，北京万科届时会做一个发布会。

　　“白银时代，黄金年代”是刘肖为该封年中寄语邮件定下的基调。这位赶上了市场复苏好时候的少壮派掌门人，或许并不能凭借一份半年业绩即俘获盛名。地产圈的周期还长着，刘肖还有很多时间，毕竟路遥知马力。