洋快餐入华四部曲：激荡30年为何从标杆沦落到挣扎？

　　最近两年，媒体上不时曝出麦当劳和肯德基在华的经营困局：麦大叔陷入中年危机，肯爷爷也已老态龙钟。　 

　　从上世纪80年代末到今天，洋快餐入华已经30年，30年间，社会风云变幻，行业阴晴转换，洋快餐也经历了从标杆到挣扎者的激荡时光。　 

　　内参君认为，中国本土最优秀的餐饮品牌都曾经历过洋快餐的市场启蒙，从出品到运营，从用户体验到连锁技术，都曾拜师或偷师麦肯二君。 

　　内参君还坚定认为：麦当劳和肯德基直到今天，在中国依然是一流的餐饮品牌，其商业系统的运转效率在业内依旧罕有人匹敌。　 

　　但不可否认的是，随着本土同行的快速进化，再加上客群需求的不断升级，曾经贵为行业标杆的洋快餐巨头已经陷入到了竞争困境中，其姿势不再是领跑者的意气风发，而变成了陷入泥沼的挣扎与困顿。 

　　在这背后，这个行业到底发生了什么？今天呈上曾晖先生的一篇力作，他梳理了洋快餐入华的峥嵘历程，并解析了行业与消费文化的变迁轨迹。　 　　 

　　缘起：入华轨迹与竞争趋势　 

　　工业革命让机器代替许多人工环节，使产品实现了“标准化、规模化”，工业革命加速了世界商业经济的发展，餐饮也没有落下。　 

　　当中国美食还沉醉在精雕细琢、色香味形器、火候刀工、菜系派系的千年饮食文化中时，1987年11月北京天安门广场旁美国餐饮巨头肯德基正式进军中国，三年后，1990年10月深圳解放路世界第一快餐麦当劳也开始中国征途，一北一南，洋快餐的到来，自90年代起，给中国餐饮界带来了一场大革命。　 

　　洋快餐的标准化、制度化、规模化以及全新的管理理念，快速有效以及不难吃的汉堡薯条，一种全新工业味道不断挑战着中国传统的手工味道，对于当时的中国餐饮而言（基本上都是大而全的酒楼），能够开个上十家已经是不可想象了，更无法想象这些洋快餐是如何做到的。　 

　　在走上连锁规模化发展的道路上，“手工味道”成了第一个需要克服并且解决的事情，一场“手工味道与工业味道”的战斗，一晃眼，就对抗了二十多年，或许还有更久...　 

　　通过一组数据了解下麦当劳和肯德基　 

　　K：　 

　　2015年第一季，百胜在中国有6846家餐厅，其中肯德基占了4896家，由于中国市场业绩大幅下滑，美国百胜全球餐饮集团2014年第四季度净亏损8600万美元，而2013年同期的净利润为3.21亿美元。　 

　　M：　 

　　截至2014年，肯德基在中国共有4300多家门店，而麦当劳在中国的门店数量约为2000家，仅是肯德基门店数量的一半。麦当劳在美国市场上强于肯德基，但在中国市场却略逊一筹。　 

　　2015年4月22日，麦当劳公布年第一季度业绩，其第一季营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元，比去年同期下滑11%；净利大跌32.6%至8.115亿美元，比起去年同期的12亿美元，下滑了将近1/3。　 

　　归纳一句就是“大大的速度的在亏亏亏”　　 

　　【第一部 】洋快餐已经不等于“洋气”，品牌失去了最宝贵的附加值。 

　　每个人都不能否认内心里面的崇洋，确实国外的商品品质极大优于国货。十年前，我也是狂热K&M的一族，真的因为好吃吗？　 

　　第一没吃过。好奇害死猫，新鲜感大于一切。这种独特的味道与中国小吃完全不一样。

　　第二显得有面子。那个时候请女孩子吃顿K&M是件很有档次和洋气的事，如果还来顿必胜客吃根哈根达斯，这是完美高级的约会。充分证明你是个有品味的人，洋快餐简直就是约会圣地。　 

　　对于那时的中国消费者而言，K&M并不仅是个吃东西的地方，更是一个体现自己品味和能力，表达感情深浅的地方，它们带来的价值意义远超于食物本身，这就是所谓我们常说的“品牌附加值”。 

　　而今天，K&M基本还延续这种风格和氛围，虽然他们的产品和营销在不断地改变，明星代言越来越好，但在消费者的心中，曾经最有价值的品牌附加值“洋气”已经淡然无存，与真功夫、李先生牛肉面等品牌一样，成为一个便捷干净有特色产品的快餐店而已。　 

　　【第二部】中国横行二十年，是因为缺少对手而高处不胜寒。　 

　　最近五年中国的百年老字号餐饮急速衰退，有些还留有一家老店，有些彻底消失，能够活下来并且蒸蒸日上的凤毛麟角，加速老字号落寞的原因，除了是内部机制和创新转型外，更重要的是市场竞争导致，可以说一个百年老字号有九十多年都是处于几乎无竞争状态的市场，物竞天择适者生存，优质物种的进化源于不断的竞争和淘汰，留下的就是最强者。 

　　1、中国餐饮进入高速发展期　 

　　2012年是中国的转折点，也是餐饮的分水岭。一大帮曾经独占鳌头的中大型餐饮哗哗地倒下或衰退，一群更具有活力和创意的新餐饮出现。　 

　　政府倡导的全民创业让一群年轻创业者和不甘寂寞的精英分子纷纷下海，在许多传统行业都走入瓶颈期时，许多创业者将目光锁定在餐饮行业，我没有办法用数据去统计，但大家可以通过自己所在城市观察，无论是街头小店、外卖、私房菜、商超店、楼宇点、社区店等等各种类型的特色餐饮如雨后春笋般，可以说这两年多时间出现的餐厅，远远超过过去二十年的总量。

　　整个餐饮业仿佛进入了春秋战国时期的感觉，百花争鸣百家齐放，你有你的道，我有我的路；你说你的O2O，我玩我的匠心；你做你的产品，我玩我的互动；你做你的创意，我玩我的情怀；你融你的百万千万，我玩我的粉丝社群；你骂我不懂餐饮，我屌你顽固过时；每天的新闻不是某某赚钱融资，就是某某倡导啥主义，或者某某新模式新概念，还是某某梦想励志，大论坛小会议，各类主题周周有月月开，有一点点成功的老板都变成了专家，把自己赚钱的秘密都告诉别人，可谓是十八武艺样样都有，整个餐饮圈真是好不热闹。　 

　　每个行业都要经历一个商业的转型期，最大的特点就是“混乱”，正因为乱，才能出英雄，所谓“乱世出英雄”，我的第一篇博文《餐饮创业最佳的三年》写到，留给一二线城市的红利期，还有三年，此后，中国餐饮一定会出现几个超级百亿以上巨头。　 

　　言归正传，为何要大量去描述今天中国餐饮的现状，这就是K&M衰退的核心原因之一。还是那句老话“现在新一代群体说吃饭，不一定是吃米饭，K&M可以是午餐，同样粉面饼小吃都可以是午餐”，很多时候不是你不够努力，而是有人开始抢你饭吃，这样的人还很多很多，而且综合实力都还不差，餐饮市场很大很大，但终究还是有限。　 

　　2、细分市场越来越明显，消费者选择越来越针对性。　 

　　其实K&M，也是小餐饮范畴，而小餐饮最大的特点就是“单品切入，聚焦品类”。过去，中国传统小餐饮的“产品、管理、营销、设计、文化等”跟K&M差距太远，如今小餐饮在近两年突飞猛进，“乐凯撒披萨、黄太吉、西少爷、伏牛堂”等等一大批跨界精英开始深耕小餐饮，任何一个新品牌的诞生都是对市场一次细分和消费者的瓜分。　　 

　　在这两年的群殴下，消费者每天都会惊喜地发现楼下又多一家不错的小餐厅，微信上又推广了一家美味的地方，不是K&M变差了，而是消费市场中本就没有所谓的品牌忠诚度（如果有的话，诺基亚就不会失败），没有人愿意自己的生活永远是一成不变的，没有人希望自己每天吃的都是一样的，尤其是新一代的消费群。　 

　　3、曾经的消费地标，人流吸引器。 

　　曾经一度在中国商业地产或者商超广场，都以吸引K&M为最高的标准，可以说只要任何一家进驻，这个商圈就基本活了。所以，往往开发商会用极低的价格和近乎耻辱的条件恳求K&M的进驻（正因为此，麦当劳公司成为世界上最大的商业地产商之一，对，他们卖的是餐饮，玩得却是商业地产），据我了解，现在许多开发商对于K&M甚至是拒绝，开出的条件也大大低于过去，曾经的消费地标和人流之王，已经成为一个还不错的特色餐厅而已。 

　　【第三部】他们在变，但大势已去。 

　　1、麦当劳从冰冷到温馨、从快餐店变成休闲餐厅。

　　传统的标准麦当劳快餐店“灯光刺眼、板凳冷硬、服务快速、环境冰冷”一种赶紧买赶紧吃赶紧走得感觉。而以速度与效率秉承的麦当劳，自2011年起，在中国陆续更新品牌形象，2014年起，尝试将麦咖啡与麦当劳结合，“灯光变暖了，凳子变软了，服务变慢了，WIFI有了，音乐有了，咖啡有了，甜品有了，氛围变得温馨而舒适，让你吃完别急着走，多坐一会儿”，麦当劳正从追求冰冷的快餐店变成更温馨的休闲餐厅。　 

　　2、肯德基大肆推出代言人，吸引新生代 

　　当年慈祥的哈兰·山德士上校作为品牌代言人，为了让新一代年轻人对肯德基更有关注度和互动感。近些年，肯德基每年都推出相对应的当红明星，去吸引更高的关注度。　　 

　　3、消费频率、还是消费频率　 

　　完全放弃K&M的人不多，但我相信一个礼拜正餐消费超过三顿以上的人已经越来越少了，我自己作为一个曾经的资深M粉，从过去3次/周到如今平均1次/周，吃粉面等非米饭食物的综合比例达4次/周。五一路平和堂的麦当劳已经是长沙区域最好的，午餐高峰期才会坐满和有排队，大部分都是零零散散（本人每日上下班必经）。对于消费者而言，降低对于K&M的消费频率，只因为可替代品太多太多。　 

　　4、圈钱运动正式拉开序幕　 

　　一直在中国保持高逼格K&M，每年大把的投资人排着队送钱都不屑一顾，如今现实的营业收入状况让其也不得不放下高高在上的调子，所谓的什么战略转型、经营策略都是扯淡，给民众一个借口，其本质就是“靠实实在在的卖产品不太赚钱了，开始卖虚拟的品牌价值”，当然，销售品牌价值本就是盈利模式中一种高级的玩法，如果正好有想投资K&M的人，请仔细考虑清楚，天上没有馅饼的。　　 　 

　　【第四部】K&M对于中国餐企有何启示？ 

　　1、休闲型餐饮有巨大的市场空间　 

　　中国餐饮人有个误区，好像只有“正餐菜系”才是餐饮，无论是餐饮协会、组织机构基本上都是些做正餐的人，导致餐饮圈其实很小。首先理解，餐饮，是餐+饮（吃+喝），所以，并非只有开饭店餐厅的才叫做餐饮的。　 

　　休闲餐饮的空间还有巨大的市场，从K&M的动作来看，都加入了咖啡饮品，开始改造环境氛围，从一个单纯追求速度的快餐过度成为“吃+喝”的休闲餐饮。而在这个方面，星巴克绝对是休闲餐饮模式的引导者，还有近两年十分火爆的漫咖啡，在“吃+喝”方面做得非常好；对于正餐型餐饮，无论是大众快时尚（外婆家）还是娱乐主题性（水货）在喝方面都做了巨大的突破和创新，而许多传统中餐基本还停留在鲜榨果汁这个层面。　 

　　如今的吃饭，已经不仅仅为了吃饱肚子，休闲型餐饮，不仅可以解决正餐的需求，还可以让消费者有更充裕的时间去干吃饭以外的事情“聚会、聊天、谈工作、发呆、阅读…”，尤其跨界创业者可以多考虑这个品类。　 

　　2、做有温度的品牌 

　　K&M从过去冷冰的讲究产品功效的品牌，到后来越来越关注消费者情感和内心的品牌，品牌不仅需要高度、深度更需要温度，M每次都会融合当下最热门的卡通片来进行与新生代互动，比如现在推出的“麦当劳+小黄人”，不仅增添一系列的玩偶礼物，还将大量小黄人场景应用到空间里。　 

　　而这种品牌温度，我们通俗的理解“品牌文化的应用，与消费者建立情感共鸣和互动”，这种文化不是简单写几幅字做几个海报，而是真正融入到品牌里去。　 

　　许多品牌在诞生之初都会花大力气请设计公司，其实无论再牛逼的公司，也只能完成品牌的二分之一工作，真正让消费者感受到这个工作，需要后期大量的品牌管理工作，所以，我一直建议稍微有点条件的餐企，一定要成立并且重视品牌管理工作（企划部、品管部），基因再好的孩子成长也需要用心的管理。　 

　　3、所有品牌都有生命周期　 

　　强大如K&M的品牌，都在逐年下滑，或许有一天也会面临破产，就如同诺基亚、柯达般，这个时代谁都不敢吹牛皮。品牌如人，有生有死，有年轻的巅峰，也有老年的衰退，正常的理解一个品牌就好，很多老企业为啥转型中转不过，就是因为不愿意面对现实。　 

　　其实，我在私下常跟餐企建议，多品牌战略是适合餐饮行业的，餐饮是多变而脆弱的，竞争是残酷而激烈的，顾客是善变而现实的；当然，国内许多大佬常言此生做好一个品牌，我并不否认这种想法，各有所道，至少我觉得专注并不代表只能做一个品牌。 

　　?结束语?　 

　　洋快餐的生与死，侧面也反映了中国本土餐企的成长历程；突然想起诺基亚售卖给微软那天CEO奥利拉一句让全世界动容的话“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了”。或许有一天，K&M也会退出中国市场，并不是他们做错了什么，而是我们更努力地超越他们。　　 

　　今天的中国餐饮，正经历着所有行业都必须经历的转型混乱期，按照商业规律，一般这种时期3-5年，对于创业创新者来说，这是最有机遇的三年，同时也是最残酷的三五年；然后，大局已定，大势已成，我坚信中国将出现百亿餐企巨头，而且不止一家。　 

　　洋餐，已不再洋气；期待，不断绽放的中国餐饮人。