百胜餐饮危机不断股价暴跌 全球快餐老大在中国疲软

　　10月6日，号称全球餐厅网络最大的餐饮集团——百胜餐饮宣布，由于中国业务疲弱，公司下调全年盈利预估。

　　据百胜餐饮发布的第三季度财报披露，在中国开业至少一年的肯德基及必胜客餐厅的最新季度营收增长2%，尽管止住连续四个季度的下滑趋势，但远低于市场预计的9.6%。

　　纽约证券交易所的股价走势显示，资本市场对百胜餐饮不免失望。10月7日，百胜餐饮股价从83.44美元/股一路急泻19.3%。截至观点地产新媒体发稿时，这家餐饮集团的股价为67.46美元/股，创下自2014年1月27日以来最低值。

　　业绩疲弱的背后，反映出百胜餐饮在一度引以为傲的中国市场如今正面临着“生存还是毁灭”的考验。

　　市场分析对观点地产新媒体指，受宏观经济降温的影响，中国的餐饮行业已逐日呈发展放缓趋势，同时行业内的商家种类已越来越多样化，百胜的外资优势也已式微。

　　百胜的中国起伏

　　官方资料显示，百胜餐饮旗下主要有肯德基、必胜客、塔可钟以及Long John Silver’s四个餐饮品牌，在全球110多个国家和地区拥有近3.6万家连锁餐厅。

　　其中在中国大陆市场，凭借食品制作、经营流程的高度标准化，百胜餐饮2008-2011年期间，以年均新开超过500家门店的速度进行扩张，其中51%的肯德基和29%的必胜客门店分布在低层级市场。

　　2011年，百胜中国的收入和营业利润达人民币353亿元、58亿元，占上市公司的44%和50%，是集团在全球发展最快、增长最迅速的市场。市场人士对此指，对于美国投资者而言，百胜餐饮无异于“中国消费的替代股”，股价表现与中国区同店增长正相关。

　　有统计也指出，2008-2010年期间，百胜餐饮在中国餐饮市场的份额维持在1.5%上下，达到顶峰。截至2012年一季度，百胜中国已拥有3819家肯德基，801家必胜客，29家东方既白，以及425家小肥羊餐厅（2012年2月收购）。

　　不过自2012年以来，中国消费市场逐渐显露出整体放缓的迹象。受此影响，2012年1-2季度，百胜中国的同店增长分别下滑至14%、10%（2011年为19%）；情况一直未见好转，至2013年11月，在中国的同店增长仅为1%，其中肯德基同店增长持平，必胜客增长7%。

　　面对品牌形象度降低，时任百胜中国CEO苏敬轼曾尝试于2014年积极推出新的重大举措来挽回局面，其中以修订肯德基菜单为主，并利用社交媒体和其它数字工具在中国发起营销活动。

　　而2014年7月爆发的中国“福喜”过期肉丑闻，让包括肯德基、麦当劳等以福喜作为肉类供应商的连锁快餐陷入舆论的风口浪尖上，其中国大陆的单季度同店销售出现两位数的下降。

　　此后，Micky Pant替代苏敬轼出任百胜中国CEO，其带领新的管理团队主张加倍押注以超值套餐吸引顾客，不过收效甚微。其中由于当地企业减少聚会和活动，必胜客推出的促销活动最终被证明为“营销方面的内部失误”。

　　百胜餐饮在最新的一份声明中称，中国业务恢复的速度比预期慢，由于中国业务全年预估下降，加上额外的汇率变动冲击，预期2015年增幅远低于集团早前预计的至少10%目标。

　　连锁快餐困局

　　对于百胜餐饮而言，中国大陆市场向来是其最重要的利润来源。以最近一个季度财报为例，百胜中国整体营业收入对集团整体营业收入的贡献占57%，在6.03亿美元的利润中贡献度也达54%。

　　按照百胜餐饮的计划，2015年中国大陆将新增约700家连锁餐厅。6月份，肯德基还在独立APP上推出电子菜牌、预付快取等功能，并与美团外卖缔结宅急送方面的合作关系，尝试打造O2O闭环。

　　不过市场人士指，就目前百胜餐饮的业绩看，在中国发展人口红利逐渐消失，以及禽流感、药鸡门、福喜事件等食品危机的不断冲击，其在中国的业务发展也面临困局。

　　数据显示，百胜餐饮在中国餐饮市场的份额2008-2010年达到顶峰，此后一直在走低，截至2015年3月底仅为0.50%左右；肯德基作为最重要的业务，市场份额在0.30%左右，必胜客则为0.20%左右。

　　对此，中购联购物中心发展委员会主任郭增利对观点地产新媒体表示，百胜餐饮占有市场先发的优势，国际连锁快餐品牌的身份使其在中国获得大量拥趸，因此早期中国区的业绩肯定超出想象的。

　　“但随着城镇生活水平的提高，消费者拥有越来越多样化的饮食选择，反倒导致肯德基、必胜客等快餐的消费者粘性有所下降。可以说，中国的大众饮食行业已经不是过去的消费取向。”

　　郭增利进而指出，中国本土连锁餐饮的崛起，正挤压着百胜餐饮原有的市场份额。“人工成本、租金、原料都处于上涨通道中，西式快餐也面临很大的冲击。”

　　莫尼塔机构的分析师陈立新则从消费人群的年龄结构提出了自己的看法。他对观点地产新媒体表示，目前餐饮业整体增速放缓，大众餐饮越来越成为市场的主导，客单价都在往下走，年轻人则成为主要消费群体。

　　“这些年轻人多是90后、00后，他们追求创新、有趣的事物。肯德基、必胜客这些连锁餐饮尽管有号召力，但如果菜品没有新意，装修不新颖，就会陷入同质化的生存困境。”

　　陈立新还表示，餐饮行业是一个比较传统的行业，目前调研过的企业在面对发展瓶颈时主要采用缩减成本、拓展客源渠道两种措施。其中，肯德基推行O2O方式、现磨咖啡便是拓展客源渠道的一种体现，尽管一定程度上可以提升客流量，但也会出现毛利下降的风险。