麦当劳谋个性化：明年开展一线城市自创汉堡业务

　　互联网时代的来临，倒逼快餐巨头加速变革。10月15日，麦当劳（中国）首席执行官张家茵在接受21世纪经济报道记者采访时表示，明年麦当劳将在国内一线城市正式铺开CYT自创汉堡项目，以进一步提升顾客的个性化体验。

　　近年来，随着千禧一代逐渐成为消费主力，如何吸引这些喜好已发生改变的目标消费群，成为麦当劳、肯德基等快餐巨头们的一大挑战。

　　图谋“个性化”

　　今年6月，麦当劳将自创汉堡项目首次引入中国，成为继美国、澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特后引进该项目的第六个国家。

　　与传统提供固定餐单最大的不同是，该项目让消费者在自助触屏机上选择食材，通过搭配创作专属汉堡，为传统快餐标准化流程与消费者日益个性化需求之间的矛盾提供了解决方案。目前，首批四家试点门店分别落户在上海和广州。

　　张家茵表示，CYT是麦当劳打造个性化体验平台的重点项目，也是麦当劳从过去单纯快速的品质服务向未来更着重个性化体验的转变。据其透露，目前在上海两家已运行的试点门店中，CYT的收入占到门店收入的15%-20%左右，此外对门店的利润也有正面影响。

　　据了解，目前麦当劳套餐价格从15元到28元不等，而自创汉堡套餐价最低也要42元。对于此定价策略，张家茵认为是“以一半价格来对标高级西餐厅的汉堡”。

　　“由于精选食材本身的成本较高，此外门店还需配备专属厨师，总体算下来我们认为其实是超值的。”张家茵说。

　　麦当劳最新财报显示，今年二季度公司整体营业收入为65亿美元，同比下降10%；净利润也下降了13.7%至12亿美元。其中，美国本土的同店销售下滑2%，亚洲市场也依然疲软。

　　对此，张家茵强调麦当劳中国暂时不会调整开店计划，仍将保持以每年250家新开店的速度发展。

　　但是从一线到五线城市，麦当劳将用更灵活的方式做投资策略。“一线城市因为密度比较高，我们会更着重在现有餐厅里做突破；而在低线城市则希望透过特许经济模式加快发展。”张家茵透露，目前麦当劳在华运营着2200多家餐厅，其中超过30%为特许经营店。

　　根据麦当劳的计划，在一线城市北上广深将陆续铺开CYT项目，初步目标是到明年要有接近两成一线城市门店可售卖自创汉堡。

　　互联网+快餐

　　除CYT项目以外，麦当劳近年还低调地进行了多项改革，覆盖支付、点餐、取餐等多个环节。

　　15日当天，麦当劳宣布广州超过204家餐厅已接入微信支付，并预计到明年第一季度，微信支付将覆盖全国所有麦当劳餐厅。此外，据记者了解，目前绝大部分的麦当劳门店正改造点餐流程，把点餐区和取餐区进行分离，为日后多渠道手机点餐做准备。

　　移动支付习惯的形成以及第三方外卖平台的兴起，不断冲击着传统餐饮行业。“以前没有实力的单店根本没法做外卖，但现在有了这些第三方平台，大家都可以做，竞争自然加大了。”张家茵表示。 

　　根据艾瑞咨询发布的数据显示，2014年我国餐饮O2O外卖市场规模超过1600亿元，占整体餐饮消费比例的5.8%；到2017年，这一比例有望达到9%，外卖市场整体规模将超过3000亿。

　　最近一年，包括麦当劳、肯德基、德克士等连锁快餐都不约而同地加快与第三方平台合作。而目前，麦当劳除了有自己的送餐平台麦乐送以外，还与百度外卖、淘点点、饿了么、美团等渠道商合作。

　　“现在是充满契机的时代，因为互联网+经济状态，很多顾客在网上购买各种类型的产品和服务，对价格养成一定习惯，对平台也有一定依赖性，所以我们会以开放的态度来对待。”张家茵表示，在目前的外卖业务中，配送部分还是由麦当劳负责，但未来也不排除尝试其他合作方式。