餐饮界不应继续死守3公里理论 修炼“内功”是关键

　　餐饮界有个传统认知：“3公里都搞不定，何以搞定天下”。于是很多从业者开始研究如何笼络3公里的有效客群，提升店面的销售业绩。

　　然而，时代变迁，理论更迭，“3公里”已不再局限于物理空间，而是和品牌影响力、大数据分析息息相关。

　　继续把目光死盯在“3公里”，很可能就此走入一个“微观”的死胡同，最终看不清大局而死在“3公里”的圈子里。

　　品牌虹吸效应改变“3公里”

　　什么是餐饮的“3公里”?如果以店面为圆心，三公里为辐射半径。那么，只要在此范围内充分开发消费潜力，就可制胜店面营销，这就是餐饮的“3公里”理论。　　

　　餐厅有一定的品牌影响力后，就不局限“3公里”的客群，而会形成消费的虹吸效应。

　　有人说，3公里就是一个店的基础。只有在区域内将顾客进行有效开发，才能在此基础上不断拓展，扩大店面辐射范围，扩大品牌影响力。

　　但随着消费环境的改变和餐厅品牌与品类的日益增多，现在的“3公里”已经不是当初的“3公里”了。

　　在成都大龙燚董事长柳鸷看来，对于有品牌影响力的产品，其辐射半径已经远远超过3公里范围。

　　比如像海底捞、外婆家这种已经形成巨大品牌影响力的企业，在城市中其店面形成的效应往往是虹吸型的。人们会在品牌影响力下，花费更多时间和金钱成本，只为体验这一品牌的特色。

　　也就是说，当餐厅品牌力形成后，“3公里”的影响力就在削弱，消费者会受餐厅品牌影响，而忽略时间、空间成本，对餐厅品牌追逐，形成消费的虹吸效应。

　　大数据改变“3公里”

　　时代在发展，理论在更迭。目前，“3公里”这一物理空间影响，已经逐渐被餐饮系统的“大数据”分析所取代。　　

　　掌握了大数据，相当于就掌握了你的目标客群。

　　所谓的大数据分析，就是依靠数据分析系统，将一个区域的消费人群定位，对消费者收入、消费的行为习惯，进行各种统计分析，做出与餐饮品牌相匹配的地址、产品等结果分析，来帮助餐厅进行选址定位。

　　成都迷尚豆捞董事长曾雁翔认为，用大数据来分析餐厅定位，才是目前成熟餐厅使用的精准定位方式。

　　大数据的作用是通过分析餐厅周边各种消费数据()，为餐厅的选址与产品定位提供最全面的参考建议。比如，通过周边超市中的客单价、消费类别、基础消费占比等，得出区域消费者的数据模型。

　　在这种定位方式下，物理上的考察半径，也不再拘于3公里。随着周围餐厅数量、品类的增多，消费数据模型的获取，对于某些餐厅来说，3公里的有效影响力正在向1.5公里甚至0.5公里转变。

　　物理“3公里”更适用于商业综合体

　　伴随着现代城市商业综合体的增多，“3公里”的影响正在从社区转向综合体。

　　现在的城市再也不是一个商场覆盖一座城，而是多方林立的商业综合体形成区域购物圈。这一改变，让商业综合体的影响半径在逐渐减小。

　　很多商业综合体面临着工作日生意惨淡，早中餐客流不景气的现象。大多时候，综合体餐饮受商场的消费属性和地理位置影响严重。为了在限制条件下开发更多的消费空间，综合体餐饮才需要更重视“3公里”的有效开发。

　　大食代西区副总经理蔡平云对此深有体会。在他看来，商业综合体的餐饮除了要把精力放在开发综合体内部的消费者上，更要充分开发周边3公里之内的销售影响力。比如，可以开发一些外卖产品，这也是大食代接下来一个发展方向。

　　成都迷尚豆捞曾雁翔也认为，当店面的支出基本恒定之后，可以考虑开发新的时间段产品，比如只有晚餐火爆的餐厅，可以尝试开发周边辐射范围的早中餐产品，来增加店面的边际效应。

　　内功不到位，“3公里”的资源再好也白搭！

　　占据了“天时地利”，没有“人和”的内部因素，也搞不定“3公里”。

　　在成都，有一家选址于客流量喷涌的春熙路，营销借用了技术前沿机器人吸睛的店面。在不到两年时间内，最后人去楼空。

　　即便“3公里”的资源再好，内功不到位，照样逃避不掉关张的命运。

　　从这家店来看，要地址有地址，要爆点有爆点。但内参君查阅点评网之前的评论，发现这家店的产品很少能让消费者形成二次消费的欲望。

　　所以，即使外界条件再好，内功不到位，也不能实现持续盈利。

　　悟饭执行总裁赵春表示，一般品牌由于影响力有限，只能逐步从社区街铺做起，慢慢扩大自己的影响力。但这种影响力的建立，不是开发消费者的欲望，而是修炼自身的内功。就像学外语一样，基本是没有明显捷径可言的。

　　客户是挑剔且固执的，忠诚度需要用心培养，一个成功的店，要想获得消费者的认可，其产品品质、店铺管理、客户体验、客群关系等，都需要花时间去升级和维护。而不是搞些扑街宣传或者噱头活动，就可以稳固消费者客群。

　　所以，“3公里”这一理论，随着时代变迁，也在不断更迭。“3公里”不是让你将关注度放在区域辐射面上，而是要学会利用大环境下的数据分析、品牌影响力，将自身的选址、产品规划作出更精细化的升级与转型，来适应快速发展的餐饮市场。