街边店VS购物中心店 火锅品牌位置不同玩法更不同

　　“当我们尝试总结出普适性原则来解释餐饮企业的选址问题时，一再的因为选址的特殊案例而无从下手。对餐饮企业而言，选址需要前期测评，以此做出选址决策;决定选址之后，品牌定位不同，战略发展策略也必须要做出相应的调整。这一次我们就来说说火锅品牌在不同的位置上，如何进行差异化运营。”

　　你有没有过这样的感觉，路边想吃点别的且需找一会儿，但你要是想吃火锅，那就是分分钟的事儿，要不都说火锅是“中国第一大美食”呢。

　　(2015年火锅商户渗透率为7.3%)

　　这简直就是一组无处安放的数据。所以对这些遍地开花的火锅店来说，选址在很大程度上成了件能够解决“后顾之忧”的事。

　　近两年，主导大众化的社区餐饮成为了各品牌纷纷想要抢夺的重要阵地，而“街边店”又恰巧是社区餐饮和火锅店的大本营。单就这么看，火锅街边店定能火，可事实上.....呵呵

　　火锅街边店有啥特征?

　　一方面，那些“自由生长”的火锅店往往会存在食品安全(原材料供应风险、原材料卫生风险、火锅底料风险)、内部管理无体系、卫生状况差、油脂处理不明确等问题，品牌意识比较薄弱。另一方面，市场的无序化竞争会严重导致顾客分流。火锅街边店考验我们的除了创新能力，关键还是心理素质。

　　保持差异化，它们比拼的是“玩法”

　　对于大多数品牌化程度较低的火锅街边店来说，想要存活，除了注重出品升级(产品质量、空间环境、服务质量)以外，利用“玩法”来寻求差异化或许是更好的出路。掌握一手“玩”的本领，除了能更加垂直、有效的了解顾客需求，不断保持顾客的新鲜感以外，每种玩法也会为火锅的经营形态带来更多可能(它们几乎不用考虑“牵一发而动全身”的问题)。

　　(类似的“非主流”火锅请不要轻易尝试)

　　Ps：玩法可以有，但请不要玩火锅“非主流”，比如品类上的盲目创新(像水果火锅、冰激凌火锅这样的新兴物种)。百度热搜上，火锅的细分品类已超过75种，但真正能登大雅之堂的也不过是“川、粤、北”三大派系罢了。

　　怎么玩?

　　让人眼前一亮的玩法可以不是把辣油换成了芝士，也可以不是把木椅换成沙发。像卧底火锅，它博人眼球的“利器”就是以时间计费来改变传统收费模式。区别于普通火锅店“食材成本+人力+房租”的收费方式，在卧底，顾客的消费总额是按超市的食材价和时间费用来计算。

　　16元的羊肉、3元的白菜等超低涮品价格让顾客甘愿为好奇心买单，按小时计价的收费模式又极大的解决了火锅行业的翻台率问题。新奇的收费模式和超高性价比不仅在同质化、无序化竞争严重的市场中独树一帜，“卧底火锅+供货商+消费者”三方共赢的局面也让商家在“玩”的同时保证了自身利益。

　　除了收费模式上的创新，韩式火锅品牌“二人锅”的蹲式服务，以及装修上所营造出的炫酷韩剧拍摄场景，也因成功抓取80、90后精准人群的心理特征而实现差异化。

　　当然，也有一些特殊位置要留给那群“不爱玩”的人——地域特色明显、顾客目的性强、辐射范围广的“餐饮集中街”。一条街开几十家火锅店的它们不仅不会遭受顾客分流影响，反而会因“抱团取暖”的方式形成1+1>2的聚合效应。比如像北京的簋街、回民聚集地牛街，韩国人聚集地望京，外国大使馆聚集地建国门、三里屯，扎堆开店会让人有种“它们很专业”的感觉。

　　不管怎么说，选择街边店的还是多，像北京、上海、广州、深圳、南京5座一线城市的15000多家火锅店里，就有94%的火锅店选择开在街边，只有6%的火锅店选择成为购物中心的新宠。受“气味”的影响，过去很多购物中心并不青睐于火锅，但随着购物中心疯狂的扩建和体量增加，它们对聚客能力强的餐饮品牌愈发有高度需求，而人气旺的火锅则刚好吻合。井格火锅、Hi辣的开发总监一致认为，业态比例搭配合理、顾客定位年轻时尚人群的购物中心会为品牌带来更高的营业额，在未来的选址过程中，购物中心也会是他们的主要阵地。

　　(购物中心或成为火锅店未来的掘金之地)

　　火锅购物中心店有啥特征?

　　1、购物中心不是想进就能进，它们对餐饮品牌的门槛要求很高，品牌意识不强的火锅店不光要在产品、空间、服务上必须达标，还要过关斩将成为国内市场或当地区域市场的前15名才有望被购物中心纳入品牌库(土豪请绕道)。

　　2、硬件设施配备一定要齐全。火锅的味道重，温度高，与其他餐饮品类或者街边店相比，在购物中心开火锅店对硬件设施的要求就要高很多。购物中心的空间比较密闭，气味难挥发，因此想要进驻购物中心的火锅品牌应首先与开发商咨询并了解相关政策，比如正压系统、负压系统，抽风系统、进风系统，制冷效果，房屋挑高等条件是否满足火锅开店标准，并且入驻后还要根据实际情况作出调整和改善。

　　对此，井格的开发总监曹新跃说，在进驻悠唐购物中心时，为了增加顾客吃火锅的舒适度，他们就在店内把购物中心原本200w的制冷量增加到了380w以上，并进行了排风系统的改造，而这些成本耗损的背后也是对品牌实力的考验。

　　(井格火锅对硬件设施进行了一系列改造)

　　保持差异化，它们比拼的是“价值”

　　购物中心开火锅店确实能以“排他协议”来保证品类上的不冲突，但却保证不了同客单价品类间的矛盾。就像海底捞不会造成呷哺呷哺的顾客分流，但九毛九却可能抢了呷哺呷哺的生意一样。购物中心里的火锅品牌不同于街边店，拥有一定实力和规模的它们必须在增强品牌附加值的同时不失自己的“根”。因此，围绕自身优势不断做价值增量是它们寻求差异化的合适办法。

　　拿啥拼?

　　今年4月份，呷哺呷哺在三里屯开出了自己的中高端火锅品牌“湊湊”，不同于适合一人用餐的小火锅形式，湊湊“火锅+台式手摇茶”的新组合不仅增加了顾客用餐形式上的新体验，全时段运营的茶饮更是要对标星巴克，另外，它在装修、服务、菜品上的升级也为其带来了更高的品牌溢价。湊湊CEO张振纬表示：在品牌原有优势上提供与高客单价匹配的价值才能更具竞争力，而这些，我们体现在于对“消费场景”的塑造上。

　　同样，以自身优势为基础来实现更多价值的比拼手段，海底捞也在用。前几日，海底捞破天荒的举办了首届新品发布会，从推新品和“千人千味”的锅底定制服务来看，很多人会对海底捞原有的特色产生质疑。但实际上，对于新品的研发创新以及锅底定制服务，海底捞在对产品提升重视度的背后其实是对顾客需求的更加关注。“此次举办新品品鉴会，就是要做到立足用户角度，让用户从终端消费端走入前端研发阶段，参与到菜品研发上市的过程中来，这样也便于我们深入了解消费者对于火锅的饮食习惯和口味需求。”海底捞技术研发部部长说道。

　　选择94%的街边店，或是选择6%的购物中心店，空间差异的背后其实是经营策略乃至商业模式的转变，而这些一定不是完成一个动作那么简单。