餐饮进Mall还是社区?先弄清要做全国连锁或百年老店

筷玩思维   2017-01-10 10:55
核心提示:一家餐厅究竟应该进Mall还是进社区,取决于自身的定位和经营战略:是做强做大、全国连锁还是做小而精的百年老店。

  目前中国Shopping Mall中近30%的店铺为餐厅,这似乎是一个“大势不可违”。也因此,近来餐饮业中“未来餐厅都要进Mall”的论调甚嚣尘上,购物中心在餐饮业中的地位和优势的确不容小觑:自带流量、消费体验好、大幅节省顾客时间……

  但事实上,适合进Mall的餐厅只有一部分,在分散程度奇高的中国餐饮市场中,这类餐厅所占的比例也没有多高。

  另外一套盛行的说法“在中国不可能做百年老店”、“未来餐饮不是连锁就是被连锁”等判断,也过于武断。

  这些根据表层数据和现象急于得出的判断,流于肤浅,既不符合实际,更不利于行业的发展。

  对待餐饮业产业链上的任何一个环节,只有坚持、深入地剖析每个具体策略背后的普遍商业逻辑,才能创造价值。

  而一家餐厅究竟应该进Mall还是进社区,取决于自身的定位和经营战略:是做强做大、全国连锁还是做小而精的百年老店。

  进Mall餐厅的策略:快速扩张、释放品牌势能、收割利润

  进Mall餐厅除了品类、调性等基础因素符合Mall的定位外,几乎无一例外的具有利用加盟、资本等工具以期迅速扩张的共性。筷玩思维认为,这种品牌定位和经营战略,才是决定一家餐厅进驻购物中心的关键。

  有餐饮业BAT之称的外婆家(需求面积:500-600平方米),进入品牌扩张期后的选址抉择恰巧说明了这点。

  Mall天生适应连锁品牌快速扩张的需求。

  外婆家成名后,不少小区物业看中了其强大的品牌效应,纷纷向外婆家抛出橄榄枝,尽管开出了免租等诱人条件,但外婆家仍毅然决然的选择掏钱进驻租金昂贵的Shopping Mall。

  外婆家一直将经营目标锁定在居家用餐上,主打的也是朋友、家庭聚餐两个客群,定位与小区餐饮高度契合,但外婆家为何还是舍弃小区而选择了综合体呢?

  其实恰恰是因为外婆家的家常菜和连锁品牌定位,让其无法在经营过程中通过高售价攫取高利润。连锁餐饮尤其是中餐,毛利远低于商务餐企,唯有借助规模化优势、提高翻台率两个手段拉升整体盈利。

  而整个白天小区犹如空城,午餐消费客流极低,只有等到晚上主力消费人群下班后,消费才有可能增加。

  综合体自带流量的特性,却很好的解决了外婆家对高翻台率的需求,实现低利润产品的高收益。

  诸如外婆家这样的跨区域、大型连锁餐企而言,Shopping Mall还有三点不可替代的优势:

  1)、地标性,有利于跨区域连锁

  Shopping Mall是集约型消费生态,通常在当地具备无可比拟的地标属性,影响力、辐射区域远超过单店,降低选址失误成本和时间成本。

  2)、事半功倍的本地推广

  Mall建成后往往会进行本地推广,这与品牌自身的推广相辅相成,双方可以互相借力、资源互补。

  3)、享受绿色通道,缩减开店周期

  入驻Mall,门店手续由商场代理,还能走工商局的快速通道,可以大幅缩减开店周期。而街边店的审批手续短则数周、长则数月。这对需要一年拓店数十家的品牌来说,很难接受。

  总结起来就是四个字:“容易扩张”。某知名餐企高层告诉筷玩思维记者:“如果连锁品牌处于势能释放期,要迅速拓店,除了进Mall也没有太多选择。”

  融资餐企进Mall的背后:快进快出、收割利润

  获得融资的连锁品牌更是如此,如最近刚因为融资1150万美金火了一把的西少爷,不仅有余量过冬,还许下了“全球开店10000家”的宏愿。

  据相关知情人士透露,弘毅资本的算盘是:催促西少爷能在两三年时间内迅速拓店几百家,将其推上市后套现走人。

  这也是西少爷从最初五道口的路边摊模式,转型进入Mall等大型综合体的原因所在。当然,在这个极端案例中作为融资方的西少爷,冷暖自知。

  筷玩思维认为,西少爷的策略是利用资本、加盟工具等迅速扩张,在品牌过时之前迅速释放势能,提前收割利润。

  大意味着俗、多意味着容易过时,餐饮潮流变化如此之快,要么不跟潮流,要么就只能快进快出。探索蓝海市场,就要不断试错,迅速调转航道,紧咬市场红利。

  因为,餐饮是劳动密集型产业,老板和管理层的综合素质相对较低,适应变化的能力较弱,要求他们既轻车熟路又善于变化是一种奢求,挣创新的钱和挣细水长流的钱,鱼与熊掌不可兼得。

  百年老店与社区相得益彰:深耕细作、创造壁垒、缓慢释放势能

  中国餐饮业尤其是大陆餐饮业中,有一个很引发共鸣的说法:中国不可能诞生百年老店,在中国做餐饮,要么做大要么做死。该结论最终几乎统统指向了中国特殊的房地产市场。

  这其中较有代表性的论据是:香港佐敦糖水店“佳佳甜品”获得了米其林街头小吃推介后,房东随即要求加租120%。最终,因为高昂的房租,这家被三代人经营的店只好搬家。

  不仅是知名餐厅,商超的小型门店也会遭遇这种情况。某市商超中的一家饭馆开业一年后,日营业额超4000元、翻台率达10次,成为商超内的人气餐馆。老板暗下决心,要做成一家百年老店。

  但去年11月合同快要到期时,商超却要求重签合同,抬高了房租。

  旧约是9万的入场费,每月租金17000元,管理费3500元,每年租金涨幅10%。新约要求再交10万入场费,租金在现基础上再涨12%,管理费3500元。

  其理由简洁明了“你家生意好。”老板的百年老店之梦就这么破碎了。

  在百年老店、料理世家辈出的日本,很多餐厅连房带地都属于餐厅所有。所以餐厅完全可以靠口碑存活、手艺爷传儿、儿传孙代代相传。

  但筷玩思维认为,在中国做百年老店是有希望的,不能全部将中国百年老店难产问题不负责任地归结为“房地产”这个客观原因。

  原因还可以进一步降解、分析,其中最紧要的具体因素有二:一是选址和房租、二是厨师团队的稳定性。

  涨价最疯狂的房东通常就是Mall和商超,所以开百年老店不能进Mall。虽然日本有房产政策、土地私人所有等客观优势。但决定日本百年老店存续的本质却是:这些店最初大都只服务于周围的居民,聚揽口碑,背靠着经年累月积累的精纯技艺。

  中国社区人口密集、人群固定,如果可以靠菜品缔造核心壁垒和品牌,很容易聚揽口碑,更重要的是社区店房东涨价时,不会像商超老板那样“冲动”。

  某知名餐饮品牌老板也认为,在高端住宅区开一家米其林级别的社区餐厅“很有市场”,目前这块高端市场仍处于空白。

  “追求深耕细作,追求极致,创造壁垒,获得高额的溢价,缓慢释放品牌势能,就有可能打造出百年老店。”这与进Mall餐厅的定位、方法论恰巧相反。

  大厨研发出的餐品虽然很容易被偷师,但大厨们极强的职人精神、制作菜品的精湛厨艺却很难复制和标准化。

  可这又引发了业界的另一个担心:如果想要开一家米其林摘星餐厅,门店对厨师的依赖会大大提升。行政主厨若被挖角,将导致餐品质量青黄不接,这是一颗随时可能爆破的“炸弹”。

  但串亭居酒屋创始人丁一认为,这就需要老板会“看人”,水木客旗下品牌The Smokeyard的负责人就是前米其林三星餐厅的行政主厨。

  丁一给了这位行政总厨合伙人待遇,而且让其在餐厅中占大股。“不光要给这些大厨更好的待遇,还要给他们归属感、尊重。”目前,该行政总厨仍效力于The Smokeyard。

  “这是关于餐饮企业终极形态之争,”丁一认为,目前行业中过多宣扬标准化、连锁经营的好处,大有这才是中国餐饮业唯一正道之势。

  “大家可能只看到了连锁品牌行得通的例子,却无意识地忽略了另一种可能性。”

  结语

  餐企进Mall还是进社区店的选择,在底层延伸出的是两套完全不同的餐饮经营之道,尽管中国餐饮业对“百年老店”这一业态还处于观望阶段。

  唯一能够确定的是,未来餐厅肯定会面临一个抉择:

  1)、追求极致,创造壁垒,获得高额的溢价,慢慢释放品牌势能,打造百年老店。深耕红海市场,经营传统品类,就要靠超越同行的运营效率挣钱:同样的房租、定价,别人亏钱我盈利。

  2)、利用资本或加盟的工具,迅速扩张,在品牌过时之前迅速释放势能,提前收割利润。探索蓝海市场,经营创新品类和模式,不断试错、迅速掉头、永远享受第一批市场红利。

  餐企究竟是进Mall还是进社区店,归根到底,是餐厅的定位所致,而且热钱和细水长流的钱只能二选一,中庸之道再也行不通了。

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