多品牌战略大转移：王品集团在台第14个餐饮品牌开业

知名餐饮企业王品集团在台湾的第14个餐饮品牌开业了。

这家名叫Cook BEEF(酷必)的牛排饭门店，2月5日在台北信义区开门迎客，而在大陆，王品去年11月才在上海刚刚推出了新的川菜品牌“GUN8辣椒”。

1993年王品牛排诞生，之后的第八年，王品才推出了新品牌“西堤牛排”，发展到2015年后王品面临疲软，创始人戴胜益退休，自从新掌门人、王品集团董事长陈正辉执掌以来，王品的品牌增速越来越快，目前共有17个品牌，共405家店，包含台湾256家、中国大陆148家，以及新加坡1家。

王品的计划非常明确：未来每年增加一到两个子品牌。

餐饮业是传统产业，利润率相对比较稳定，一家成熟的品牌到市场饱和后，营收获利会回归正常水平约10%，这时品牌调整、增加新品牌势在必行，而消费者对个性化的需求越来越高也是开拓新品牌的原因。

但这样高速的拓新速度，投资和管理的风险也很大，要怎样才能把握得住，不会越开越赔？对于已经形成品牌体系并开始加速拓店的王品，是怎样的商业逻辑和策略，支撑着多品牌运营的顺畅？又是什么促使新品牌不断诞生并持续生长？

多品牌战略大转移：从“精致异国料理”到“大众川粤中餐”

创立于1990年的王品集团，是台湾第一大连锁餐饮集团、上市公司。王品以西餐料理切入市场，2003年，王品集团在上海开出王品台塑牛排的中国大陆首店，多年下来已经有中国西餐一哥之称。

目前，其在大陆市场拥有王品牛排、西堤厚牛排、慕·法式铁板烧、花隐日式怀石料理、石二锅、鹅夫人港式餐厅、GUN8辣椒川菜7个品牌。

台湾王品集团最初带着西餐的牛排进入大陆市场，希望把好产品卖给国人，获得了成功，之后的新品牌，也延续了这个定位，把异国的优秀品类带到内地，经过适当改良，让国人感受到不一样的味道和服务。

然而口味是一个长期形成的习惯，对于大部分中国人，法式牛排、日本料理、法式铁板烧再好吃也只是偶尔一吃，与中餐主流市场相比，西餐市场规模要小得多。

王品集团如果以西餐事业为主，发展得再好，也依然受市场规模限制，很难有中餐品牌的成长空间。

如今，王品集团已确定将中餐品牌视为未来发展的重大战略，并在两岸同步发力。在品类战略布局上，王品集团先锁定粤菜、川菜两大菜系，分别布局了“鹅夫人”和“GUN8辣椒”两个新品牌。

而多年在高端餐饮上积累的实力，一旦转型，难免会把以往对菜品、环境和服务上的精致追求顺延到新品牌中。

在第一个试水的平价中餐品牌“鹅夫人”上，这个情形就非常明显。从选材、烹制手法、菜色呈现，到餐厅装潢和服务，这个中档价位的粤菜餐厅处处都透露出高级餐厅的气质。

最大的不同是点餐方式的回归。在“精致异国料理”的品牌组合时代，王品的最大特点之一，就是所有菜单都是成套出现，没有单点的菜肴。

而从“hot 7”、“聚北海道昆布锅”开始，王品推出了几个单点菜肴后，餐厅的平均客单价明显提高，于是“原烧”、“石二锅”等品牌也跟进新增单点菜式。

对于全部菜肴单点的“鹅夫人”，王品在定位上十分谨慎，虽然大方向是粤菜餐厅，但以烧鹅为主题，把菜品集中在这个特定领域，切口小，成功率也更高，即使单点也会集中在烧鹅上，依然是精品路线，供应链依然容易控制。

王品还为烧鹅料理专门研发了烹饪工具“太空烤炉”，在仿照太空的密闭环境中烘烤出的烧鹅，让鹅夫人这家新店在2016年上海评选米其林餐厅时摘得宝贵一星。而人均百元就能享受米其林级别的大餐，高性价比也让鹅夫人生意越来越好，分店已经开到六家。

平价品牌也有个性，瞄准90后的“平价潮牌”

品牌战略转型也意味着风险。

粤菜、川菜这两个菜系占据了中餐最大的市场份额，在口味、区域接受度上受众最广，容易切入市场，但竞争也非常激烈。

同时，王品董事长戴胜益在2014年曾提出，王品集团平价品牌营收占比仅14.6%，目标是在2030年达到85%，平价成了之后王品的品牌战略之一。

新创立的品牌都走平价路线，意味着市场进入门槛低，利润低，市场竞争更加白热化。

为了突围，王品的策略是主打“潮牌”概念，“吸引多元化客层、获得最大化收益”。

去年11月23日，王品集团旗下的川菜新品牌“GUN8辣椒”在上海开出首店，一系列“滚吧XX”主张，凸显了做年轻人川菜馆的品牌定位。

向川菜发起挑战，意味着王品真正入局平价中餐市场，而打造绝对面向90后一代消费者的品牌形象，则是王品推出新品牌的第一要务。

菜品的口味独特、装潢上的新潮已经不是“潮牌”的核心，好玩的概念、品牌的个性态度才是攫取90后认同的关键。

“GUN8辣椒”主打的三个态度分别是“GUN8负能量”常旺鱼、“GUN8高跟鞋”吮指凤爪，以及“GUN8战争”香辣虾兵蛙将，这些也都是餐厅的推荐菜。

其它的如“GUN8套路”、“GUN8冲动”、“GUN8八卦”等，组成了GUN8辣椒的“十大必GUN菜”。这个来源于台湾热血励志电影“翻滚吧!阿信”的餐厅名，再延伸到菜名，本身也成了一种潮的元素。

而在台湾，最新品牌Cook BEEF酷必牛排饭，将西方牛排与东方米饭结合，分为五个口味，用大碗盛装，同样瞄准年轻族群。

新品牌主打简单品项、轻餐饮、快时尚，店型空间小巧，菜单上仅有5种主食+4种单点配菜小吃，是王品各餐饮品牌中菜单最小、菜色最少的。

这个品牌既切入Fast Casual Dining市场，又搭上“跨界食尚”潮流，300～350台币的亲民客单价，为的是吸引年轻人和上班族日常享用。

而用高端餐饮服务的经验和态度去服务大众消费者，这也是王品俘获年轻人日趋挑剔品味的利器，因为在服务和管理上，王品拥有其它餐饮品牌无可比拟的资源优势。

“醒狮计划”鼓励内部创业，汇集众人脑力和心力更易创新

多品牌战略离不开人才。要开发一个新品牌，就需要有人带头创建新品牌。

在王品创始人戴胜益看来，企业内部可以有很多具有领导力的创业人才，“你假如有自己的创业点子，可以带走一批人，这个团队由你运作，然后给你一段时间筹备，创建一个独立餐饮品牌，属于王品集团麾下。”

这就是王品“醒狮计划”的原型。为了鼓励内部创业，避免人才流失带来的损失，在王品，如果某个员工创建了一个新品牌，那么他就成为王品的“狮王”，出任这个品牌的总经理。

狮王就是内部创业者，通常是高层管理人员，比如达到门店副总资格，有强烈的创业愿望，但不愿在集团内被指派，公司也发现其有领导能力，就会放权让其自己创立一个新品牌而成为狮王。

多品牌给王品集团带来源源不断的创新力和扩张力，但是，十多个品牌集中在同一行业，相互之间如何区隔，来避免因相互竞争造成品牌间的伤害、营收损失，就十分重要。

醒狮计划成了第一道保障。因为计划要求狮王提出的新品牌，不能与现有品牌形成同质化竞争。新品牌方案必须经过集团中常委认可才能开始实施，实施过程也有严格的审核条件。

狮王计划是王品的高层人才选拔方式，也是其促进内部创业点子最终落地的机制。

为了有效统筹资源，现在狮王计划也有一些变动，由过去一律“狮王”担纲新创品牌、成功者提任为品牌总经理的模式，改为“组织型创业”，成立“两岸新事业小组”，以专业分工形式由组员针对新品牌的定位、市调、产品与服务等进行研究，成熟以后由培养好的狮王负责运营。

“Cook BEEF”正是王品第一个由“狮王创业”走向“组织型创业”的餐饮品牌。Cook BEEF品牌经理陈雅宁在王品从企划助理开始历练，一步步升至企划经理，如今则打破王品过去由“狮王”创业的传统，为王品集团成立20年来最年轻的创品牌经理人。

无论是狮王计划还是创品牌经理人制度，都是王品内部搭建的合伙人制，鼓励内部创业，避免自己培养、训练出来的优秀员工出去单干或者被挖墙脚，释放其才干，挖掘其潜能，为企业所用。

这既满足了优秀员工的发展需要，又给企业带来巨大的新生力量，而对于新品牌来说，具备丰富实干经验、对企业文化理解更深刻的内部经理人，比外聘高管更有益于品牌的立足和成长。

结语

餐饮企业发展到多品牌阶段，一般都已经历过长期的主品牌积累，才能够做到品牌下沉。但要运转顺畅，除了多品牌管理的构架要非常清晰，人员储备要厚实，背后的运营体系也需要有力。

对此，王品在业界著名的标准化制度起到很大作用。

王品对每个工作环节均设定SOC(工作站检查表)来保证运转高效合标，从手工记录到移动互联网端口收集的大量的客户信息，形成大数据来分析新店营业额，各种手段都在协助多品牌的运转，让王品集团在大陆成为多品牌发展的餐饮航母目标得以实现。

在台湾，王品的多品牌战略有些无奈的意味，而在投身大陆市场后，王品的多品牌战略才真正变为主动出击，更有用武之地。

更关键的是，在中餐餐饮日渐强势、90后消费能力已成金矿的时代背景下，让王品在精耕大陆市场13年后，终于迎来了最好的新品牌开拓时机。