水货门店“腰斩” 为何爱搞噱头的餐厅总命途多舛？

　　当许多餐厅还在努力搞“噱头”的路上，一些以“搞噱头”为名的餐饮鼻祖已相继传来殉难的消息。两年前，水货餐厅在全国的数量达到70多家，其势头可谓一时无两。而目前，“水货”营业门店仅剩30家，其中有7家是直营店，其余的23家均为加盟店。

　　过去几年，餐饮行业进入了搞“噱头”营销高峰期，一大批这类型的餐厅进入市场，如主打创意的、主打明星粉丝的，主打环境陈设的……这些餐厅都具有鲜明的营销烙印。

　　但是，这些急于求成的餐馆最终被市场投反对票。其中，57度湘旗下的水货餐厅就是典型，停止加盟之余，还闭店风波不断。Ta告诉我们：仅靠噱头营销去经营餐厅，最终只会徒劳无功。只有回归餐饮本质，才可持续发展。　　

　　创新之处有“缺陷”？

　　2016年，创意性餐饮品牌呈井喷式地增长。无人机、vr、智能机器人等黑科技相继引入；便所、吸血鬼等奇葩主题轮番登场……但红火的另一面，2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%，北上广深更是半年倒闭16万家餐厅。可谓一边向生，一边向死。

　　而水货餐厅是由57度湘集团打造，2013年在长沙开设第一家实体店。餐厅的卖点主打门店设计工业风的环境以及“无餐具”吃海鲜。虽然就餐体验很新奇，但是这些创新之处壁垒太低，容易让人产生审美疲劳。　　

　　·缺乏新鲜感

　　在水货餐厅，你不仅仅可以用手机拍摄“无餐具”吃海鲜，可以拍摄门店有逼格的环境，甚至可以跟服务员互动玩耍……但是，当你多去几次，新鲜感还有吗？毕竟顾客重视的是产品的品质，而不是外在的形式。

　　·品牌壁垒太低

　　餐厅名字叫“水货”，名字非常容易被模仿，随后出现的一众“拿货”、“嗨货”、“手抓水货”等就证明了这一点。　　

　　另外，不管是“无餐具”的就餐方式，还是产品、装修环境乃至服务方式，水货餐厅都很容易被复制。外婆家、静雅、九锅一堂等知名餐饮企业也快速跟进模仿，推出无餐具餐厅品牌，而且还纷纷谋划下一步的快速扩张。

　　·大力度折扣，容易造成恶性循环

　　水货打折的力度非常大，看似赚足人气，但却难以保证消费的体验，容易降低品牌形象。此外，频繁促销容易引起消费者“不折不买”的心态。

　　加盟经营模式之困

　　资料显示，2013年，水货开出第一家门店。随后创造了8个月开店52家的记录，短短的两年时间，水货餐厅数量最高曾达到70多家，其中近九成为加盟店。加盟模式带来的管理问题或是造成“水货”经营困难根本的原因。　　

　　据了解，“水货”餐厅开店模式有直营、加盟两种，北京、上海、深圳是“水货”餐厅的直营区域，暂时还未对外开放加盟，而其他地区的门店主要是以加盟店为主。加盟“水货”餐厅，营业面积至少要在350平方米，投资至少需要300万元以上，加盟商可自行在当地选择食材供应商。

　　有人认为，这类餐饮模式的最大收益并不在于单店盈利，而是“快速的连锁加盟”，实现“品牌盈利”。不能否认，短时间能落地52家门店获利近一个亿的品牌收益，这背后承载的是多么强大的运营团队。　　

　　但是，从长远的发展来看，加盟模式的难点在于管理。在餐饮行业领域，食材统一配送、厨师统一管理、店面检查督导等各个环节都很重要。如果企业放宽加盟，但企业本身对于加盟店的管控深度和力度都不够，最终只会加速品牌的衰落。仅余30家门店和停止加盟，水货目前这两个结果就是最好证明。

　　海鲜是卖点，也是槽点

　　随着人们消费水平的不断提高，海鲜消费大众化趋势明显。很多餐厅用重油重辣的调料对食材进行加工，可以掩盖食材在新鲜程度方面的缺陷。有消费者表示，在水货餐厅所点的套餐中，除了蔬菜沙律，其他菜品的口味都比较重，尤其是“麻辣虾蟹贝”，可谓重油重辣，当中的海鲜产品多半已经吃不出食材原有的味道，也看不出本来的颜色，但是通过品尝，能感觉到海鲜食材并不是很新鲜。　

　　另外，水货餐厅看似噱头十足的无餐具用餐方式，其实也存在着食品安全隐患。尤其对于海鲜而言，供应链成为食品安全高危地带。餐厅对供应链及餐厅的管理能力要求较高，稍有不慎很容易出现消费者吃坏肚子的情况。　　

　　水货的原材主要是海鲜，对品质要求极高。但有其加盟商曾对外表示，总部允许加盟商自己在当地寻找更实惠的供应商。产品质量良莠不齐，以致频频传出食物安全事故。而在大众点评以及新浪微博等网络平台，不少网友均反映水货餐厅的海鲜产品不够新鲜，食用后出现肠胃不适的情况。

　　噱头店升级实力店，破局有章可循

　　短短几年时间，水货餐厅作为当时的“网红”餐厅，现在却陆续传出各地门店关门的消息。不仅仅是水货，还有一些单靠噱头的餐饮企业都曾在顾客中引起疯狂排队，但是风头过后却是槽点不断，最终慢慢淡出顾客视线。　　

　　餐厅的特色确实可以增加卖点，但是如果你的卖点最终脱离了菜品和服务，忽视了味道，那么餐厅即使再红，那么也终究成为过气“明星”。其实，餐厅从“偶像派”升级为“实力派”，是有迹可循的。

　　·专注单品，精准锁定消费群体

　　对于餐厅而言，留住食客的最重要手段便是产品。相较经营全品类的餐厅而言，单品店对产品质量能有更多的把握，针对市场反馈进行专一的研究和调整，逐步优化单品质量，提升消费者对单品的满意度。比如桃园眷村。桃园眷村的豆浆选用国内北大荒非转基因黄豆，通过古法石磨、过滤，客人评价都说非常醇厚。　

　　另外，着力于打造单品在一定程度上缩小了消费群体，但同时也精化了消费群。在品牌传播的过程中，除了单品本身具备的高认知度能促进传播外，企业对单品的宣传也能帮助品牌更精准地锁定目标消费群体。

　　·打造爆品，且保持品质长期稳定

　　所谓爆品，也就是招牌菜，“拳头产品”，也不需要很多，有一款或几款就足以重拳出击，打进食客的心里。而且这些爆品，必须要长期保持品质稳定。这样才能免于一部分消费者群体的流失。同时，这也有利于餐饮品牌更加精准地掌控粉丝经济。

　　·打造强烈标签，使其他品牌无法模仿

　　现在，消费升级时代，餐厅的服务对象就是一个特定的“群”，要成功经营好一家餐厅，一定要懂得为餐厅寻找适合自己的“标签”。而食物治愈价格也算感人的港式点心糖水铺“一笼小确幸”则更加典型，靠蒂芙尼蓝色调装潢和让人想带回家的餐具瓶罐，已经让顾客“小确幸”。　　

　　结语：一次好吃是偶然，每次都是同样味道，才是口碑之选。综观市场，凡是依靠制造噱头博眼球的新生代餐饮品牌，发展都是难以长久。经过大浪淘沙之后，没有内在稳定质素的餐厅，终究会被市场投反对票。能够存活下来并走得更远的，还是重视产品品质的餐饮品牌。