以喜茶为首的餐饮店 为何成为购物中心的平效之王

       餐饮行业最容易实现高翻台率、高平效、高销售额。这“三高”似乎都出现在面积较小、顾客用餐快速的店上。

　　跟一些菜系融合的大店不同，这些店都有一个共性：出品快、产品单一、减少顾客选择和购买的时间。

　　对于星巴克、肯德基、麦当劳、汉堡王等这些老餐饮品牌运营模式与吸客原因，我们早已了如指掌。

　　市场的变化，催生出了一系列新兴餐饮品牌，这些新兴餐饮品牌一度成为购物中心里的新宠儿。无论从平效，营业额，还是品牌知名度上，都不输那些被人熟知的老品牌。

　　今天，我们来看看一些“新”的品牌，而非“传统”品牌。

　　透过惊人的高营业额数据，用一个词来简单概括，这些新兴餐饮品牌，是如何成为购物中心的御用吸客品牌；同时，又是如何用一个产品引爆整个市场的。

　　 我们只做高营业额的品牌分享

        店与店之间不做比较哦

　　 可堂食可外带：喜茶、水果先生、牧之初心

　　 饮品类的餐饮特点：“头小屁股大”。即，我们看到的店面都是小而美，只靠一个前台、两三个员工和制作饮品的工具台即可吸引顾客，相比小型的前端，它的后台运营以及原材料的供应和人员的储备，就显得有些庞大。

　　无论怎样，这种小模式，几乎从未被消费者所嫌弃过，反而越来越疯狂。

　　喜茶：营销

　　店面：深圳海岸城

　　月营业额：150~170万元

　　面积：90㎡

　　平效：1.6万元

　　客单价：30元左右

　　针对人群：白领、学生

　　一天能卖2000多杯、排队三个小时，一度让喜茶成为大众的焦点。它的火爆背后，独特的产品是基础，而强烈的营销策划让他们的品牌更加锦上添花。

　　所谓营销做得好，分三个部分：一个是大V传播；另一个是文案设计；最后一个是细节升级与顾客的关系，增加体验真实感。

　　- 大V传播：喜茶开店之前，铺天盖地的大V以及微信号宣传。一传十，十传百，先在消费者心理留下好印象，然后通过社群的好评传播影响，让顾客心理形成一个固有的“好喝、好体验“的模式。

　　同时，这些微信号面对的读者群体都是8090后，跟喜茶的定位正相符合。

　　- 文案设计：无论从产品的包装，店面装潢，还是媒体号的宣传，都注重文案的呈现。

　　- 细节升级与顾客的关系：顾客饮品的杯口永远都印着：倾斜45度角，大口一啖下去，喝到上下两层。还有一个是，在前台总会摆上一些怎样搭配自己口味的信息。

　　这种用简短和温馨的文字来告知顾客如何喝、如何搭配，无形中是在给顾客一个真实的体验感。具体请看图：

　　- 来聊聊 -

　　纵观近几年，奶茶行业沉默如此之久，品牌和体验的更新换代，也是必然趋势。而恰恰在这样的互联网时代，喜茶通过网络的话题发酵，社群传播，店面创新，一度成为社会热点，引爆市场也是情理之中。

　　水果先生：模仿

　　月营业额：40万元

　　面积：33㎡

　　平效：1.2万元

　　客单价：30~40元左右

　　针对人群：白领

　　水果先生，以鲜榨果汁为主打产品。起于北京，目前有33家直营店。其对标企业是星巴克。因此，创始人从产品筛选到文化创造，都希望水果先生成为“果汁界的星巴克”。那么，它是如何“模仿”的？

　　- 产品：早期，水果先生的菜单复杂，各种饮品都有，比如奶茶、果汁、咖啡等。同时也有早餐和一些坚果的售卖。

　　而星巴克的产品单一，除了一些甜点和沙拉外，都是以咖啡为基底的极简产品。这样一比，水果先生的产品线显然太多。于是，水果先生砍掉菜单里的13类产品线的部分产品，比如，占到营收1/3的早餐，还有年纯利润过百万的干坚果等核心产品。

　　- 环境：星巴克是以咖啡文化来辐射目标群体，水果先生就以餐饮休闲吧的形式呈现给顾客。给顾客传递一种果汁的文化。

　　- 选址定位：水果先生的价位属于中上等，定位在白领以上人士。购物中心的客流参差不齐，无法聚焦精准客户。于是其选址均在各大写字楼里。

　　- 搭配小食：星巴克除了咖啡，还搭配一些小甜点。水果先生也在果汁之余，搭配一些“鲜果轻食”，即由火龙果、牛油果等时令鲜果制成的沙拉，搭配一些少量面包。

　　- 会员大数据：跟星巴克的模式相似，水果先生通过支付场景的延伸，打破原先消费场景的局限。从而建立会员体系的大数据，通过沉淀用户消费数据，根据数据分析建立精准用户画像，借此实现精准营销，同时帮助水果先生进行产品研发和选址的选择。

　　- 来聊聊 –

　　记得在星巴克前总裁霍华德·毕哈写的一本书里，他提到：“我们不是在经营那种卖咖啡给顾客的生意，我们是在经营一项关于提供咖啡的人的事业。”

　　从这句话，我们也能感觉到，星巴克除了一些硬件的设施与流程之外，他们更注重的是实体店的场景文化表达，一种与顾客情感上的共鸣。

　　抛去文化的打造，水果先生销售额如此之高的很重要的原因：产品单一简洁，简洁到能让顾客一下记住这是一家做鲜榨果汁的店，而不是奶茶果汁杂货店。这样的品牌认知深深的印在顾客心里，也是水果先生能在市场上得到认同的原因之一。

　　牧之初心：刷新

　　店面：深圳金光华

　　月营业额：80万元

　　面积：18㎡

　　平效：4.4万元

　　客单价：60元

　　针对人群：新中产阶级+千禧一代

       牧之初心，2016年开业，目前4家店，每家店都在20平方米左右。主要以牛排为主打产品的餐饮小店。将它的关键词定为“刷新”，也正因为其创新了我们吃牛排的方式，以及吃牛排的体验。

　　- 用餐刷新：固有的消费习惯中，牛排都是坐在很舒适的大店里安静享用。而牧之初心，将牛排煎好之后，放到纸船状的餐盒里，消费者可以站着吃或直接打包带走。

　　- 面积小：以往的牛排都是走大店、重装修的高大上之风，牧之初心则是只开20平米以内的面积。

　　- 只有3道爆款菜品：原切肋眼、菲力和西冷。同时，这三道牛排的菜名也起得很抓人眼球，“小鲜肉”、“软妹子”、“老司机”。

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　　面积小，品类少，即食即带走，这样不仅翻台率和平效上占优势，营业额也很容易彪上去。同时，这种新卖法，新面积，新牛排的快餐化，让很多顾客眼前一亮，再次成为购物中心的一道风景。

　　以堂食为主遇见小面、云味馆、桃园眷村

　　如果说上面是以小店、外带为主的品牌，下面这些就是以以堂食为主来运营的新兴店。

　　当然，店与店的品类和呈现方式不同，以堂食为主的，跟可堂食可外带的运营模式也自然不同。

　　遇见小面：简洁

　　店面：花城汇南区

　　月营业额：70万元

　　面积：100㎡

　　平效：7000元

　　客单价：30元

　　针对人群：所有人群

　　2014年，遇见小面，以重庆小面风靡市场，目前拥有9家店，均选址在购物中心和写字楼里。其高效的平效和营业额得力于以下几点：

　　- 面积适中、快餐化。在面积上来看，对于一个面馆，做出连锁化，100平方米已属适中。同时，产品单一快餐化，只有几款重庆小面的品类，以及小吃的配菜。

　　- 二维码点餐，流程单一。上文说增加与顾客之间的情感交流。而遇见小面更注重个人空间的释放，产品简洁到不用打扰顾客，就能完成整个用餐环节。这正利用了如今快速脚步的时代，增加顾客用餐效率。

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　　从店面设计，产品出品来看，相比老品牌，遇见小面做出了一定的活力和特色，另一方面，对于像重庆小面这样的街边小档口，遇见小面将其搬到了高大上的购物中心和写字楼里，更会让很多消费者在用餐体验和放心度上进行了一次升级。

　　云味馆：颠覆

　　店面： 宝能太古城店

　　月营业额：50万元

　　面积：58㎡

　　平效：8600元

　　客单价：28元

　　针对人群：所有人群

　　2014年，云味馆成立。凭借日均15次的翻台率、异样的装潢以及明档厨房，颠覆了米线行业的运营模式。云味馆如此之火，有以下不同：

　　- 场景颠覆：改变以往在顾客心里的米线小店形象。云味馆走文艺路线，从店面的标语、书架、绿植、桌椅风格上下功夫。

　　- 明档厨房：云味馆每家店都设置明档厨房，同样也是为了改变和颠覆以往米线小店铺的用餐方式。

　　- 文案设计：在云味馆的店内，墙壁上分布着不同的文案宣传语。比如，“世界很大，云南不远。“、“今天你风花雪月了吗？”、“醉美云南”......

　　- 产品差异化：云味馆的产品一共有28款。每一款都是不同口味和小菜搭配，这能减少顾客对产品的厌倦和疲惫感。

　　- 来聊聊 -

　　如今大街小巷的云南米线，成为连锁品牌化的寥寥无几。云味馆就从独特式的装潢场景，来区别街边小铺的用餐体验，这样的体验便带给顾客一种强烈的颠覆感，大量的顾客也会带着猎奇的心理来用餐。所以，顾客除了吃米线，吃的还是环境装潢的体验。

　　桃园眷村：文化

　　店面：上海日月光店

　　月营业额：160万元

　　面积：200㎡

　　平效：8000元

　　客单价：40元

　　针对人群：年轻人士

　　2014年，桃园眷村在上海开出首家店，更推出了24小时营业的门店，目前共有27家店，主要经营豆浆油条、烧饼、包子、饭团等产品，精准定位是台湾小吃。

　　其选址大都是购物中心、高端写字楼，或者藏在社区边上的新晋园区。

　　和其他品牌不同的是，桃园眷村在店面文化和产品的设计，让人眼前一亮，也足足吸引了很多夜宵人群。

　　- 文化体验：水磨石地板、瓷砖墙面，原木桌椅的表层涂了精油，墙上则写着“仁义礼智信”、“时间，在舌尖”等等。很多人说，在桃园眷村吃饭，每次都能读到一首诗。这些正是桃园眷村试图营造的效果。

　　- 互动：在桃园眷村的个别店里，还专设亲子DIY的区域。可以学习制作豆浆等产品。

　　▲ 南丰城店的亲子DIY区域

　　- 来聊聊 –

　　一杯豆浆、一根油条、两个包子…任意几款单品就能有“眷”式文化的体验。这种市井小吃的高逼格，文化的输出，便是截然不同的就餐体验，

　　- 完 -

　　我们现在进入了丰腴的社会，消费能力越来越强，消费要求也越来越高，消费者希望享受得更好，而非更便宜。多种多样的品牌我们不缺少，只是在这些琳琅满目的品牌中，顾客的选择无非两点：场景体验、产品创新。

　　今天，我们只挑出几个典型的品牌做出列举分析，但像这种客流量大、翻台率多、平效高的品牌还有很多。纵观下来，想要吸引客流，就像上文提到的六个关键词：营销、模仿、刷新、简洁、颠覆、文化。

　　除了这些，还有最重要的一点，那就是——我们一定要有足够的“钱”！