老字号品牌探路新零售样本：广州酒家加速线上线下融合

　　在消费年轻化的今天，老字号们也坐不住了。在刚过去的天猫年货节中，广州酒家与天猫携手参与策划并执行了一场大型内容营销活动：老字号国品计划，稻香村、知味观、杏花楼等老字号品牌也纷纷加入其中。

　　据悉，年货节中老字号品牌销量一路飙升，实现了300%增长。这次探索新零售的初步成功，无疑是给众多正面临人工成本上涨、消费群体迭代等多重挑战的老字号企业注入了一剂强心针。

　　“传统门店除了技术改革，其他很难有创新，而电商一直靠流量卖货，流量到峰顶之后的新出路也在探索，把两者相结合未尝不是一种创新。”广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕对21世纪经济报道记者表示。

　　在他看来，新零售就是围绕逐步实现供应链、仓储物流、线上配送、会员服务和商品管理等环节的全面打通目标来展开工作。

　　老字号的“老年危机”

　　此前，天猫曾提出“天字号计划”，试图通过“数据赋能、技术接入、流量倾斜、营销支持”等方式，帮助传统品牌走进“新零售”时代，让过千家老字号和国货大牌进入全球市场。

　　“老字号都是靠口碑传播的，而且线下门店的会员年纪都偏大，年轻化群体很少，传播的途径也有所欠缺，需要改进。”李典壕坦言，对于大部分老字号来说，对粉丝会员的运营依然比较保守。

　　事实上，许多老字号一直依赖传统线下门店与口口相传，经营规模也较小，忠实消费者多在当地，地域局限大。另一方面，随着年轻消费者逐渐成为消费主力，不少老字号都开始出现品类老化、无法适应新需求与电商节奏等系列问题，这些都阻碍着老字号的发展与壮大。

　　数据显示，新中国成立初期我国共有1万多家老字号企业，主要集中在食品、餐饮等行业。发展到了今天，国家商务部认定的中华老字号品牌只剩下1128家，其中约70%企业都出现不同程度的发展停滞，只有20%-30%处于不断发展中。

　　去年成功IPO的广州酒家便是最早“触网”的那批老字号之一。资料显示，创建于上世纪30年代的广州酒家，一直以经营传统粤菜驰名。2012年，广州酒家便开始在天猫开设旗舰店。

　　“线下买东西，因为没有互动卖完就不知道了。但是网上买一样东西，好的话就会评价晒图晒视频。如果不好，是服务不好还是产品不好这些都会反馈，这些数据都可以帮助师傅重新研发改进产品。”李典壕谈道。

　　记者翻阅广州酒家财报数据发现，在2017年前三季度，该公司共实现营收16.9亿元，同比上升10.57%，净利润1.99亿元，同比上升12.57%。据悉，2017年广州酒家电商销售额约为2.5亿元，预计2018年会达到3亿元左右。

　　阿里研究院发布的《2016年度中华老字号电商百强排行榜》指出，全国有超过30%的老字号，纷纷借力天猫、淘宝等电商渠道，打通线上市场。在广东，广州酒家、海天、陈李济、皇上皇、陶陶居等6个品牌均入围老字号电商百强榜。

　　接入新零售

　　“电商一直靠流量卖货，流量到峰顶也要寻求新出路，当流量红利逐渐消失以后，粉丝才是真正省钱的东西。所以我们想线下门店、线上体验、线下体验等多种方式都试一下。”李典壕认为，新零售是目前的大潮流。

　　为此，广州酒家加快了新零售智慧门店、快闪店的布局，并已经在与阿里巴巴新零售部对接，双方系统对接技术正在开发，预计今年3月底前可以实现全链路打通。

　　在李典壕看来，大数据对于老字号企业了解消费人群的画像很有必要，“你清楚什么产品在销售群体比较受欢迎，那你产品开发就会往这个方向。其次就是让我们了解区域。”

　　“打一个比方，东北不喜欢吃我们广式月饼，往那边推也没有用。从销售数据就知道哪些区域是可以推广的，哪些是转化率特别高但以前没有重点推广到的。”李典壕认为，借助大数据，可以帮助商家线上线下数据打通后发掘年轻人消费特征，从而开发更多迎合年轻消费群体的产品。

　　今年1月，北京稻香村与故宫合作，以新年为主题推出了定名为“酥酥乎乎”的糕点礼盒，在网络上预售期便被抢购一空。紧接着，五芳斋联手口碑在杭州开设首家24小时无人智慧餐厅。

　　而广州酒家也在月饼IP定制款上有所尝试，不仅推出语音月饼，还与“愤怒的小鸟”等经典IP进行合作。在口味上，也推出了榴莲芝士流沙月饼、芝士流沙奶黄月饼等适合年轻人的口味。

　　对于老字号如何在传承与创新之间平衡的问题，广州酒家集团利口福食品有限公司副总经理郑明坤告诉记者，他们会在产品上进行区分，“一块比较传统，是地道广府文化，另外一块则主打时尚创新，针对的消费群体就是年轻人。”

　　在这位中国烹饪大师看来，现在无论是月饼还是传统糕点，都要年轻化和健康化。“80后、90后成为真正的消费主流，我们必须要把传统进行传承和创新改良，以更好地传递给现在的年轻人。”

　　为此，广州酒家近年在传统粤式糕点基础上，先后开发出休闲食品、饭盒，甚至是坚果等“跨界”新品。据广州酒家财报披露，去年上半年公司食品制造业务实现营收3.89亿元，餐饮业务板块实现营收2.78亿元，食品制造业务占比近57%。

　　如今为了适应线上下产品以及消费人群的不同需求，郑明坤的团队每年至少要研发近200个新产品，由于目前广州酒家只有位于番禺的一家始建于上世纪90年代的工厂，所以新旧产品基本都要“排期”生产，产能出现瓶颈。

　　根据广州酒家的招股说明书，公司会在番禺扩建生产基地，共投资2.78亿元，达产后预计可形成2.55万吨/年的产能。“电商意味着供应全国，我们现在的产能已经出现瓶颈，未来可能还会在梅州、湖南湘潭等地建生产基地。”郑明坤透露。