冰饮大战一触即发！来看看星巴克、塔可钟今年的打法

　　根据历史气象数据，北京的春天时长一直在变短，全球变暖让冬天更难过、夏天更难熬，心力憔悴的地球人需要强劲的冰饮度夏，而快餐品牌则很乐于承担起这份责任，用人人都知道高毛利的产品来抚慰人心，今年 3 月开始，纽约春寒还相当的料峭，美国的快餐连锁们已经开始了第一轮冰饮的交手。

　　星巴克：快要玩坏的星冰乐

　　3 月 22 号，星巴克发售水晶球星冰乐,只卖四天。

　　如果你还有印象的话，去年这个时候星巴克靠着星冰乐制霸社交网络。星巴克是真的在怪力乱神的研发思路上面走得很远了，去年火爆的独角兽星冰乐之后，墨西哥市场推出了美人鱼星冰乐，新加坡市场则有吸血鬼星冰乐（而且分公母的……），加上大家自己玩火的巨龙星冰乐，群魔乱舞。

　　让我们把视线拉回来，其实从外形上看，水晶球星冰乐和去年那些幺蛾子中毒色系没有本质的区别，绿松石色的大理石纹路，顶上有蜜桃味的奶油，但之后的部分，是它玩法升级迭代的部分了：

　　你的咖啡师将会开始跳大神，他会从蓝绿紫三种颜色的糖粉中选择一种放上去，然后用这种“随机”的方式为你占卜。蓝色代表着未来将会有冒险历程，绿色给你带来好运，而紫色预示着惊喜魔力即将上线……

　　啊，真的好尴尬！

　　明明在今年 3 月份，星巴克还在会议中【5年新增9000家门店，星巴克正重新定义“第三空间】坦诚星冰乐产品连续两年的销售下滑，不仅爆款没有让它逆转，而且日常的星冰乐 Happy Hour 促销（下午特定时段买一送一）也没做起来；但是他们还是没有办法割舍社交媒体传播数据这款毒品，强打精神爬起来又吸了一口。这些星冰乐给星巴克带来的是前所未有的客流：九五后零零后，而他们比我们这些老人家更见异思迁、更追求刺激，所以星冰乐的“妖魔化”之路，似乎目前来看只能硬着头皮走下去；反观另一边推出的氮气咖啡和新口味的意式浓缩，才是给我们这些九五前的老家伙喝的“保守型创新产品”。

　　如果我们把星巴克这些自我矛盾的策略放到一边，单独把这些纯为引爆社交网络的产品拿出来看，还是能总结出一些不错的套路，它不止能在浮躁暑热季节里俘获年轻人心，也能在其他类型的推新上使用。

　　• 借全国性的大势

　　去年 4 月 9 日，是美国的“全国独角兽日”，所以当时很多社交媒体平台上都出现了这类标签，充分体现了这一普遍热点的讨论度，而星巴克正是在这段时间档口推出的独角兽星冰乐。

　　• 泄密的艺术

　　最早的泄密来自于公众论坛 Reddit，一个员工在官宣之前就贴出了产品图，引发了大量人跟帖、传播，和无数的讨论、猜测，这是很典型的“借刀杀人”，精选种子用户来营造“自然”的讨论环境。 

　　• 在时尚行业寻找灵感

　　从 2015 年苹果推出独角兽 emoji 开始，这个霸占八九十年代童年回忆的小怪物就开始成为时髦的事情了，后来 facebook 也出了 emoji、Snapchat 则推出独角兽滤镜，这个大眼睛忽闪忽闪、又有着魔力的神兽，背后则是从时尚行业扩散开的、不断从各个年代里“炒冷饭”从而生生不息的复古风潮，粉蓝交错的撞色出现在流行歌手的发型中、嘻哈歌手的潮牌中、蒸汽波风格的视频中、然后就是星巴克的塑料杯中。

　　塔可钟：灵感来自于童年

　　我们大品牌 2018 年动向的报道中【麦当劳、汉堡王、唐恩都乐等5大餐饮品牌，2018大动作提前知晓！】有提到，塔可钟将延续去年反馈良好的异业合作的势头，和各类快消品牌、生活服务商们密切合作；而在他们的饮品领域，其实早就已经摸索出了扎实的套路，那就是去超市的糖果货架上，找到陪伴大家从小一起成长的经典糖果，然后再把它们做成饮品：2014 年的 Starburst 软糖口味、2016 年的 Airheads 白色水果糖口味、2017 年的跳跳糖口味，这些都是美国风行了三十多年到半个多世纪的经典风味，经历过那个年代的消费者觉得兴奋，更加年轻的消费者则觉得复古时髦。

　　今年 3 月开始，塔可钟盯上的是大概全球都很熟悉的彩虹糖，虽然在广告里说是要让大家在夏季里品尝冰爽的彩虹味道，但实际发售的目前就只有一款草莓味彩虹糖雪冰，并且还把它定义成“你最喜欢的彩虹糖口味”，这是一种比较聪明的聚焦方式，因为既然不可能一批放出所有款式（也可能根本就没有研发），那不如找一个足够强的理由来解释这一口味设计。

　　不过我认为只发一种口味，是参考了别人的经验教训：2016 年的时候，7-11 便利店发布了一款“绿色彩虹糖”雪冰，引发了民众的一些困惑，有的人觉得是青苹果味，有的人认为是薄荷味……这是推出新品的普遍痛点——形成认知的成本，尤其是和盘中的食物相比，饮料往往更不容易从外形分辨出配料，那么给它一个清晰的名字（草莓味）和定义（你最喜欢的彩虹糖口味）就显得非常关键了。

　　Sonic：不止于饮品

　　Sonic 是美国最知名的“汽车餐厅”，也就是说，消费者直接开车进入巨大的点餐区，然后服务员会把餐送入你车内，你可以选择在车里吃完再走，也可以把它当做一个得来速。

　　不久之前他们（作为一个美食快餐品牌）“斗胆”邀请《美食与美酒》编辑部前去尝试了即将新出的特饮：泡菜水雪冰。你先冷静一下，在西方健康行业，喝泡菜水不是一件新鲜事了，它并不是我们中国人想象中那样从老坛里直接舀出来一饮而尽，而应该把它理解为一款类似于酵素或果醋的益生菌饮品。

　　这次 Sonic 推出的泡菜水饮料，编辑们内测认为甜味超过了酸味，有些矫枉过正，看着也太荧光色了，这些在 6 月份正式发售之前都还来得及调整。不过我们要说的是，这并不仅仅是一次简单的新饮品发布，这款产品它其实是一种通用的糖浆，不仅能放在冰茶、奶昔各种饮料里，甚至墨西哥卷和汉堡你要是硬来也行。

　　这其实是 Sonic 这个 60 多年老品牌的一贯策略，消费者任何“变态”的搭配需求，这里都能尽量满足，甚至是已经下线的产品，你能记得搭配的话也给做。有人计算过，门店里面可以组合出 100 多万种饮品搭配，因此新口味不只是它自己的事，最好还能有尽可能大的普适性，这对于研发团队来说，是巨大挑战、却也是非常明确的命题作文，而对于消费者来说，每一个新口味的出现可能就是一个新玩具的上市……

　　这是一个很别致的产品研发思路，因为它的先决条件不只是口味本身，还是它的延展性，当然并不是所有品牌都和 Sonic一样有这种让客人发挥创意搭配的本质，但它如何走出饮料的框架，和更多元的产品形成配合，比如说从中扩散出系列产品线，衍生研发出可携带的零售商品，乃至与品牌形象建设相关联，都是一杯小小的饮品能够画出的大饼。

　　星巴克走的是市场引爆点路线，塔可钟在寻找人们的共情点，Sonic 则把饮品和整个菜单做了个大串联。它为饮品设计提供了三种不同的思路，祝各位在夏天收获满满！