必胜客复苏遇挫 百胜中国下一步如何出招实现“翻盘”？

　　对于在今年3月正式出任百胜中国CEO的屈翠容(Joey Wat)来说，需要证明她“翻盘”能力的时候又到了。此前，她曾经成功带领肯德基在华打了业绩翻身仗。

　　原来在日前，在华最大餐饮连锁百胜中国发布2018年第一季度业绩。期内，必胜客（需求面积:200-400平方米）同店销售额同比下降5％，系统销售额同比下降1％， 餐厅利润率同比下降9％，营业利润也同比下降61％至3400万美元，新增门店数量为41家，与去年同期持平。

　　受必胜客拖累，该公司股价在财报发布后一度下跌约10%。

　　之前已在缓慢复苏中的必胜客到底发生了什么？——在随后面对华尔街分析师举行的业绩说明会上，小食代留意到，这也成为一众分析师集体“抛给”百胜中国高管层的问题。

　　这也是屈翠容第一次以CEO身份出席业绩会。会上，这位新掌门人对重振必胜客碰到的阶段性问题进行了“反思”。

　　小食代介绍过，去年，这家披萨连锁餐厅的同店销售终于挣扎着恢复增长了，这是其自2013年后的第一个正增长的年度。此前，时任百胜中国总裁兼首席运营官的屈翠容为复苏必胜客制定了“四大支柱”举措。

　　反思遇挫

　　首先，在被视为其复苏核心所在的产品创新上，必胜客碰到了问题。

　　第一季度，必胜客推出了三款新披萨，包括1月上市的九合一披萨，2月春节期间上市的鲍鱼披萨，以及3月的四合一披萨。“这些是在菜品创新上的大胆尝试，但不幸的是，新品表现低于我们的预期。”屈翠容说。

　　经过消费者调查和反思，必胜客自己诊断出的原因是：首先，这些产品过于小众了，因此无法在全国所有层级的城市都拥有足够的吸引力；其次，产品价格也需要更具备竞争力才行；最后，还需要在产品创新和运营效率之间取得良好的平衡。

　　这些同时可能是“不菲”的经验。小食代留意到，百胜中国CFO罗伟杰（Jacky Lo）在会上透露，一季度，该公司为必胜客投资在食品和宣传促销费用上的费用约2500万美元。

　　罗伟杰还分析称，一季度必胜客同店销售5％的下降，主要归因于交易量下降了2％，平均客单价下降了3％；餐厅利润率9％的下降，其中5％是由于投资食品和促销，2%是由于通货膨胀等因素；营业利润的同比下降则是由于销售和利润率双双下降。

　　但必胜客仍将坚持在食品创新上投入。

　　“虽然我们正在调整我们的产品创新方法，但我们认为升级食品是正确的，需要一段时间才能看到长期结果。”他说，在接下来的几个季度里，必胜客会继续在食品上适度投入。

　　因此罗伟杰预计，至少在近期内，这可能将对必胜客的利润率持续产生一定的压力。

　　除了菜品等基本面外，数字化、外卖和多样化门店样式是提振必胜客业绩的其他三大支柱，目前进展似乎还不错。

　　据屈翠容透露，截至2018年一季度末，必胜客会员人数超过4000万，比去年同期增加2000万，会员销售额占比从去年同期的5%扩大至46%。“我们一直在测试不同类型的优惠，来吸引会员消费。”屈翠容说。

　　在外卖方面，小食代此前介绍过，去年7月，必胜客上线了升级版App。据悉，目前已累计下载900万次，有超过2100家必胜客餐厅提供外卖服务。一季度，外卖占必胜客总销售额的23%，同比增长26％。

　　下一步做法

　　在阶段性遇挫后，复苏必胜客的下一步要怎么走呢？

　　小食代留意到，在大方向上，屈翠容此前制定的四大举措并没有改变，只是在部分做法上进行了调整或深化。屈翠容在会上表示，必胜客需要在方方面面做好，包括食品供应、服务质量，以及需要调整外卖和堂食的商业模式。

去年制定的复苏必胜客的“四大支柱”策略

　　在随后回答分析师提问时，屈翠容表示，就吸取的经验教训以及将要做的事情而言，必胜客一直把重点放在此前制定的复苏计划的“四大支柱”上。“我们做了很多测试，并且吸取了一些教训，重要的是要记住，并非所有这些努力都反映在最近的季度财务报告中。”她说。

　　她总结道，复苏必胜客的首要任务仍在于菜品上，这家休闲餐饮连锁接下来研发的新品不仅要兼顾好味道和高性价比，而且要在从一线到低线的不同层级城市都能吸引消费者，并且平衡产品创新和运营效率。

　　在总结了一季度的经验教训后，在食品创新上，屈翠容补充道，必胜客加强了创新流程和产品测试机制，并将在2018年逐步推出。

　　她表示，其实，必胜客推出新品前一直有产品测试过程，但在今年第一季度之后，必胜客意识到需要扩大产品测试范围，以测试包括更多城市层级在内的大众消费市场的反应，避免产品过于小众。

　　同时，屈翠容表示，必胜客还要通过扩大用户群来增强数字化，app要继续拓展新功能，如预定餐桌和在线排队等。“从长远来看，这可能会对我们的劳动力成本产生积极的影响。”她说。

　　对于外卖业务，屈翠容说，接下来将继续加强自有渠道的外卖业务，“以确保良好的顾客体验和长期打造必胜客的品牌”。

　　最后，提到门店样式，屈翠容说，必胜客将继续试水新的样式。她表示，必胜客正在优化门店样式组合以适应不同场景、地点和需求。据透露，第一季度，约三分之一必胜客新店是Bistro或小型餐厅样式。

　　“我们将在2018年继续升级店面设计。”她说。

　　屈翠容表示，尽管存在一些挫折，该公司也观察到在特定市场的测试呈现出一些令人鼓舞的初步结果。“这给了我们信心和鼓励，我们将继续测试我们的许多新想法。我们需要时间将这些有效措施贯彻落实到所有市场。”她说。

　　“我想指出的是，我们仍在继续复苏之路，而且由于我们继续重振这个品牌的努力，眼下正在经历的一些挑战最终会缓解。”屈翠容“安抚”一众投资者道。

　　但与此同时，她又向投资者强调道，必胜客是在华最大的休闲餐饮连锁，目前拥有超过2200家餐厅，在如此大规模的基础上，“不会出现快速修复的情况，基本面的改善需要时间”。