从单品为王到爆品战略 餐饮人要取什么、舍什么?

筷玩思维 记者:陈叙杰   2018-05-23 13:46
核心提示:如今,餐饮业已经从单品战术过度到爆品战略。那在爆品战略打造的过程中,餐饮人要取什么、舍什么呢?

  爆品战略并不是这几年才有的,从餐饮业往外看,淘宝的双十一和乔帮主的爱疯粉丝,还有后来小米的逆袭,都能从中发现爆品战略的影子。

  虽然餐饮业似乎在商业的发展中总是要比其他行业要慢上一拍,但是,爆品战略的打法在餐饮业中也已经玩得很溜。

  餐饮业中颇为有名的外婆家(需求面积:500-600平方米)这几年的价格是越卖越便宜,一道3块钱的麻婆豆腐,开业十几年至今更是从未涨过价。

  除了越卖越便宜、生意越来越好的外婆家之外,还有一个越卖越贵的餐厅是西贝,其在2014年花600万买断了张爷爷家未来三年内所生产的手工挂面,此外还有168元一份的雕爷牛腩面,这些都在透露着一个信息:卖菜系不如卖单品。

  另一方面,餐饮业最好玩和最无奈的现象是:今天你卖了一个网红单品,明天就会有很多餐饮老板带着厨师团队过来卧底,一周左右,就会发现一款或许比你更有范、或许价格比你贵、或许比你便宜的类似产品突然在市场中大规模、不定点式、爆发性的涌出来。

  但是,他们忽略了一个问题,为什么外婆家的3元豆腐从未涨价也不怕被模仿?

  因为这已经不是以前怕被模仿、怕被山寨的单品战术了:单品战术很容易学,而爆品战略你学不来。

  餐饮业要讲战略了,从单品战术到爆品战略经历过的改变

  战术,在古代兵法和现代军语中的解释是指进行战斗的方法。

  战略,亦称军事战略、筹划和指导战争全局的方略,按作战类型和性质,分为进攻战略和防御战略。

  两者最大的区别就在于战术是有章可循的,可以快速学习和操作,而战略是包含了一个整体,主讲全局性的。

  回到餐饮业,真功夫引以为傲的英雄产品豉汁排骨饭遇到了自家兄弟开的72街排骨饭,又比如说吉野家招牌牛肉饭和它本国人的食其加牛丼饭。这就说明了,单品为王的战术是可以被快速复制和互相竞争的。

  另一方面,外婆家真的不担心有人模仿它3元一份的麻辣豆腐吗?西贝会去思考600万买来的张爷爷空心挂面被人学会并改良吗?事实上,外婆家和西贝的复制者不是没有,而是复制的不好,带来的效果不佳,没有获得消费者的认同,自然就不会形成竞争效益。

  在筷玩思维(ID:kwthink)看来,单品战术到爆品战略的区别就在于单品战术是以产品为出发点谁都可以学的方法,而爆品战略则是从产品、口碑、性价比和餐厅全局出发而打造出来的新思路。

  《自春徂秋偶有所感触》诗:“一发不可牵,牵之动全身。”意思是比喻动极小的部分就会影响全局。但是,这句话到了餐饮业的爆品战略就变成了,除非你把我连根拔起带走,否则,想模仿的人,你还是一边儿玩去。

  也就是说,不怕被复制是因为爆品战略是全局性的东西,你可以复制3元一份的麻辣豆腐,但是复制不了外婆家的消费氛围和消费环境。

  这就证明了,你挖走海底捞的服务员,带走海底捞的服务手册,到最后,为什么海底捞你还是学不会?

  就是因为爆品战略的全局属性。

  到这儿,最重要的问题来了,爆品战略打造的过程中需要思考哪些问题?

  爆品的打造,从用户视角出发带来的高度认同和口碑相传的战略思考

  这时候,就需要餐饮人去思考,用户在消费和打算消费的时候,他们会考虑哪些因素。

  消费前:价格因素、产品因素、消费路途因素(有没有比你近的同类商家)

  消费后:产品性比价、二次消费欲望、点评的口碑

  很明显看出来,顾客在消费前的痛点是价格对比和消费获取途径,而消费后看的是性价比和消费满足度。

  所以,将用户的痛点、性价比、消费满足度和口碑加起来就是爆品战略的打造方式了。

  但是,是不是真有这么简单?是不是还少了点什么?先来看一个餐饮界的案例:从2008年到现在一直只卖1元的美心馒头。

  在重庆洋人街有很多有趣的事情,比如,曾经被网友戏说的世界最大、最牛的厕所以及1元钱的美心馒头。

  长得像擀面杖,每一个35厘米长左右,分量更是普通馒头两倍的怪物就是美心馒头了。在洋人街,总会看见排着的长长队伍,提着一大包馒头的人们。在游客眼里,跟重庆小面、麻花和合川桃片一样,美心馒头也成为重庆的美食名片。

  2008年以后,美心馒头渐渐在当地家喻户晓,洋人街的人气也因此越来越爆棚,“打的去洋人街买馒头”成为一时潮流。

  那么,在餐饮业,有钱懒得思考,想走捷径的人,遇到这么简单又快速发展的模式后,会发生什么样的事情?

  于是,继美心馒头之后,出现了好多家同样卖1元馒头的短命网红店。

  懒得思考的结果自然是市场教会你思考。网红带来的只有两种结局:第一种是网红死,第二种是微笑着活下去。

  纵观1元馒头的生态,复制者一个接一个,玩法更是横看成岭侧成峰,最后,活下来的只有美心馒头。

  理所当然的,消费市场经过洗牌后,会和你说,海底捞你学不会,如果你不思考,爆品战略你也学不会:你以为你要复制的是单品,其实它是爆品,而爆品没有复制属性。

  回到美心馒头的商业模式,从2008年到现在,餐饮业的三高一低带来的压力是看得见的,原材料(面粉)不断涨价、人工不断涨价,美心馒头不涨价肯定亏死,消费者买一个,他们就要亏一个,但是为什么他们越活越滋润?

  美心馒头的负责人黄昕说,“虽然馒头卖一个亏一个,但是围绕馒头开发的其他产品能反补馒头的利润亏损。”现在美心馒头的周边有了酸辣粉、香辣豆干以及各种伴饮的摊位,已经形成一个食品生态。在粉丝经济大行其道的今天,这招具有互联网思维的玩法,不仅能让美心馒头生存下去,还能赚到更多的钱。

  所以说,爆品战略思考让你明白的,它不仅仅是一种全局性的打法,更是一种取舍。

  爆品战略的打造,餐饮人要知道自己能从战略中取什么、舍什么

  美心馒头的案例,不思考的模仿者都挂了,原因很简单。

  黄昕觉得,商家模仿出来的美心馒头,在外形上如出一辙,价格上也打出“只卖1元”,但是根本上没有洋人街美心馒头的生态模式,单一的产品很快承受不了持续的亏损,只好把分量减少一点。“减少了分量就明显不是美心馒头,还不如去洋人街买。”销量小了,产品积压,造成口感很不新鲜,最后这些“山寨店”基本都关门了。

  筷玩思维分析认为,美心馒头舍弃了馒头的利润,却得到了消费者的口碑和其他附属产品的活性成长:爆品的打法和抛砖引玉同出一辙,舍出去的一块砖,取到的就是消费市场送来的玉。

  在爆品的打造中,知道自己该做什么,怎么做,就够了吗?答案是,必须不够的。对爆品战略取舍思考引发出来的问题应该是这样的:

  从用户视角出发带来的高度认同和口碑相传的战略思考,再加上盈利产品的搭配才是爆品战略的最终方案,那么要做到口碑相传和用户高度认同的点是什么?

  想想,餐厅最重要的角色是谁?肯定是用户。

  餐厅最重要的灵魂是啥?假设是好的产品。

  我们把用户和产品连接起来,就会知道,其实用户和产品的思考的正确路径应该是从价格到价值的终极性价比。

  这几年,好像所有人都在打造性价比,新餐饮人要从中脱颖而出,就必须带给顾客的是极具冲击性又直击用户心门防御的终极性价比。

  我们用外婆家的消费场景来分析这个用户认知的思考。

  小明怀揣着刚发的工资走进外婆家的大门,心想,艾玛,这样的环境消费起来怎么也得花100多巨款吧,怀着忐忑的心情打开外婆家的菜单,竟然看到3元的麻辣豆腐和2元的米饭。

  小明顿时被惊呆了,忐忑的心情瞬间飞流直下三千尺,“哇,5块钱就可以在外婆家吃一顿了”,但是小明觉得似乎太对不起人均100多的装修了,于是想,反正老子也就一个人一个胃最多再加一个便宜的菜。

  最后,结账走人的时候,小明还是带着强烈的愧疚感,愧疚到心里去了,就给韩梅梅打了个电话,“以后我带你去吃豆腐,可以请你吃到死。”

  那么,很明显的,爆品的口碑传播一定要有带着消费场景的强烈属性,这样,爆品战略引发的轰动效应就直接打碎了消费者的心理防御。

  让消费者对产品的目光,从价格到价值再到性价比的转变就是爆品的打造方式。

  结语

  餐厅不是仅你一家,餐饮业也没有垄断玩法,你能做的,别人也都能做,如何打破顾客防御思维,引起顾客共鸣是很多餐厅管理者都在思考的事情。

  从21世纪走来,单品为王思路的大规模快速生长和流行,是大家都能看到的事情,但是,任何快速发展的背后,都意味着这个模式已经到了必须升级的阶段。

  如果说,单品战术已经遇到了瓶颈,怎么去突破商业模式的天花板,怎么和顾客玩到一起,近几年来,已经被很多先行者走出了一条正确的道路,它的答案显而易见就是爆品战略。

  筷玩思维认为,商业的道路,条条通罗马,万法相通的理念下,商业理念中的爆品思维、爆品战略是可以被研究和借鉴的。

  这不是战术,而是战略,不多深度思考,爆品战略,永远“学”不会;怎么去利用自身的土壤培育出适合自己的爆品战略,相信很多餐饮老板心中都有答案了。

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