生意越好的餐饮店，越懂消费者的情绪价值

​在如今餐饮市场不断成长甚至内卷的大环境之下，餐厅之间比拼用餐体验的维度早已不仅仅局限在产品本身。

情绪价值的重要性被摆在桌面上，成为了消费的新趋势。

从顾客与品牌之间的关系营销视角出发，将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值，当顾客在与企业的交往中获得情绪价值，品牌可以从中建立核心竞争优势。

最近“摆烂”这个词是真的火。小红书上，相关笔记高达153万，抖音上，相关话题播放量更是高达10.5亿。

有意思的是，“拒绝摆烂”在小红书和抖音上的数据分别是2万和1295万。悬殊的数字背后，折射出一个真相：这届年轻人的“摆烂”情绪很上头。

01

“拒绝摆烂”是教人做事

一起“摆烂”是情绪共鸣

先看个跨界案例。前段时间，奈雪的茶每天都会在美团上更新一个桃子形象的“摆烂”头像，迅速引发大量年轻人的围观。

▲奈雪的“摆烂”头像和表情包

他们在小红书、豆瓣等各个社交平台上，一边追更，一边呼吁奈雪把这些头像开发成表情包。

而奈雪也很懂年轻人的心思，立刻就上线了官方表情包。不仅如此，还跑到小红书上征集“灵魂画手”，设计桃子系列的纸袋。

一波波的骚操作，直接带火了奈雪的水蜜桃系列饮品。官方称，这一系列新品的总销量已经突破100万杯，销量连续排名第一。

说起来这种用表情包引发用户共鸣的活动，海底捞也曾做过，而且还不止一套。

像是“卷起来”、“躺平了”、“令人头秃”、“吃瓜”、“逃避现实”等贴合年轻人心态的表情包，既可爱又有趣。

不觉中，这些表情包就成了年轻人日常生活中的一部分。海底捞这波操作可谓深度种草的典范。

▲海底捞的表情包

在“摆烂”上，太二酸菜鱼也玩出了新花样。其与CHUMS联合推出“快闪露营计划”，专门为用户设置了社畜“摆烂”打卡点。

打卡点的背景墙是一个硕大的手机闹钟形象。“17:55带薪蹲坑，17:58收好包包，17:59立马关电脑，18:00打卡下班，去玩CBD露营”。

真实还原了许多Z世代的工作状态。同时，现场还有很多互动小游戏，也都非常契合当下年轻人的心态，当时就吸引了很多人来打卡。

▲太二酸菜鱼的“摆烂风露营计划”

卤校长则跳出“摆烂”思维，化身“少女之友”，推出“送茶颜悦色+代排队”的抽奖活动。

活动成本并不高，但效果却出奇的好。据官方数据，该活动共有6723人参与，最终有5人成为幸运儿，声势还挺大。

因为大家都知道茶颜悦色排队很厉害，许多小姐姐想喝又不想排队，非常纠结，卤校长则充当“代排小哥”，满足了小姐姐的这一需求。有粉丝留言，卤校长是“最懂少女心的品牌”。

“国内的用户开始越来越关注情绪价值，而我们通过这些沟通方式就是让用户感受到情绪价值的体现。”永璞咖啡创始人铁皮说。

铁皮给永璞的定位是成为一个生活方式的品牌矩阵，以咖啡为核心，以20-40岁的女性为主。因此永璞通过年龄画像，在产品层面、营销层面去积极破圈。

产品方面，永璞尝试了包括风味即溶咖啡及饮品方向的多元化探索，黑咖啡之外，又有推出榛果、柚子、樱花等风味咖啡饮品，以及红茶、宇治抹茶、白桃乌龙等茶原液。

而在营销端，永璞一直引以为傲的就是联名营销。成立至今，永璞已经先后和500多个品牌做过联名产品，联名对象既包括电影《少年的你》、节目《奇葩说》和“日食记”等内容IP，也有小红书、澎湃新闻和网易云音乐等平台。

2019年推出的品牌IP“石端正”，用呆萌可爱的石狮子形象为代表，加强自身的品牌印记，围绕这个IP，永璞推出了很多的文创周边产品。

永璞咖啡还建了一个属于自己的“永璞小岛”，邀请消费者做“岛民”，为他们发行纸质版杂志《岛民月刊》，甚至直接称自己为“广告公司”和“设计公司”，在其官方微信上自我调侃“主业做咖啡，副业做周边”。

它们的周边产品除了经典三大周边“杯子、杯垫、杯盖”，还推出了抱枕、洗杯子的海绵擦、香薰蜡烛甚至小家电奶泡器等“花式”产品。

02

情绪，是第一生产力

如何打造门店的“情绪价值”

情绪价值为什么如此招人喜欢？因为正向的情绪价值让人愉悦，不知不觉中增加了消费者的幸福感。

一个产品，一般能够提供给消费者三种价值：功能价值、资产价值以及情绪价值。

其中，情绪价值一旦得到满足，对产品功能价值的在意程度就会弱化，甚至全部转化为情绪价值，比如我们常见的追星，比如从一众酒类品牌中脱颖而出的江小白。

江小白定位十分清晰——文艺青年。江小白通过ＩＰ形象与包装上的文案，与用户从感情上引发共鸣。直戳痛点的文案，与用户建立强烈的情感链接。

除了具体的产品以外，情绪价值对于品牌形象也十分重要。

自鸿星尔克、蜜雪冰城等众多品牌为河南暴雨灾害捐款事件后，我们能清晰看到消费者情绪价值的释放，对于品牌增长所带来的巨大价值。

那对于实体门店而言，怎么做才能让你的门店拥有更高的情绪价值，让客户更愿意来消费？

著名神经心理学博士（大卫·洛克）David Rock曾在08年提出了围巾模型，其中阐述了５个情绪需求点，满足其中几个，人就会感觉幸福。

把这五个情绪点，代入门店经营，就产生了以下的５点：

１、公平：所有付出与收获都能成正比

２、关系：熟悉和带有情感的内容更容易让人信任和依赖

３、地位：在使用过程中，能感知到自己是被关注的，是重要的

４、确认：在使用的过程中得到明确的反馈，充满确定性和安全感

５、自主：对事件有可控的安全感，更少的限制更多的快乐

也就是说，要想提高客户的情绪价值，需要让客户在门店消费时获得以上５点。所以作为餐饮人，需要搞懂情绪营销。

1、用户洞察，捕捉年轻人的情绪

强抓种子用户，可以帮助品牌传播、裂变，可以带更多的流量进来，一个品牌的种子用户们，就是品牌势能的创造者。

Z世代的消费群体们伴随互联网一同成长，天生带有“网感”与对新鲜事物的关注。

注重自我意志的表达，年轻的女孩们受网红经济影响对“美”有极高的追求。

在餐饮消费偏好与烤肉品类消费诉求中，Z世代追求健康、品质的食材，但十分注重“性价比”。其消费的核心需求与动机是“体现自身的魅力与品味”与“收获谈资与社交货币”。

如何通过场景笼络消费者的心智，就成为了关键决胜点。

2、场景打造

一个好的品牌，不是样样都做到80分；而是有一项做到90分，其他的做到60分就好。

在深挖出用户需求与品牌打造机会点后，我们开始聚焦“场景”的打造。

打造场景，还是要回归场景的本质。

不同的场景，能产生不同的氛围代入感。传统韩式、日式烤肉，通过异国风情的场景打造，令消费者可以买到“异国体验”的品牌附加价值。

但其中存在着一定的局限性，在大众消费市场中，愿意为“异国体验”买单的消费者始终还是少数，流量裂变困难，无法占领大众心智。

我们希望构建出“无限场景”，即通过品牌文化，产生流量的无限裂变价值，即“无限场景”。

回归餐饮品类消费行为本质，通过场景构建赋能社交属性需求，给消费者带来前所未有的氛围和体验，创造产品之外的“附加价值”，提升品牌溢价能力。

来源 | 火锅餐见、麦设计、餐饮O2O

整编| 小贝