英格兰VS凯德：擅于商业战术切换的“快乐玩家”

　　编者按：四年一度的世界杯正如火如荼地举行，各国足球队在俄罗斯赛场上捉对厮杀，紧张激烈的比赛让球迷大呼过瘾。球场如商场，当球队底蕴和战绩与地产商风格和荣誉进行较量，当球队战术打法融入到商业特色运营中，当球星个人魅力与商场颜值媲美……当商业地产商站在世界杯舞台，你更看好谁？

　　为此，赢商网特别策划《世界杯专题之绿茵赛场上看商业》系列报道，选取本届世界杯热门强队和标杆商业地产商进行对比，本篇为该系列的第二篇，英格兰VS凯德地产。

　　（赢商网报道）正如英国的贵族血统一般，英格兰足球有一种骨子里并行不悖的骄傲与谦逊。

　　作为现代足球的起源地，英格兰足球从诞生之初到现在一直是万众瞩目的焦点之一。这个国家有着世界上最棒的英超联赛也有着最受关注的足球队—英格兰国家队，足球俨然已经成为了这个国家所特有的名片之一。

　　“英式骄傲” 凯德的规模化与业绩

　　英格兰足球骨子里的骄傲，来自他们是现代足球的发源地，也来自他们1966年赢下世界杯的光辉历史......作为足球界的传统强队，英格兰的足球历史也如同凯德在商业地产界的长期深耕。凯德集团于1994年进入中国，中国是凯德集团在海外最大的市场。赢商网获悉，目前凯德在中国的总开发规模约2,200万平方米，管理的总资产超过2,000亿元人民币。凯德的业务覆盖了购物中心、商业综合体、服务公寓、办公楼、住宅、基金管理领域的房地产全价值链。

2018年俄罗斯世界杯英格兰队合影

　　如同英格兰英超在欧洲超级联赛的地位一样，凯德在2017年依旧交出了亮眼的成绩。来自凯德集团官方微信的消息显示，2017年财年凯德集团税前利润31.1亿新元，比2016年财年的23.6亿新元同比增长31.8%；税后净利润15.5亿新元，比2016年财年的11.9亿新元同比增长30.6%；净资产收益率8.5%，比2016年财年的6.6%同比增长28.8%。

　　“战术切换”  多元化的发展模式及运营能力

　　而英格兰的战术建立在英超球队战术的基础上，同时拥有多种打法并且可以在一场比赛中自由切换使对手无法适应。

　　第一种曼城打法是斯特林在肋部与凯恩形成双前锋，进攻的时候，斯特林回撤接球再将球做给凯恩，斯特林再斜插跑位拉开对手防线使凯恩拥有更多种的进攻选择。

哈里·凯恩

　　多种进攻模式正如凯德在中国的进阶之路，从1994年在中国的第一座写字楼——上海百腾大厦的诞生到1996年中国第一座来福士——上海来福士广场的动工再到如今遍布全国各地的项目。赢商网获悉，经过20余年的发展，凯德已在中国52座城市拥有/管理超过190个项目。

　　第二种是热刺的打法，利用凯恩和阿里组成双箭头，通过戴尔的组织和斯特林的肋部突破，然后凯恩回撤接球，阿里前插。

　　进入中国以来，凯德也打出了“凯德广场”和“来福士广场”两大商业品牌为核心的双组合拳，奠定了凯德在中国的发展模式。截止2017年底，凯德集团在中国已经拥有8家来福士综合体、47座凯德购物广场。

　　第三种是切尔西的打法，充分利用球场宽度以及前场同时兼备高点与速度的情况下，边卫可以起高球进行两边调度传中或者直接直传打穿对手防线。

　　同样，凯德开创并成为“资产管理型”房地产公司的典范：采用以资产管理带动商业地产投资的模式。2000年凯德确定了轻资产战略，开始剥离非核心资产；2001年发起首只REITs(CMT)，置入集团在新加坡的3个商场；2005年发起中国发展基金，收购35家购物中心。2006年将中国大陆的7个商场打包进入REITs(CRCT)，并开始有意识地使基金和REITs配对；2008年起基金名下的西直门MALL注入CRCT，标志着“REITs+基金”模式在中国复制成功。

　　目前，凯德在全国22个城市拥有或管理51家购物中心，其中41家已投入运营。

　　“以变应变”的战术让英格兰踢出了自己的风格，而擅长精细化运营的凯德也从传统开发商向城市生活的运营商和服务商转变。同时，打造世界级的购物中心，重仓中国优质资产。凯德已经在五大核心城市群建立了广泛的业务布局。未来，凯德将继续关注市场机会，收购优质资产，持续优化资产组合。

　　为实现中国市场的资产优化，今年年初凯德就宣布将旗下位于华北、华东、华南和中西部区域19个城市的20家购物中心打包卖给了万科和印力联合体，交涉面积达95万方，金额为83.65亿元，预计于2018年第二季度完成交易。

　　在运营方面，凯德针对每个项目在每个时期都会做不同的调整。以地处人民广场商圈上海来福士广场，也是全国首个来福士为例，其通过不断调整，成为上海潮流先锋，在保持项目基本定位的前提下，随时保持着项目业态调整，品牌不合适将迅速面临调整或淘汰；在增强消费者黏度与活跃度方面，上海来福士广场通过不定期举办时尚艺术节、与国内其他来福士广场联动做各类活动来与消费者互动，并结合其凯德星，打通线上线下，提高消费者体验度。

　　同时，来福士广场也成功吸引到众多品牌将上海首店甚至国内首店开设在此，如喜茶上海首店、维密在中国内地市场的首家专卖店等；正确引入TOD复合策略的概念，在城市枢纽之上打造经济综合体，提升所在区域的生活品质与商业价值。

　　“偶像灵魂” 别具一格的“凯德式”MALL

　　谈及英格兰足球偶像，在大多数人的心中都是集颜值、财富、风度、球技于一身的完美男人，偶像们在各自的时期都拥有无数的死忠粉。这其中不乏足球偶像的开山祖师乔治·贝斯特、“追风少年”欧文、英国式足球偶像的巅峰人物贝克汉姆、铁血忠魂杰拉德等。

贝克汉姆

欧文

　　从新加坡到中国，无论是IONOrchard、西城、狮城大厦、克拉码头、白沙浮广场，还是在中国的上海长宁来福士、杭州来福士、深圳来福士等。带有凯德标签的MALL，都有着别具一格的外形及灵魂，而这一点也恰好与英格兰足球的偶像灵魂相符合。

　　以上海长宁来福士为例，为了保留经典的老建筑，长宁来福士精心修复/修建了原先的旧楼，并完美复刻了圣玛利亚女校的草坪设计，长宁来福士还有四号古建旧时“膳堂“、五号古建旧时“思孙堂”、修复后的长宁来福士钟楼将成为城中时髦活动聚集地，在商场室外的小草坪上还放置了知名装置互动艺术——雨幕秋千，浪漫至极。

　　还有知名的杭州来福士，建筑外观造型极为独特，整体呈曲线盘旋的“红酒瓶”造型刷爆眼球，双曲菠萝外皮+扭曲变化的内部空间，使得每层的格局都别具特色。4楼的不规则廊桥则形成了双挑高空间，局部层高可达10米，视野景观超好。

　　“风华正茂” 年轻时尚的商业调性

　　巴西世界杯结束后，老将代表兰伯特、杰拉德、兰帕德、拜恩斯和本·福斯特等球员随后逐渐淡出国家队，再加上凯恩和更年轻的拉什福德等球员的入选，英格兰平均年龄骤减。而英格兰年轻一代的表现，加速了这份换血。2017年，英格兰先是捧起了U20世青赛冠军，随后又夺取了U17世青赛冠军，在U19欧青赛和土伦杯又拿到冠军。而这些成绩也足以证明英格兰青训的成功。

　　“年轻”是本届杯赛英格兰队的一大标签：平均年龄仅26岁仅次于尼日利亚队，是32强中第二年轻的队伍，这也是英格兰队杯赛史上第三年轻的队伍。而这支年轻的队伍也在证明着自己，在本届世界杯小组赛中，先是2:1绝杀突尼斯，再是6:1狂胜巴拿马，这场比赛为英格兰队创造了不少历史和纪录。

　　而年轻时尚也是凯德所倡导的商业调性，无论是在引进品牌方面还是营销活动方面都是以各个城市年轻的消费群体为核心，满足他们的消费需求。

　　以深圳来福士最近举办的《这！就是街舞》全国巡展首展为例，其结合年轻人一些喜闻乐见的热点话题，借势打造潮流文化、互动与商业融合的年轻化场景，从而触达目标消费群体并引爆线下参与。

深圳来福士

　　同样，在品牌方面也紧贴年轻消费者需求，据悉，目前，场内引进了107个运动休闲、时尚配饰、精品服饰、箱包等诸多时尚品牌、26个家居生活、电子数码、摄影摄像、美发美甲、家电、书店、齿科等生活类品牌、以及50个各具特色的餐饮品牌。其中多个为华南或深圳首店，如莆田、湊湊、嘻游记及禄鼎记等网红餐饮品牌，百老汇旗下高端影城百丽宫PALACE等。

　　结语：年轻的英格兰队在倡导“快乐足球”的道路上一步一步证明着自己，期待这支“三狮军团”在本次世界杯能取得更好的成绩。而凯德在商业的路上也在不断探索，比如：针对来福士品牌升级，由“城中之城”升级为“乐享其城”，这让凯德从关注建筑转向关注人性和体验，并打通线上线下驱动体验升级。凯德的商业运营理念在感染着年轻一代，对于凯德未来的发展路径，也让我们充满期待。

本文部分图片来源：网易、腾讯、优酷

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