喜茶、肯德基、costa等大牌贩卖“主题”之余 到底还想贩卖什么？

　　餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　喜茶的黑金实验店、小龙坎的新闻主题店、瑞幸的故宫主题店，从整齐划一的标准店到风格各异的“千店千面”，为何这么多大牌偏爱主题店玩法？贩卖“主题”之余，他们到底想贩卖什么？

　　以前，不少餐厅为了吸引目标客群的关注，引起共鸣，尝试打造主题化场景和玩法，经营主题店。但事实证明，更多的是赔本赚吆喝、哗众取宠。

　　前几年，经历一番洗牌期之后，大部分主题店纷纷关店歇业。大浪淘沙之后，大品牌们则将主题店的玩法理顺，逻辑逐渐明晰，也给我们带来更多思考。

　　1、主题店逃不过这6大类

　　游戏IP关注度高

　　内参君首先粗略统计了主流的大牌主题店。

　　纵观上述主题门店，不难发现大致可以分为以下几类主题：

　　1、游戏IP。比如：阴阳师、王者荣耀、刺激战场、CA、梦幻花园

　　2、动漫卡通IP。比如：银魂、哆啦A梦、TEDDY、HELLO KITTY

　　3、小说IP。比如：鬼吹灯

　　4、综艺IP。比如：国家宝藏、热血街舞团

　　5、特定人群。比如：“一言不合就跳槽”主题店，瑞幸的“伤心咖啡馆之歌”快闪店、Costa的程序员主题店、必胜客的宝宝必胜主题店

　　6、潮流概念。像喜茶的“白日梦”计划店、gaga的“城市客厅”主题店。

　　2、餐和饮主题玩法区别

　　大 “千店千面”成新打法

　　再仔细梳理众多主题门店，主要分为3种主流玩法，ip合作、概念店、快闪店。

　　其中肯德基、麦当劳、德克士等大型连锁快餐品牌偏爱游戏、动漫卡通、综艺等ip合作，而新茶饮、轻餐则偏爱潮流概念和快闪店。

　　为什么会有这样的区别？餐饮品牌策略师王鹿鹿认为，饮品和餐不一样，吃是每日三餐所必须的，但是饮品却不是。为什么年轻人会一直愿意在某个品牌消费？还是在于品牌引导的一种流行趋势，带给年轻人更多的体验感和时尚感。

　　ip合作：跨界粉丝流量互导

　　综艺和游戏近年一直是餐饮品牌眼中的香饽饽，肯德基、麦当劳、德克士等大型连锁餐饮品牌在主题店方面也可谓轻车熟路、炉火纯青，线上线下玩法已经模式化、套路化。

　　线下门店推主题装修、主题套餐，满足综艺、游戏的品牌露出需求，再提供“在线下玩线上”的游戏娱乐场景，赠送游戏道具卡等礼物……

　　对于综艺和游戏厂商而言，餐饮线下门店属于有效的线下推广渠道，和自身目标人群画像契合度非常高。

　　而对于餐饮品牌而言，这两类热门ip所聚集的大量年轻粉丝成为最诱人的资源，也是撬动年轻消费者的重要手段，尝试与不同的ip合作，实则是在探索不同的场景和触点，以此与消费者建立更紧密的联结。

　　就像德克士和刺激战场、王者荣耀等热门游戏合作时，就设置了两个明确的目标，一是明确的引流需求指标， 10% 的会员增长；二是借助游戏的黏性，让消费者在店内的驻留时间更长。

　　此外，德克士还尝试与爱奇艺年度网络综艺“热血街舞团”合作，背后的目的则是利用网综来提升话题热度，推动消费者的积分积累和使用习惯，最终实现顶新集团旗下多个品牌的会员积分跨品牌流动。

　　概念店：千店千面，用潮牌思维做餐饮

　　空间格局正在成为占领用户心智的新战场，而“千店千面”则是门店店型的新打法。

　　澳洲有一个化妆品品牌，叫“伊索Aesop”，号称护肤界的“装修大师”，不请明星大腕代言，也不做任何电视、平面广告，品牌最佳的代言人却是自己的空间设计。

　　每开一家新店，Aesop都非常强调品牌与城市文化的结合，委托有名的建筑师或设计师精心设计，构建出吸引眼球、独一无二的艺术空间，甚至屡屡获设计大奖。

　　这种通过空间设计来塑造品牌和创造价值的路径，虽然不完全符合商业逻辑，但Aesop却通过自身的成功证明了这并不失为一条成功的捷径，并赢得了一大批死忠粉。

　　而这种方式也被餐饮行业所吸收借鉴。餐饮品牌通过艺术、文学与设计等专业领域的结合，塑造品牌的全新风貌，给消费者传递一种蕴涵文化创意的生活态度和生活方式。

　　像这两年动作频繁的喜茶，从黑金店、PINK店、DP店、白日梦计划店，再到最新的黑金实验室，几度成为业内关注的焦点。喜茶创始人Neo认为 ，年轻人的疲倦感来得越来越快了，想要保持新鲜感，唯有千店多面。

　　素有甜品界爱马仕之称的“客从何处来”和其副牌“青山研究所”，老板Anko不惜重金邀请顶尖设计团队打造每一家新店，不管是日式小清新，还是冰冷的实验室风格，他要求每一家门店的风格都一定要与众不同。

　　网红餐厅“春丽吃饭公司”，近期相继推出新品牌“春丽咖啡公司”和“春丽吃饭公司三里屯高级店”，每一家店迭代更新，都给人不同的感觉，老板直言，“每一家春丽，都会是一个新的体验。”

　　还有频频推出爆款单品的乐乐茶，几乎每个季度都会推出一个主题店，从粉色草莓主题店、集合店、脏店，再到制茶工厂店，不断探索新茶饮的可能性。

　　在王鹿鹿看来，这种做法并非完全从餐饮的角度出发，而是学习了国际上的一些潮牌做法。而潮牌，其实就是能够把流行文化更先一步的带给年轻消费者，并且引导流行的东西。

　　快闪店：即用即走 新鲜刺激

　　短期性、爆发性、刺激性，快闪店其实是一场高性价比的营销。

　　睿意德的报告指出，购物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可达8到10年。而65%的快闪店租赁周期在10天以内，86%处于一个月以内。品牌快速的流动更换，不仅成为消费者逛商场的动力，更成为品牌尝试刺激消费者的绝佳手段。

　　像Costa推出的鬼吹灯之黄皮子坟咖啡主题快闪店、蜜雪冰城推出的“粉色泡泡湾”快闪店……一定期限的快闪店，就像微信小程序一样“即用即走”，也不用担心后期门店的维持运营难度。

　　餐饮行业最擅长打造快闪店的品牌当属比萨品牌“乐凯撒”，金色榴莲主题店和绿色牛油果主题店……不断地制造热点，刺激消费者，保持新鲜性。

　　而这种玩法所带来的好处不仅如此，正如乐凯撒创始人陈宁所说的这样：“做快闪店，也有利于我们不停尝试，突破边界。

　　乐凯撒最初以“榴梿比萨开创者”的身份在消费者心中建立起品牌认知，然后通过后期不断扩张品类，朝着比萨品类领导者转变。

　　而快闪店的玩法则十分有利于进行新品类的尝试测验，陈宁说：“越限量越有稀缺性，大家会觉得很稀奇，都想去尝试。”如果新产品的市场反馈不错，也将快速应用于下一次的产品迭代，反之也将有利于及时止损，随着快闪活动结束而结束。

　　 3、小结

　　面对“免疫力”极强的年轻消费群体，“在吃言吃”的营销路子早已不再适用，只有通过多领域互相补充，刻画更加精细的消费者画像，才能让营销团队找到更精确的突破口，从而指导更具针对性的产品设计和推广方案。