雀巢要转战现磨咖啡？在北京四合院开了家京味儿咖啡馆

　　引领第一次咖啡浪潮的雀巢，如今也要做现磨咖啡了？

　　这家咖啡馆的名字叫“感CAFÉ”，开在了北京东城区内务部街27号的四合院里。不过，这家咖啡馆并不是长期营业，而是一家快闪店。门店从4月26日开业，一直营业至5月5日，仅营业10天。

　　实际上，“感CAFÉ”是雀巢咖啡对旗下快闪店的统一命名，此次的“北京感”则是它第三次在中国推出自己的快闪店。此前两次尝试，分别是2017年北京三里屯的“五感”咖啡馆和2018年安徽黄山的“自然感”竹林咖啡馆。

　　显然，仅以这家快闪店说雀巢转战现磨咖啡未免武断，但雀巢咖啡的此次出击却有不少值得思考的点。

　　01

　　西式咖啡+老北京文化=？

　　去年底，故宫开出的角楼咖啡馆，让业界看到了中西文化结合所碰撞出的别样火花。而此次雀巢咖啡与北京传统文化的融合，无论是在空间场景打造，还是产品创新上，都给人一种浓厚的、无边界的，但却富有层次的“北京感”。

　　空间场景创新：

　　4大主题空间+2个休息室=富有层次的沉浸式体验

　　进入四合院，巨大的金属幕帘让整个四合院若隐若现，给人神秘感同时，充满现代感的金属幕帘与古朴厚重的青砖黛瓦，又让整个庭院有了过去与未来的时空感。

　　四合院里的每个房间，被打造成不同的体验场景，分别是“京味”、“京色”、“京韵”和“京物”。

　　“京味”即咖啡馆主体。红色的曲线形木质桌面，与古建筑的红色门窗相呼应，同时又让整个静态空间充满流动性。一面大面积的绿色墙面，与空间内的红色和白色形成冲击，增添了趣味性和跳跃性。

　　“京味”空间

　　“京色”是全镜面房间，通过具有北京代表性的抽象图形与色彩，比如烟花、城墙、霓虹灯等，映射出不同人的不同北京故事。

　　“京色”空间

　　“京韵”是白色简洁空间，20支耳机收藏着不同的胡同里的北京声音，吆喝叫卖声，蝉鸣鸟叫声……从声音里感受不一样的北京气质，在这个空间独属于北京的记忆被唤醒。

　　“京韵”空间

　　“京物”则是展示雀巢限定版周边产品的空间。帆布袋、背包、笔记本、水杯等周边，融入了石狮子、四合院等北京元素，据了解，该空间内的产品在雀巢线上微商城同步售卖。

　　“京物”空间

　　除四大主题空间外，还有两个休息室，一个偏向简约风，一个是复古风。复古风的休息室内，四台不同年代的旧式电视，轮番播放着不同时期雀巢咖啡推出的广告，墙面上是“历史上的今天”的北京晚报，复古感十足。

　　休息室

　　休息室

　　总体来说，传统的四合院通过建筑与文化、艺术的融合，让整体风格呈现出有层次、无边界的北京味道，为消费者打造了一个极具沉浸式的体验空间。

　　产品创新：

　　6款特调咖啡+京味儿茶点=年轻有料的潮流趋势

　　既然是以北京为主题的咖啡馆，雀巢此次推出的6款限量特调咖啡套餐，无论从命名还是配料上，都充满浓浓的北京味道。

　　这6款咖啡饮品以老北京话儿来命名，分别是“大拿”、“撒欢儿”、“尖果儿”、“角儿”、“发小儿”和“熬鹰”。搭配的点心则是老北京非遗技艺传承人匠心手作的佐饮糕点，比如驴打滚、豌豆黄、山楂糕、艾窝窝等。

　　虽然这6款咖啡命名和搭配糕点都是“老传统”，但是制作上却非常“年轻化”。与其他现磨咖啡不同的是，这6款特调咖啡不是茶也非咖啡，而是茶饮和咖啡的混搭，贴近时下流行的创意咖啡趋势。

　　比如“尖果儿”是浓缩意式咖啡和气泡水的结合，“撒欢儿”则是雀巢咖啡1+2和茉莉花茶及抹茶粉的结合，而“熬鹰”则是美式风味咖啡和二锅头的结合。

　　特调咖啡“角儿”

　　咖啡和茶饮的高度融合，在如今看来已经是一个不可阻挡的趋势。前不久，星巴克刚刚推出的8款“玩味冰调”饮品，突破了传统意义上咖啡或茶饮的概念，就是在茶与咖啡的融合上进行的创新。奈雪的茶在去年推出鸳鸯咖啡后，今年又上新了水果咖啡。据悉，奈雪的创意咖啡上线之后，整体销量增长约5%，目前已经成为了奈雪的常规产品品类。

　　从这个角度来看，在中国咖啡文化尚未形成当下，创意咖啡让原本不喜欢不接触咖啡的年轻人，愿意去尝试咖啡。未来也许当咖啡和茶饮产生更深度的融合，会逐渐形成与其他国家都不同的中式饮品消费文化，而雀巢咖啡正是抓住了这一趋势。

　　除了这6款特调咖啡外，雀巢还推出了3种口味特调果萃系列速溶咖啡，包含青苹果、蜜桃、凤梨3种口味，于4月正式在天猫平台发售，随后也会逐步推广到雀巢速溶咖啡的全部渠道。

　　据了解，该系列新品在其他市场上都未发售，中国是首个推出的市场，目的是希望吸引喜欢新鲜口味和体验的年轻消费者。

　　02

　　雀巢咖啡到底打得是何算盘？

　　作为全球最大的速溶咖啡生产厂商，雀巢咖啡此举意图无非围绕两点：一是做品牌，二是做增量。

　　随着消费升级到来和消费主体汰换，曾经靠速溶咖啡打开局面的雀巢咖啡，如今也不得不积极谋求更加年轻和时尚的品牌形象。

　　“北京感”快闪店用文化拉近了雀巢咖啡与消费者的距离，在两者之间建立了链接，让消费者感知到雀巢咖啡是不断演变不断调整更新的品牌，刷新了存量市场消费者的固有印象，同时也吸引着喜欢新鲜口味和体验的年轻消费者。

　　据了解，雀巢方面已经为“感CAFÉ”制定了品牌发展计划，未来将在不同的城市进行品牌拓展，给消费者提供独特的体验。

　　作为中国咖啡市场的早期培育者，速溶咖啡一直是雀巢中国的关键产品。“感CAFÉ”快闪店这一举动，让人不禁联想是否与雀巢在中国速溶咖啡市场增速放缓有关。但据雀巢相关负责人在开业当天发言，雀巢中国市场上的所有咖啡品类都在增长，其中也包括速溶咖啡。

　　无论如何，这是雀巢咖啡进入中国市场30年来，以快闪店形式不断试水线下场景。尽管是一个快闪店，但也预示着国内咖啡市场的变革。

　　据2017年饮品行业数据报告显示，到2016年，中国咖啡馆数量已经超过10万家，20至35岁的年轻人群贡献75.3%的咖啡消费，到咖啡馆见朋友、谈工作、约会、桌游逐渐成为城市中产的生活习惯。

　　基于此，为寻求新的市场增量，雀巢也开展了一系列变革：2017年9月，雀巢正式宣布收购美国小众咖啡连锁Blue Bottle（蓝瓶咖啡）68%的股权，后者将拓宽雀巢的精品咖啡业务，并提升雀巢咖啡品牌形象；2019年初，雀巢在广州大规模推进“办公室咖啡”——Nescafe Office Cafe，抢占对咖啡接受度和需求都较高的白领阶层。

　　至于未来，切入线下场景这一环，雀巢咖啡到底是将“感CAFÉ”作为咖啡品牌长期运营，还是在中国开设自己的咖啡店，抑或收购中国本土咖啡连锁品牌，一切都值得期待。