对话银流咖啡：大品牌在打价格战，小品牌该如何生存？

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

如无特殊注明图片均来自银流咖啡

​早上六点多大喵（许兰月）就出现在店里，她按照惯例在朋友圈晒出订单，“企业团餐又来啦，100多份贝果+咖啡。”在绝大多数的日子里，她上午都习惯到门店去，早上的外卖订单总是超出惯常的认知。

大喵是银流咖啡的创始人之一，筹备这个品牌，她和合伙人花费了一年的时间。在筹备期间，她就订下了几吨咖啡豆，甚至还建立了贝果产线，而那时这个品牌甚至还没有一家门店。2022年经过了几个月的空白期之后，银流在下半年开出首店，到现在，银流咖啡已有60家店，其中有40多家都是在去年开出。

银流咖啡的规模并不算大，但在行业价格战正酣的大环境中，还能够在一年多的时间里开出60家店，银流咖啡自然是有它的独到之处。

产品的高性价比和装修的实用主义大概对于或许可以用来形容银流咖啡，以简约小清新的装修快速落成一家店，重点发力早餐场景，重视外卖运营以及推出了当下比较流行的贝果......这些都成为银流咖啡活下来的重要因素。

近日，品牌数读与大喵一起探讨了关于咖啡品牌的生存之道，她是个表达欲旺盛的人，抛出一个问题她可以讲上很久，而且常常很有故事性，对于行业她有自己的看法，她认为咖啡的价格很难回到从前并且还有下降的空间，虽然卷但她认为咖啡市场前景广阔，同时未来还有很多可以探索的方向。

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在别人恐惧时“贪婪”

2023年银流咖啡开出了40多家店，大喵说这大大超出了预期。

这主要得益于较为完善的前期筹备，而不是边跑边试。从2022年初开始筹备到3月份立项到下半年开业，银流咖啡经历了漫长的筹备期，除去不可抗力的因素，在筹备过程中银流就先把供应链建好了，也备好了外卖运营团队，优势在于此前的积累。

在没做咖啡之前，大喵和合伙人是沙野轻食的创始人，时至今日沙野轻食也仍可算是该细分品类中的头部品牌，目前有接近400家门店。

通过沙野轻食打下的基础让银流咖啡省去了仓储及周转等成本，也让其敢在没开店的时候建产线、拿大单咖啡豆和其他物料。

虽然这样的做法有风险，但在做出决定之前，团队已经做了相关评估。另外大喵也提到了时机因素，由于疫情因素很多人觉得时局不好，但大喵说，在这个时候品牌的话语权往往会更高。

大喵总结银流咖啡的成功有较大的原因是，敢于在别人观望的时候先动起来，正如巴菲特总结的“别人恐惧你贪婪”。

2022年末很多人都“阳”在家中，市场情绪消极时，银流咖啡坚持开店，而且在平台上也加码活动力度，“从2023年元旦假期结束，订单仿佛拼命砸过来一样，单量每天都在增长，到3月份单店外卖一天就能做350单。”

如今越来越多的咖啡增加烘焙类产品，而银流锚定的是贝果，定位“咖啡+”。大喵认为这是未来很重要的发展模式，她举例景德镇和成都的加盟店，有很多游客外卖点不到甚至会叫全城送来买，因为在本地很难见到类似的贝果三明治产品。

“要提升品牌竞争力一定要做咖啡+的策略，如果你想要到外地跟其他品牌做竞争是一定需要的，银流咖啡的菜单里二三十种都是贝果，而且都是夹馅的这种，会有消费者专门来购买贝果。”

事实上不止银流咖啡，很早之前，Tims天好咖啡就一直在推行“咖啡+暖食”的策略，在社交媒体上Tims的贝果是被经常讨论的对象。可见咖啡+越来越成为一种差异化的打法。

此外，大喵还提到银流咖啡对外卖运营的重视。“做好了能做到全方位通吃，上海已经是外卖最卷的一个城市了，即便是在上海也也有很多人不知道要怎么做外卖，很多外地的品牌更是如此，所以银流在外地的外卖做法也还可以，这也让很多人对品牌建立起了认知。”

由于外卖的回报相对不高，多数餐饮品牌并未在其中投入过多精力，但有沙野轻食的基础，大喵对外卖的认可度更高，对于外卖活动补贴及素材、物料的响应程度都非常高，由于早早加入了“膨胀神券”及“美团神枪手”更是让银流咖啡吃到了早期红利。

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找准品牌主线，切入写字楼场景

按计划，今年银流要把门店开到超过100家，不仅如此大喵还希望银流咖啡能走出上海在更多城市开枝散叶，“我觉得能达到100家以上，多一些在外地就可以。”

在被问到希望重点发力的地区时，她也坦言银流咖啡很佛系，有加盟商来咨询，双方匹配的话就可以开，不限定地区。

“我觉得这个事情上还是放开一点，合适的话都可以试一试。像我们以前轻食品牌做加盟的时候，很震惊的是有加盟商开在新疆伊犁，菜都不好买的地方。居然还能开出三家分店，有些事很多时候跟你想象中完全不一样。”

不过这样的做法会导致供应链及管理成本大幅上升，银流咖啡的解决方法是借助沙野轻食上海、北京、杭州、深圳、武汉的五个仓库就近发货；同时，除了咖啡豆、包材和贝果要统一采购外，牛奶等通用品不完全要求统一采购，而是指定品牌让加盟商可以多渠道比价后采购自行采购，突出了一种实用主义。

而在选址方面，银流咖啡也坚持了这一理念。在被打上写字楼咖啡品牌这一标签之前，银流咖啡起初也是全渠道布点的，最初的几家店中只有一家在写字楼店。

在银流咖啡SOHO写字楼店火了之后，有很多写字楼主动找来，给出优惠的报价，银流咖啡进而布了更多点位，之后发现写字楼门店获得了较好的反馈。“一方面是因为写字楼容易接到团餐订单，早高峰期间有很多早餐自提订单，而且也较少受天气影响；另一方面是写字楼有业态保护，就算有两家咖啡品牌定位也不会完全相同，竞争压力相对较小。”

在大喵看来，做了写字楼店后也更容易让消费者形成标签，很多消费者会形成这是个偏白领、快捷的咖啡品牌，并且写字楼店的形象更容易统一；如果完全没有主线，品牌的VI设计上店铺的形象就会有些乱，因为每家店都完全不一样，消费者很难形成对品牌的认知。

所以现在银流咖啡的态度是所有位置都能做，但是会优先建议写字楼，不过一些低线城市的写字楼并不多，所以外地小城市银流也会建议加盟商进商场或者做大型社区店。

在运营上银流咖啡也有一些思考。写字楼店型更多是自提和轻服务，让客户即拿即走，尽量帮加盟商节省一些力气，也不用做太多交流；而社区店会有一些堂食属性，除了线上之外，大喵会建议增加线下做活动，稍微强调一些舒适的消费氛围。

“银流跟其他连锁品牌还是有些不一样，如果是在大连锁品牌，每家都一样，也不会帮客户点单，但是我们会根据加盟商的情况、预算，还有店主性格以及选的位置，会给出一些运营方案，虽然不一定能推进下去，因为它最终还是综合的结果。”

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咖啡价格大概还要降

进入咖啡赛道一年之后，大喵觉得自己还是做得太晚了一些，“我经常会想之前是不是眼光太短了，从前我一直是观望的状态，如果很早就开始做，说不定现在情况会很不一样。”

大喵另一个感悟是，坚持是很重要的，只要一直不放弃，总会有一些好的想法或者新的改变出现，“今年其实没有任何变化，猛然间银流销量又成了第一，只是因为在坚持，很多同行都放弃了，所以我觉得能坚持已经打败大部分人了。”

对于行业来说，大喵认为咖啡的价格还是会保持在一个比较低的位置，甚至像一线城市的价格可能还会再降低。

她表示瑞幸、库迪打价格战，让消费者尝到了甜头，“但我觉得并不是低价就一定会亏钱，我们现在还在持续降本，从杯子、咖啡豆、牛奶、小料上都在降，上调价格可能性不高，但是我们也有尝试增加小食提高客单价，这些都会是我们的重点。”

同时，由于咖啡的兼容属性很容易嵌入各种场景，因此在她看来，未来会涌现出越来越的咖啡品牌，并且咖啡市场很大，不仅能在国内去生存，也能往国外走，不仅如此其实小城市还有很多空间可以开发。

“我以为中国像瑞幸已经开了这么多店了，理论上应该到处都有，其实还远远不够，我回到老家发现也就两家瑞幸，而且消费者都懒，不会那么老远跑过去买，如果没有你的话，选别的品牌也是可以的。”

大喵说，基于咖啡的属性和目前的情况，其实整个市场还是有很多可以探索的方向。

P.S.银流咖啡创始人还和KUDDO咖啡创始人一起录了一期播客，可以扫描二维码或者查看今日推文的二条内容收听~

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