十多年后的商场会是怎样:游乐场?社群中心?

2019年06月15日11:32 来自:iziRetail逸芮
核心提示:建筑千篇一律、品牌组合同质化、商场的房东思维、疯狂增长的租金等等。10-20年后,这些槽点会消失吗?

  身处商业地产行业之中,常听到商业同仁们对国内商场的吐槽。诸如,建筑千篇一律、品牌组合同质化、商场的房东思维、疯狂增长的租金等等。10-20年后,这些槽点会消失吗?

  下面我们设想一下,十多年后的商场会是怎样的:

  个性空间体验

  像美术馆的商场才是好的游乐场

  国内消费者似乎迎来了“审美”的高速发展期,“颜值”一词充斥在商业圈的各个话题中。新商业项目越来越多视觉上令我们前眼一亮的设计,比如:西安老城根G park的异形水晶体LED大屏、上海LuOne凯德晶萃广场的穹顶天窗、南京华采天地很有气势的中庭。

  随着高科技材料的应用,商场会更加酷炫和个性化,全通透的立面、高山流水的自然景观、文化艺术品会都会被引入商业空间,“像美术馆的商场”、“旅游景点般的商场”不再是个案。

  消费者来到2035年的商场,会感觉进了一家博物馆、一家二次元社区、或者是温馨的北欧小镇,单是公共空间就已经有“值回票价”之感,再加上舒适的香氛、恰当的背景音乐,自然愿意多做停留。

  有位设计师说“人是天生的室外动物”,喜欢户外环境,因为户外是真实的,特别是在这个越来越虚拟的世界里。未来的商场会更多的把室内和户外空间融合,模糊它们间的界限。

  届时,消费者在商场里也能体验到自然世界,在商场内外自在地跑步、赏花、嬉戏。在那些体量超大的商场,自行车、滑板正好可以作作代步工具。加之,城市空气质量堪忧,能提供洁净空间的商场将会成为消费者在雾霾等恶劣天气的首选之所。

  不只是“钱”的声音

  商场功能延展,成为社群中心

  我们这样设想,未来电子商务必然更加发达,如果一个人很宅,那么他在家里可以解决一切生活、消费需求,没有必要来到商场。愿意走出家门,来到商场的人,一定是有社交、交流需求的。

  根据马斯洛需求理论,人的需求是从最初的物质层面不断向更高的精神层面过渡的。2035年的商场“商业化”意味会有所下降,反而“人情味”、“社群中心”的一面会被激发起来。

  商场不仅是年轻人购物、吃饭聚会的场所,它同样是各个年龄段市民提升自我、展现自我的场所。商场将提供大量公共空间给消费者,老人可以下棋喝茶,小朋友可以做游戏,年轻人可以交流、碰撞新点子。

  商场的业态组合将更加多元化,不只有滑雪、骑马、打球、插花、手作、烹饪、跳舞这类体验业态。很多社会公共事务也将搬进商场,比如:保健诊所、托儿所、结婚登记处、签证中心、车管服务窗口等,以及学术交流、行业交流的相关机构。那时,商场才能真正打造成为人们心中的社区中心、社交场所。

  对于不能引进商场的公共设施,商场也会与其对接部分系统。比如,医院附近的商场,与医院的排号系统打通,自助挂号在商场即可完成,挂号后无聊的等待时间可以在商场消磨,商场通过手机推送提醒顾客排队进展。

  当然,商场要考虑盈利问题。到2035年,商场的收入不仅局限于租金,更有多种形式的流量变现。作为每天有数万消费者到达的流量入口,在完善数据化和线上平台之后,商场会有很多与其他企业、行业合作的盈利机会。

  做真正的平台

  提供有公信力的服务

  眼下商场能为租户或者消费者提供的主要是一个物理空间,坐拥数百个品牌租户、数十万消费者,但并没有发挥出平台的作用,在推销/促销之外能为消费者提供的东西很有限。

  诸多研究机构的消费者调研都表明,年轻消费者更青睐个性化的产品和服务。虽然,商场并不拥有产品,但可以从平台角度出发有所作为。

  以化妆品为例,消费者普遍对自己的皮肤状况缺乏科学、及时的认知。有些品牌配有测量仪器,然而单品牌公信力不足,测试结果永远是推荐一款自家产品,被消费者认为是促销手段。

  未来商场将建立“皮肤数据中心”,为会员检测肤质、提出注意事项、推荐适合的产品类型,并追踪购买和使用效果。同时,根据消费者购买产品及使用后的肤质变化再做调整修订。

  这样,商场就如同消费者的私人皮肤顾问,掌握大量消费者的肤质及产品使用数据。既可以给消费者更有针对性的指导,极大的增强会员粘性。同时,精准的客户数据将为商场后续品牌调整、推广营销提供有力支持。庞大的数据也使商场有更多与美容、医美等行业合作的可能性。

  不仅是化妆品,在其它业态方面,商场也会做类似的平台延展。比如:在儿童早教方面。市面上五花八门的素质教育很多,家长有时并不清楚给小朋友报什么班更适合。商场联合儿童教育机构做儿童成长相关的身心检测,根据小朋友的兴趣点,推荐更加适合的培训项目并提供完善的体验和后期课程调整服务。

  商场未来将会更多的与金融、医疗、体育等其他行业跨界合作。有一天,消费者即使账户余额里没有足够的钱,也同样可以把商品带走,因为商场和银行已经形成合作联盟。

  线上线下是一家

  24小时不打烊成常态

  和线上平台相比,实体商场受限于营业时间的制约,10:00-22:00之外的12小时无法与消费者互动。未来的商场借助自有线上平台或许可以打破这一时间制约。

  如今几乎每个商场都有微信号、小程序,有些大集团还开发了APP。这些线上平台部分已经开发线上销售功能。未来可以在这方面做更多文章,比如,很多零售品牌都有库存压力,但在商场内做特卖又担心影响品牌和商场形象。

  那么把特卖搬到线上去,每天晚上10点之后开售,如何呢?再加上激励措施鼓励消费者到店取货,不但利用了商场的闭店时间,也促进了线下客流。

  除了促进销售,未来商场的智能化服务将大大优化消费者的体验感。比如,扫脸无感支付、无感停车付费、消费即积分、购买商品当天配送到家等等都将成为商场标配。

  据国外金融机构研究,通过分析亚马逊的Prime Air无人机送货服务,发现它才是未来全球成本最低、速度最快的送货方式,最高时速为90公里,半小时内可将货物送达。

  懂自己,更懂你

  找到合适的合作伙伴

  数据不透明,甚至没有数据,是目前实体商业的一个窘境。建立数据平台,涉及到两个层面:

  一是技术实现层面,未来5G、传感器、电子标签的广泛应用可以抓取到顾客在场内的一举一动,了解其详细的消费行为。比如:

  顾客的背景信息(年龄、爱好、住址)、在商场停留的时间、场内行动的路线、互动装置是否吸引他的目光、进了哪几家店,买单金额。顾客在品牌店铺的行为,包括在货架前停留的时间、试穿了哪些产品、反馈如何、买单与否。

  这些数据可以帮助商场得到非常精准的消费者画像,也可以对租户品牌是否与本商场匹配有量化判断。从而可以从消费者喜好的角度,对租户的配货、陈列、服务等提出指导性建议。

  二是数据共享层面,数据监测让商场以及场内品牌充分掌握运营状况。而数据共享理念的建立,让市场上商场和品牌的数据汇总形成大数据,商场的客流量、转化率、顾客的构成和画像等都有大数据帮我们分析好。

  商场与品牌的匹配度,一测便知。甲乙方都无须再托关系打听“这个品牌/商场的业绩好不好?”。同时,品牌拓展人员仅凭三四次考察远不能了解一个项目的全部情况。而共享数据可以汇总数年的检测数据,把对城市、项目、竞品的分析都呈现出来。

  届时,品牌和商场双方的洽谈更多是相互理念的沟通,未来玩法的共同创意。而选错合作伙伴(品牌进错商场或者商场招错品牌)的风险将大大降低。

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文章关键词: 商业地产跨界合作
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