小鹿茶宣布独立 瑞幸“0加盟费”搅局新茶饮

　　作者：小鸭子

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　小鹿茶独立开店，启用新 logo、vi；开启“新零售运营合伙人”，主打0 加盟费，品牌方补贴首杯免费……

　　瑞幸“故技重施”，高调进入茶饮市场“搅局”。

　　新 vi、新入口、放“加盟”

　　小鹿茶宣布独立

　　昨天，瑞幸正式宣布“小鹿茶”独立运营。

　　在此，我们先简单回顾一下小鹿茶的发展之路：今年 4 月 10 日，4 款小鹿茶在北京、广州上线；5 月 10 日，进入全国 28 个城市；7 月，小鹿茶更新出 10 余款产品，进入 40 余个城市。

　　当然，还有 9 月 3日，小鹿茶正式独立运营。

　　所谓的独立，主要体现在以下几个方面：

　　视觉：新 Logo，新 VI 系统，新门店SI ，新品牌代言人肖战。

　　运营：线下，小鹿茶将以新门头，独立开店；线上，开发了独立 APP、小程序，建立新媒体矩阵。

　　产品：更丰富，上线 30 余茶饮产品，同时销售大师咖啡系列、轻食、零食、品牌周边等。

　　模式：开启“新零售运营合伙人”，本质上就是加盟。

　　这件事里，值得特别注意的有两点。

　　第一，是小鹿茶与瑞幸咖啡的关系。

　　一方面，两者被刻意割裂，宣布独立，显然就是要做区分度；另一方面，两者后台数据、流量等又联通。通过瑞幸 App 可以买到小鹿茶，通过小鹿茶 APP，也能买咖啡。

　　据瑞幸咖啡首席运营官刘剑在现场的表述，两个品牌正好形成了战略互补。小鹿茶要走下沉市场，主打三四线，侧重休闲场景；瑞幸咖啡则主攻一二线、侧重商务场景。

　　第二，就是这个“新零售运营合伙人”——本质上，这就是在“放加盟”。

　　0加盟费、首杯免费补贴

　　瑞幸嫌自己扩张不够快

　　“新零售运营合伙人”，是什么？

　　简单说，就是合伙人负责找店、找人、运营；小鹿茶负责做品牌、出产品、建供应链等等。

　　本质上来看，就是加盟；与普通加盟不同的是，小鹿茶不收加盟费。

合伙人与加盟区别，瑞幸发布会现场。

　　0加盟费的基础上，小鹿茶提出要与合伙人“共担风险”：在门店盈利水平达到预订水平之前，不抽成，毛利归合伙人所有。“新用户首杯免费”的成本，也由小鹿茶承担。

　　由于瑞幸本身的线上、线下基础，许多困扰加盟品牌的问题，也变得简单了。

　　比如山寨，能在小程序、APP上点单的，才是真店；比如食安，由于数字化水平较高，总部甚至能检测门店冰箱的温度。

小鹿茶门头效果图

　　据悉，小鹿茶将以直营+“加盟”的方式落地，首批门店于10 月初面世。同时，瑞幸咖啡的纯直营，也松了口子 —— 在机场、火车站、地铁等地标性的地点，同样接受“新零售运营合伙人”加入。

　　借助庞大的品牌声量，以补贴为切口，迅速开店，这波操作似曾相识。发布会上，瑞幸咖啡首席运营官刘剑多次提到瑞幸“跑得还不够快”。

　　看起来，瑞幸要借小鹿茶，“不惜一切代价”扩张。吃胖之后，能不能消化掉这样庞大的体量，其实是一个问题。

　　降维打击下沉市场

　　瑞幸的运营能跟上吗？

　　从开始到上市，瑞幸一路备受质疑。

　　上市首份财报发布后，业内关注点走向两极：看衰的，说它巨额亏损6.81 亿；看好的，说它营收同比增长 645.1%，用户数增长 686.2%。

 瑞幸财报数据，图自亿欧。

　　谁也不能否认的是，瑞幸已经是一个庞然大物，不仅拥有 2963 家门店，还在咖啡之外，开发了更丰富的品类：轻食、零食、周边等——品类的丰富，代表着消费场景的多元化。

　　但瑞幸如果想跑得更快，就需要小鹿茶。

　　首先，相对于咖啡而言，茶饮是一个更快、更宽的赛道。

　　据第一财经数据，中国咖啡市场规模 700 亿左右，84%是速溶咖啡，而瑞幸是现冲咖啡；新茶饮市场则在千亿级别，且主力就是现制饮品。

瑞幸财报数据，图自CBNData。

　　此外，茶饮品牌裂变速度也更快，规模更大。三四线的头部品牌如蜜雪冰城，据美团点评数据，门店已经达到 4600 家。

　　套路还是那个套路。用补贴换规模，用规模教育市场，最终把其它竞争者挤出赛道。

　　问题也还是那个问题。餐饮有特殊性，是一个重运营的行业。在加速扩张的情况下，小鹿茶的门店运营能做好吗？

　　有内部人士向内参君透露，在部分城市，瑞幸门店的服务能力很棒，消费者满意度高，但因为选址等原因，销量却并不好。

　　拿资本快速扩张的品牌，有过一批，下场不好看的居多。能否扎实做好门店，仍是根本。做不到，就不是教育消费者，而是要被消费者教育了。

　　运营层面，小鹿茶如何跟餐饮背景出生的蜜雪冰城、古茗、书亦等竞争？它擅长的线上裂变、高位打击等，在下沉市场能否管用？这些都是问题。

　　当然，也可以反过来说：当瑞幸搅局，小鹿茶来袭，茶饮品牌们又打算如何迎战？