品牌扎堆跨界“打劫”餐饮：是跟风还是“野心”？

　　马云曾说过，这是一个跨界打劫的时代。伴随着消费者的需求和消费方式在发生变化，各大购物中心开始提升餐饮业态及体验式业态的比例，而跨界餐饮凭借其复合各种不同元素、能够为消费者提供多元体验的特性逐渐受到各大购物中心青睐。

　　如今,各大品牌开始越来越多的尝试，例如光明开起了烘焙坊、蒙牛做起了茶饮店、中石化开起了咖啡店、奔驰的创意餐厅……越来越多的品牌纷纷进军餐饮，想要在餐饮界分一杯羹。为了了解这一现象，赢商网盘点了一些看似不可能跨界餐饮的品牌案例以飨读者。

　　光明悠焙烘焙店

　　光明乳业首家烘焙面包店“光明悠焙”于9月在上海开业，店铺面积约320m²，门店内部环境采用清新金属风风格，现代的简约装修风格混搭传统意式厨房，两个大大的窑炉搭配背后的红砖墙可谓是十分特别。

　　图片来源：光明乳业

　　光明悠焙分为面包窖烤区、水吧区、堂食区和社交厨房四大区域，其中社交厨房可变为烘焙体验空间或会议空间。店内销售5大系列32款面包，10余款创意饮品。面包采用窑炉直火烘焙，这是沪上第一家也是唯一一家采用如此创新方式的烘焙店。

　　图片来源：光明乳业

　　光明悠焙还根据年轻人的习惯，在口味上做了调整，打造了一系列海派创新口味，赢得了众多消费者的青睐；而在饮品搭配方面，包括光明高品质冷藏牛乳的咖啡系列、富含多种维生素的水果系列以及经典芝士系列等多种不同的选择，让更多人感受美味与健康的快乐。

　　图片来源：光明乳业

　　中石化“易捷咖啡”

　　9月3日，中石化旗下零售业务板块“易捷”，携手连咖啡发布全新品牌“易捷咖啡”，首批易捷咖啡店在苏州的9家中石化加油站内已同步开业。

　　在产品方面，易捷咖啡打造了三种不同定位的系列产品，即92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列)，这与中国石化加油站场景完美契合。

　　图片来源：中国日报网

　　易捷咖啡采用“外送+到店消费”的模式，易捷咖啡能够让消费者无论是在路上、车内或加油站附近商圈，都能轻松完成购买。

　　作为中石化易捷新零售非油业务的新切入点，易捷咖啡符合中石化易捷打造“人·车·生活”的新零售生态圈的愿景。

　　蒙牛“南小贝”奶茶店

　　南小贝是由蒙牛集团成员企业旗下平台创立的社交性全年龄化茶饮品牌。其logo 带有孔雀形象，孔雀意指“南客”，作为蒙牛社交新零售平台南客觅品的线下饮品店，其首家实体店位于南京新世界中心。

　　图片来源：南小贝奶茶官网

　　南小贝奶茶对茶饮技术进行创新之外，也对食材精心挑选，全线产品均使用蒙牛奶源，搭配有机四季鮮果与花草，给人不同的口感，目前，南小贝已拥有五大系列产品，分别为凝纯孔雀丸茶、慢燃乳酪鲜果、手作茶、冰淇淋茶、传统奶茶。

　　图片来源：新现食主义

　　其中凝纯和慢燃系列，分别采用的是蒙牛凝纯、蒙牛慢燃作为主要配方。而凝纯系列中所使用的“珍珠”，并不是常规意义里的红糖珍珠、黑糖珍珠，而是由蒙牛凝纯加以配料后进行重新制作的“凝纯珍珠”即“凝纯孔雀丸”。不仅口味独特，而且拥有时尚新颖的外观包装，而且在味道上更满足大众需求，可谓是颜值与实力共存。

　　南小贝慢燃系列图片来源：南小贝奶茶官网

　　值得一提的是，南小贝采用的是全开放橱窗，可以完全展现饮品的制作过程，让消费者观摩到一杯奶茶从制作到诞生的过程，让消费者真正能够买的放心。

　　欧舒丹全球首家“南法之光”旗舰店&“南法之光”慢咖啡馆

　　欧舒丹全球首家“南法之光”旗舰店&“南法之光”慢咖啡馆2017年7月正式亮相南京德基广场，此次是将品牌专柜与Cafe咖啡店合二为一的全新尝试。

　　图片来源：南京德基广场官微

　　该门店以南法花园为灵感，将品牌经典黄色调糅合原木质感，加上错落有致的木格吊顶、线条流畅的桌椅，再搭配上独特设计阳光灯具、一整面的南法墙，漫步在店里，随处都可以感受到普罗旺斯的浪漫气息。产品方面，拥有采用天然的精华油等植物精油制成一系列混合果香与香料的家居香氛用品，明星产品有护手霜等。

　图片来源：南京德基广场官微

　　其中“南法之光”慢咖啡馆L’OCCITANE CAFÉ，主打饮品有欧舒丹卡布奇诺、晨曦玫瑰拿铁、普罗旺斯莓果冰、梵高狂想曲、毕加索印象、莫奈之梦等饮品和甜点，价格普遍在35到45之间，凭借超高颜值受到消费者欢迎。

　图片来源：南京德基广场官微

　　奔驰Mercedes me餐厅

　　奔驰早在2017年便在北京三里屯开了一家创意餐厅——Mercedes me。Mercedes me三里屯体验店共有2层楼，占地约为2421平方米。由曾参与梅赛德斯-奔驰博物馆设计的德国建筑设计师Pro.H.G Merz亲自操刀设计。

　　Mercedes me一层为咖啡简餐就餐区和果汁吧，设计简洁，装饰以花为主题，食材采用东南亚高品质食材，以现代方式诠释出东南亚的经典味道；此外。一楼还设置了奔驰相关产品的展厅，陈列了奔驰新款车型，消费者可以在此预约试驾。

　　图片来源：北京新店官微

　　二层则在设计注重质感，整体以冷色调为主，二楼设有中餐厅四方三川，经营的是云贵川菜式，以少盐少油的健康创新烹饪理念，为热爱中餐的消费者提供清新鲜淡的美味食物。这里还汇聚了中国六大茶系的各色名茶，可以在此体验传统的茶文化。

　　图片来源：北京新店官微

　　同仁堂“彦悦山”茶饮店

　　同仁堂彦悦山第一家门店在上海静安嘉里中心，其门店装修风格采用简约的现代设计，加入了药柜、草本等传统中式药铺元素，这也表明其在传扬传统文化的同时，力求贴近现代人审美需求，展示一种传统与时尚结合的时尚感。

　　产品方面，彦悦山的茶饮主打养生和草本定位，其产品用到的草本原料有数十种，包括人参、玛卡、枸杞、甘草、桑叶、菊花、金银花、决明子等草本，目前店内产品包括汉方草本饮、养生五谷、草本鲜果茶、草本鲜奶茶和滋养炖品五大系列，涵盖了美颜、瘦身、祛湿、补养气血、暖体、降火、润喉、健胃消食等大众所需的养生需求。

　　图片来源：搜狐网

　　同仁堂彦悦山延伸至新零售领域，截止目前已上线 10 余款草本养生茶盒等零售产品，并与京东超市、唯品会、小红书、天猫、盒马等平台达成合作，不仅丰富了营销渠道，也扩大了产品的知名度。

　　各大品牌为何扎堆跨界餐饮呢？

　　随着消费主体的改变，人们的消费观也在发生变化，为了迎合消费者更加多元化、注重体验感的消费需求，实体商业必须进行新一轮的场景业态升级。

　　那么，为何各行各业的品牌扎堆选择跨界餐饮业态呢？

　　1、用体验带动消费 打造差异化竞争优势

　　品牌想要深入人心得到消费者青睐，不能仅仅局限于商品本身，首要前提是必须要重视消费者体验，看似“不务正业”跨界餐饮，实际上是通过餐饮直接获取消费者的品牌体验，此外，品牌跨界开餐厅也能延长顾客停留时间，建立于消费者的强关联性，打造实体商业的人气引擎和内容创新聚集地。

　　例如奔驰的Mercedes me餐厅，一楼设置了奔驰相关产品的展厅，陈列了奔驰新款车型，消费者可以在此预约试驾；二楼则是经营云贵川菜式的中式餐厅，“餐饮+汽车试驾”的创新体验也成功吸引到消费者，不知不觉间延长了消费者留住了消费者，增加了消费者消费的可能性。

　　光明悠焙烘焙店的优倍鲜奶面包，用旗下产品优倍鲜奶替代水来进行和面制作鲜奶面包，整个制作过程不添加一滴水；此外面包采用窑炉直火烘焙，无论是产品的制作过程还是烘焙方式均与市面上的同类产品不同，这就形成了其独特之处，也成为品牌的核心优势。

　　2、拓展自身产品线 增加新的业绩增长点

　　打破原有品牌领域的固有印象，跨界餐饮对于品牌来讲无疑是一次大胆突破。不论是光明烘焙店、同仁堂彦悦山茶饮店、中石化易捷咖啡等都能看出一个趋势，这些品牌跨界做餐饮均是在拓展自己的的产品线，正把餐饮作为一个新的与市场的连接点，在后续的运营中将成为这些企业新的业绩增长点。

　　以中石化易捷咖啡店为例，国内快速成长的现磨咖啡市场，使得易捷看到了新的业务增长点，此外，中石化易捷便利店在全国的门店数量超过27000家，拥有目前国内最强大的前置仓网络，这也成为易捷在推进新零售战略时的强大竞争力，为易捷咖啡在全国范围内推广提供了可能。

　　3、餐饮准入门槛低 资金回笼较快

　　俗话说：民以食为天。饮食作为人体最需要最不可缺的物质，消费者对于餐厅的需求永远不会减弱，餐饮市场潜力无限。此外，餐饮行业门槛低，上手较快，成本可控，并且资金回笼快，不同于跨界其他行业门槛较高， 更容易吸引各大品牌纷纷试水。

　　上述例子中，”光明悠焙”开业几天就上榜静安区甜品榜的NO.1，并且吸引消费者争相排队品尝，品牌相关负责人表示计划一年内开三家，对餐饮市场亦十分看好，也从侧面反映了传统乳业公司选择开餐厅不仅因为操作简单，每天都能实现收益，还能够在更广泛的领域内加快资金回笼、做大做强自己的主产业。

　　4、传递品牌形象 兜售生活方式

　　品牌们通过跨界餐饮，能够向那些未来可能成为其消费者的年轻人传递品牌形象，利用品牌沉淀的巨大能量，向更多生活场景延展，通过建立概念店，以触及消费者的生活，达到贩卖生活方式的目的。

　　欧舒丹旗舰店设置了“南法之光”慢咖啡馆，以SUNSHINE“南法之光”为设计理念，邂逅来自南法优雅惬意生活态度。其主打饮品有欧舒丹卡布奇诺、梵高狂想曲、毕加索印象、莫奈之梦等饮品及甜点，在命名上加入艺术元素，通过餐饮向顾客传达一种生活方式：法式浪漫与精致，从而也向顾客传达了其品牌形象，提升消费者情感认同感与归属感。

　　同仁堂彦悦山售卖多款草本养生茶等零售产品，涵盖了美颜、瘦身、祛湿、补养气血、降火、润喉、健胃消食等养生需求，传递了品牌注重养生与健康的生活方式，符合其弘扬中华医药文化、注重提高人类生命与生活质量的品牌理念。

　　结语：

　　现代营销学之父“菲利普·科特勒”在《营销4.0：从传统营销到树子营销》中提到：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment（惊叹时刻）。”跨界营销需要植入新的商业元素和创意，让消费者对产品及体验产生惊喜感。

　　不管是传统餐饮还是跨界餐饮，市场竞争的洗牌加速品牌的迭代与淘汰。而这些跨界做餐饮的品牌们需要顺应时代潮流，借鉴互联网思维，线上线下共同发力，实现从实体店到消费场景的转移，为适应消费者不断变化的消费理念和需求适时做出改变，这样才能增强品牌的活力的同时赢得消费者的好感。