心态与自救：疫情下的品牌该何去何从？

　　都说2019是十年来最差的一年，没想到2020的开局竟然更差。

　　在突如其来的疫情面前，大抵每个人都经历着“我是谁？我在哪？我该怎么办？”的灵魂拷问。

　　在不断刷新的疫情确诊病例下，我们恐慌、恐惧，我们一筹莫展；在政府出面主持大局后，我们抱团取暖，我们共克时艰；在一再延长的假期中，我们开始静下心来思考，我该做些什么？

　　反观到因疫情而深受重创的线下实体商业，同样经历着这样的艰难求索。

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　　忧虑、救援、不解、理解，

　　品牌商承受着过山车式心理煎熬

　　一场疫情，让本该因春节效应，收割大量利润的品牌商，陷入经营低谷。商场门可罗雀，门店无人问津，貌似除了线上社交娱乐，线下瞬间黯淡无光。

　　1、订单寥寥，很可能开不了张，愁到睡不着觉

　　从1月23日凌晨武汉FC通报开始，影院暂时停业，餐饮业选择性闭店……各行各业纷纷公布应急方案。在突然遭遇的变故下，相比其他业态，餐饮业受损程度首当其冲：不仅要面临闭店导致营收全面下滑，同时还要承担员工工资、租金以及食材储备损耗等多重压力。

　　据豪虾传创始人蒋毅在创业日志里写到，其一位做中餐的朋友，为团年饭储备了超过50万的冻货，本因是一年中最大利润来源的时间节点，却因疫情导致团年饭陆续取消，甚至出现破天荒的情况，很可能开不了张，愁得睡不着觉。不仅是因为没有营业进账，更主要的是几十万的库存，如果春节卖不完，很可能面临严重损失。

　　即便拥有大量库存的案例不是全部，但餐饮门店客流锐减是共性难题。据媒体报道，喜茶新中关购物中心门店，一天客流量仅个位数，即便加上线上订单量，这与喜茶此前公布单店一天最高卖出4879杯的成绩相距悬殊，保守估算的话，全国门店营业额每天少则损失也在数百万间。大企业困境都如此，更遑论小企业生存难度。

　　2003年非典时期的餐饮数据显示，北京等重要城市，部分全国性连锁品牌闭店率超过 50%，营收下降在 30%~80%之间。而今年，受疫情影响，必定使餐饮企业雪上加霜。

　　2、体恤员工、加盟商，驰援武汉，彰显企业担当

　　即便深陷泥潭，不少品牌却要独自舔舐伤口，体恤并肩作战的“战友”，同时还要加入驰援武汉队伍，主动承担社会道义。

　　例如九毛九为保障员工身体健康，将旗下所有品牌开业时间延期至2月9日，与此同时，暂停营业期间，所有待岗员工将按照正常出勤工资足额计发。此外，部分品牌加盟总部也展开对加盟商的支持，如鱼你在一起、蛙来哒、阿甘锅盔等已经宣布减免加盟商管理费。

　　收拾残局之余，影响力较强的品牌积极加入捐赠公益事业。商业地产观察获悉，目前已有POP MART、森马、百胜中国、喜茶、星巴克、西少爷、九毛九、王品集团、甘棠明善、杨国福、张亮、麦当劳、德克士等品牌商，纷纷向武汉地区进行捐助，捐款额度多在50~1000万元不等。

　　不少品牌也以物资形式进行捐赠，如乡村基与大米先生将10000盒自热米饭送往武汉，支援一线医护工作者；西少爷肉夹馍向武汉医务人员捐赠5000公斤猪肉；奈雪的茶则复开几家门店，只为一线医务人员配送软欧包和茶饮。

　　3、从不解到理解，品牌与项目方应唇齿相依

　　让无数品牌商感到头疼的另一大难题还有租金。随着疫情发展，品牌商对项目方的期待，也经历着一些微妙的变化。

　　当舆论倾向于褒奖项目方降租免租的行为时，不少品牌商向商业地产观察表示，希望甲方给予降租减租的优惠政策，同时也有部分品牌商，对一直处于观望态度的项目方表示不解。

　　某品牌创始人向商业地产观察分享了一组群聊天记录，群内有人对7天减免、15天减半的优惠政策并不满意，这就像抽到了劳斯莱斯的10元代金券一样，意义并不大。

　　该品牌创始人对商业地产观察表示，购物中心所面临的压力并不比商户少，甲乙方本是唇齿相依的关系，应该寻找一种能够平衡的举措，“品牌商户应该懂得感恩，而不是贪婪。有这一波舆论的基础，在生存权受到挑战时，再请愿商讨更能被理解、被接受。以善心谋善举，以真心换善心，才配得到更多。”

　　从忧虑、不解，到驰援、换位思考，在灾难面前，大家都在学习如何长大。痛定思痛后，问题都聚焦于：接下来怎么办？

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　　品牌该如何自救？

　　这里有一套完整操作指南

　　对于品牌来说，这终将是一场史无前例的大考。与其被动等待相应政策的出台，不如刮骨疗毒，先采取积极的自救。

　　1、积极触网：开展外送/外卖服务，构建私域流量

　　1月30日，北京万科半岛广场联合场内的商户，开展全业态外送服务。据了解，商场内优衣库、华为、热风、七匹狼、丽家宝贝等13家零售品牌，汉堡王、和合谷、肯德基、必胜客、巴依老爷、一麻一辣、绿茶、萨莉亚、西贝、呷脯呷脯、正一味、韩时、胖哥俩肉蟹煲、比格等15家餐饮品牌，均开展免费或收费的配送服务。

　　这一举措或许给品牌商提供了很好的思路：不妨联合其他商户与甲方一道，开展外送/外卖服务。目前，饿了么也通过其官方微博公布了包括减免佣金、年费延期、金融支持、商家外卖服务急速上线和赠送保险在内的“五个决定”，这对餐饮商户开展外卖是很好机会。

　　当然，也有不少品牌积极探索其他线上化方式。商业地产观察了解到，阿迪童装管理层通过朋友圈宣传的形式表示：特殊时期，阿迪童装为消费者提供视频和拍照选货服务，并支持邮寄。

　　对于品牌来说，疫情期间的外送服务可以一定程度上减少货品堆积，挽回部分营业额；对于消费者来说，能够在这样的情况下收到自己心仪的商品，也算是危难中的一点温情。

　　积极触网除外送服务外，各品牌可以在此期间推出或推广自己的品牌网店、线上小程序、品牌APP等，构建自己的私域流量，此举在保持品牌店铺运营的同时，不失为自身积累良好品牌形象和口碑的一个好途径。

　　2、修炼内功：消化库存，积极与消费者互动

　　疫情带来的货品积压问题，是各品牌必须面对的。尤其对于餐饮品牌来说，突如其来的疫情让很多年前备足食材的餐饮品牌措手不及，随着“年夜饭”的取消退订，很多生鲜食材开始积压，无法消化。

　　为了解决食材等库存积压，许多餐饮品牌，诸如眉州东坡、花家怡园、四季民福、局气、咸亨酒店、丰茂烤串、山西会馆、苏家牛骨头等，都开始在门店设置便民菜摊，或者在小程序上线食材进行零售——蔬菜的价格都很平价，甚至有的亏本在卖，更有甚者如曼玉餐厅、同庆楼、阿海小馆免费送菜给消费者。这些举措在解决库存积压的同时也解决了特殊时期的蔬菜供应紧张问题。

　　疫情期间，是品牌方积极打磨产品、研发新品的关键时期，同时也是与消费者互动、建立品牌人格化的关键时刻。

　　品牌方可以结合时下情况，进行一些带有公益性质的打折、回馈活动。例如在此期间品牌方按消费者的每笔订单金额的一定百分比向疫情严重地区进行捐赠，这类公益活动在刺激消费同时，也有利于消费者自发传播；同时也可设计一些养成类小游戏，在疫情期间每日登陆，待疫情结束后会有相应等级奖励等。

　　此外，这一时期也是迅速建立品牌人格化的关键时刻。拿西贝来说，西贝全国门店的店长，都有着庞大的微信好友数量，即便在歇业期间，西贝店长也不停歇。他们以生活化的视角，亲切地传达品牌的点点滴滴，他们的形象，是品牌人格化的一部分。此次疫情可能在接下来的很长一段时间内，都会严重影响线下实体客流，那么线上的品牌感染力将成为后续发展的重要依托。

　　3、疫情过后：重振信心，渐进式恢复

　　疫情过后的销售恢复必然是一个渐进式的过程，在此过程中，如何重振信心实现渐进式恢复是品牌在当前阶段亟需思考的。

　　服装、化妆品等消费品牌一般具有明显的季节性特征，疫情过后延误的商机可能已无法挽回——对于过季商品，只能通过打折促销吸引客流，打折促销可能是届时品牌方不得不采取的手段和应急之策。

　　不过疫情可能会改变很多消费者的消费观念和生活观念，疫情过后要达到以往的销售水平，不是单靠搞促销活动就可以实现的，品牌也要根据消费者心理的变化对经营模式进行调整。

　　无论从理论推演，还是现实例证来看，危机解除后很可能会出现“补偿性消费”现象，对于餐饮而言，这种现象可能更甚。2003年非典结束后，餐饮业迎来了一波快速的发展机会，就是由当年消费者的补偿性消费带来的。

　　所以，品牌商们是否已经做好充分准备，来抓住这个机会。当年非典过后，主张“分餐制”的呷哺呷哺火了，这次疫情过后，又会是哪些模式、哪有品牌的机遇呢？

　　-结 语-

　　危机背面是商机。零售、餐饮品牌不但要敢于面对各种危机挑战，更重要的是透过危机表象挖掘内部隐藏的商机，从扑朔迷离的市场动荡中，寻求发展的新机遇。

　　事实上，此次疫情也为品牌商们敲响了警钟：安全期内不能漠视潜在危机！品牌需建立一套风险防御机制、塑造应对危机的企业文化、强化品牌内涵和形象，即便危机来临，也能平稳渡过。

　　这是洗牌期，也是分水岭，这场疫情战，我们一定赢！

　　注：题图来自摄图网