百亿盛宴再度灰飞烟灭 餐厅无奈也搞“云端情人节”

　　作者：石肆

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　情人节是餐饮行业开年最重要的营收高峰之一，2月14日当天的入账，差不多要占到全月的20%以上。

　　随着情人节变成了“云约会”，绝大多数餐饮人将眼看着这笔“横财”白白溜走。

　　在今后，他们不得不开始认真摸索线上营销对于营收的实质性帮助。

　　线下吸金盛宴不复存在，餐厅无奈也搞“云端情人节”

　　国家统计局数据显示，2019年，我国餐饮业收入达到46721亿元，据此估算，情人节当天全国的餐饮消费总金额约700亿。

　　今日，这笔百亿盛宴再度灰飞烟灭。由于疫情拐点未到，我国大多数地区餐厅仍处于歇业状态，堂食被严格限制，往年一天翻好几台，一个套餐翻三倍价钱卖的吸金盛况不复存在。

　　很大一部分情侣，在今天连面都见不上，约会都变成了“云约会”，餐饮品牌也被迫将情人节营销的主战场挪到了线上：

　　第5届的“西贝亲嘴打折节”从线下转移到抖音上，当面亲吻也变成了抖音上的飞吻，折扣也变成固定的77折；

　　乐乐茶推出了情人节限定手摇奶茶礼盒，消费者可以按照说明书在家自制朱颜香花果茶等茶饮；

　　大龙燚通过微博举办抽奖活动，在2月14日免费赠送价值214元的双人霸王餐外卖。

　　美团外卖大数据显示，预约2月14日送达的“礼物”订单比前一天增长了3成，今年情人节不见面，而是用外卖备注表心意，口罩更是占据了情人节礼物榜第一名。

　　据内参君观察，这次餐饮企业情人节营销有3个特点：

　　线上营销是主战场；

　　折扣等优惠从线下堂食转移到了外卖、零售商品上；

　　有些企业甚至将其做成了一次纯粹的品牌推广活动。

　　所有的这些动作，几乎都对实际的营收帮助不大，只是一次无奈之举。

　　之前，餐饮企业几乎是逢节就过，甚至自己造节，比如丰茂烤串的烤串节，西贝的亲嘴打折节。造这些门店节日只有一个目的，就是让消费者到餐厅来大把花钱。

　　经此一疫，餐饮人必须认识到，门店营收并不是永远靠谱，线上营销也不能再只是一种品牌造势的手段，要能和门店一样，随时为餐厅创造丰厚的利润。

　　想做到这点，功夫在平时。

　　线上吸金能力好，现金流恢复会更早！

　　“等浪潮退去，才能发现谁在裸泳”。

　　这次疫情对所有餐饮企业打击都很大，但是有些品牌则能在短短几天内反应过来，迅速切换为“线上赚钱”模式。

　　比如西贝贾国龙在前几日的内部信中透露已有200余家门店恢复外卖；

　　比如云海肴则依靠“公众号+个人号+社群分销”大赚云南土特产的钱；

　　比如小龙坎在成都做火锅外卖最晚，从元宵节开始做，但增长速率很快。

　　这是因为他们充分用好了线上营销这一营销方式。

　　大概在2年前，西贝开始启动基于微信端的线上营销准备：公司统一培训店长如何打造朋友圈和人设，并为店长提供素材和“弹药库”；通过各种方式让门店顾客加店长微信，门店员工拉顾客社群和组织社群活动。

　　云海肴相关负责人向内参君介绍，爆单是多年的准备：

　　一方面，云海肴通过线上点餐、桌卡、付款等方式为公众号积累了220万粉丝；另一方面，云海肴将门店变成了云南土特产的体验店，消费者在品尝完现榨石榴汁后，可以线上购买。

　　现在，云海肴通过“公众号+个人号+微信群”这三重矩阵销售云南土特产，线上客单价是线下的2倍。

云海肴线上商城主页面是消毒液等消毒商品。

　　小龙坎的准备也是很久。火锅底料、方便火锅等零售产品的布局让小龙坎有了线上营销的经验，这次小龙坎从成都最好的3个商圈的3家店开始启动，通过“品类增长速率第一”的朋友圈海报宣传吸引消费者购买。

　　怎样的线上营销，才能真正赚来钱?

　　今年情人节的主战场在线上,大多餐厅只能赚些品牌声量聊以自慰，而在今后，餐饮人必须从线上营销当中开辟出真正的营收通道。

　　综合了多位餐饮人的观察，内参君尝试摸索了线上营销从积聚流量到产生营收的3条路经。

　　一． 建立自媒体矩阵

　　“所有企业最后的壁垒一定是品牌”，而自媒体就是时刻和顾客互动的重要媒介。

　　海底捞的公众号被誉为最不务正业的公众号，要么教人如何煮饺子，要么教人如何挑选大米，要么教人如何煮粥，但就是这种不务正业让粉丝对其爱不释手，据新榜数据显示，海底捞的公众号经常位于全国企业公号日活跃榜前三，篇篇10万+都习以为常。

出处：海底捞微信公众号

　　以捞王为例，捞王在微博、抖音、支付宝口碑、大众点评、美味不用等多渠道建立了品牌自有账号，在1年半的时间里迅速积累了500万粉丝：

　　公众号文章也由原先的叙述硬广风格，转为适时的切热点、表情包长图文等形式，打通与年轻人的链接与交流；还创造捞小匠、捞小爱两个IP形象，让品牌拟人化。

　　二．和年轻人喜欢的IP跨界合作

　　跨界合作往往可以带来1+1＞2的效果，尤其在炒作流量热点、互借品牌势能等作用上。

　　比如喜茶每次和其他品牌（比如百雀羚）的跨界合作总能上微博热搜，吸引消费者排队，而吉野家、新辣道等品牌，一直在积极不断地尝试通过跨界、推周边去夺取年轻消费者眼球，拉进与消费者的距离。

　　为了让品牌年轻化，捞王做过顾客画像调研，在IP选择上倾向于选择年轻人认可度高的正能量创意型品牌，比如日本屁桃君IP，比如五月天乐队的潮牌StayReal，比如流传很广的深夜食堂IP。

　　三．搭建门店的私域流量

　　对于门店而来，搭建好门店的私域流量是线上营销最有效的办法之一。

　　据资深餐饮品牌顾问徐露介绍，搭建门店私域流量主要是6个方面：

　　1、门店商圈广告展示

　　现在一进商场基本上都是被海底捞、西贝这些大品牌广告给霸屏，所以像这些广告位，餐饮品牌要在拿铺子的时候就要谈下来。

　　2、商圈的专属活动

　　对于品牌来讲，做营销的成本非常高，针对商圈的员工（比如小区业主、商场员工）给予一定折扣，可以让这部分人群成为常客，提高他们对品牌的忠诚度，依靠他们做二次传播。

　　3、大众点评的排名、星级

　　在一线城市，大众点评App市占率超过90%，所以，想要抓住年轻人一定要做好门店的星级和排名。

　　4、门店微信生态建设

　　针对周边三公里做朋友圈广告投放，然后顾客在门店消费之后，门店组建专门的门店福利群。

　　5、店长朋友圈打造

　　微商的做法完全可以用到餐饮领域。不少私域流量做得好的初创品牌会要求第一家店的店长至少要有3000个门店好友，西贝也会专门培训店长如何经营自己的朋友圈。

　　6、门店社群打造

　　一般来说，一家门店要有1-2个500人左右的福利群，然后再从福利群里面筛选出忠诚的用户。

　　总的来说，线上营销将会成为餐饮营销的重点和常态，并且将在品牌营收上发挥越来越重要的实质性作用。

　　搭建自有媒体矩阵和做好社群，是高效低成本的线上营销方法，餐饮老板一定要引起重视。