产品升级、价格降级 肯德基“醉翁之意不在咖啡”？

　　作者：王菁

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　两年前中国餐饮市场的咖啡大战，到今日已经全无你死我活的紧张气氛。不知道你是否想过，当初扎堆卖咖啡，到底是为什么？

　　外行人认为，中国的咖啡消费增长空间大，让三亿人先喝上咖啡，有钱赚。

　　而真正的餐饮老炮则明白，醉翁之意不在咖啡，而在“习惯”，让三亿人先到我口袋里来，以后卖啥都有钱赚。

　　谁能深度“链接”消费习惯，谁就能笑到最后。

　　卖咖啡，到底在卖什么？

　　虽然火药味轻了不少，但是这场“咖啡大战”远没有结束，各路巨头还在暗自较劲。

　　肯德基（需求面积:240-300平方米）日前高调宣布，K COFFEE全面升级新配方，使用中国云南、危地马拉、哥伦比亚、埃塞俄比亚和巴西五大精品阿拉比卡豆产区的咖啡豆。新的拼配和中深度烘焙技术也使咖啡增添了焦糖香和莓果甜。

　　配方升级的同时，肯德基还为K COFFEE的市场推广投入了大量资源，从明星代言到大额优惠月卡，对咖啡产品的重视不言而喻。

　　而另一边，星巴克也宣布同店销售已经止跌，将在国内继续开新店，同时大力推动便捷服务，包括“啡快”概念店、咖啡外卖等业务。

　　与此同时，餐饮人惊奇地发现，因业绩作假被扒掉底裤的瑞幸还没倒下。各地的门店业务都在正常开展，新品和营销活动都在继续，一副想要老老实实卖咖啡的样子。

　　支持各路选手坚持不下牌桌的，是咖啡消费人群背后的巨大存量市场资源，喝惯了咖啡，就得天天来买，天天来，不愁卖不出更多产品。众多品牌未来比拼的，不是进入咖啡市场的实力，而是经营消费者的能力，也就是如何链接消费者，链接消费习惯。

　　从这个角度来看巨头之争，内参君更加看好肯德基。

　　产品升级，价格降级，

　　肯德基这把玩得凶狠

　　K COFFEE最新的配方，在CR拿到的评分是91分。这个评级来自于国际上认可度最高、专业性和权威性最强的咖啡评鉴组织之一。

　　在配方升级的同时，肯德基再次推出了去年曾引爆咖啡圈的终极价格战产品——K COFFEE咖啡包月卡，只要购买这张价值38元的咖啡月卡，在30天内，每天都能以1元的价格享受指定咖啡一杯。

　　假如在接下来一个月，每天都去买一杯“1元咖啡”，算上38元的卡价，平均每杯咖啡仅仅2元出头。在肯德基点餐平台，内参君看到，中杯美式的价格为14元，中杯拿铁为16元，使用月卡优惠后的价格，称得上是空前绝后的便宜。

　　即使做不到每天去“打卡”，只要一个月买上3、4杯，也足够“回本”了。而且包月卡敞开销售不玩饥饿营销，消费者只要想买，一般都能买到。

　　想要引爆流量，低价引流产品自然必不可少。咖啡系列是近年来受到百胜力推，无论是在肯德基菜单中越来越显眼的K COFFEE，还是问世不久的精品咖啡专门店COFFii&JOY，都能看出集团对咖啡产品的重视。

　　此次咖啡活动价格之低，进一步为K COFFEE立威，同时也没有冲击KFC基础产品线的价格体系，实在是一个明智之举。

　　月卡的规则设置也表明了肯德基“醉翁之意不在咖啡”，想最大程度地占便宜，消费者需要每天前往肯德基打卡，30天足以对一个人的消费习惯产生长远影响。

　　这恰恰符合了当下商家愈加重视“到店”的运营思路。

　　一杯咖啡请进门，

　　肯德基靠这些把顾客留下来

　　用互联网人的常用词汇来解读K COFFEE，则可以说，这杯咖啡，是一个标准的“流量入口”。

　　前面已经计算过，使用月卡后，一杯咖啡的购买价格可以低至2元多，但从咖啡的成本来讲，必然已经亏本，从市场销售价格来讲，2元也并不合理。

　　消费者不会为商家的梦想兴奋，只会为自己的认知和习惯买单。2元咖啡就是肯德基叩开“消费习惯”的入场券，而把消费者请进门后，能不能将人留下来，则更考虑品牌“组合拳”能力。

　　1、产品吸引力

　　此次的K COFFEE产品升级，就可以看出肯德基在取悦中国消费者方面的功力深厚。在这个新配方里，通过拼配和中深度烘焙方式的调整，带来了明显的香气和甜度的提升，降低了中国消费者不喜欢的酸苦味道。

　　除了产品本身，围绕产品的营销能力，也是组合拳的一部分，K COFFEE先后和飞跃牌运动鞋、六神花露水等品牌进行了充满奇思妙想的联名活动，精准捕捉了新一代年轻消费者的兴趣点，再通过明星代言，彻底将吸引转化为最终的购买行为。

　　2、品牌无处不在

　　餐厅到达的便捷性，是消费习惯养成的重要条件。而肯德基在中国的1400多个城镇里，拥有超过6700家门店。这些门店已经成为消费者生活中的“基础设施”，它们的存在本身，就是K COFFEE影响消费者心智最直接的途径。

　　3、反复培养粘性

　　一杯咖啡，也许不足以使消费者成为肯德基的忠粉，那么没关系，还有每次“返场”就飞快售罄的嫩牛五方，有“轻奢”汉堡星级厚作和牛堡，有长盛不衰80年的原味鸡。这些产品，搭配上肯德基的好好吃饭卡、大神卡、宅神卡、亲子卡等“重复到店利器”，不断刷存在感。

　　2015年以来，肯德基对门店进行了升级，转型成为全时段餐厅，从清晨到午夜，所有的用餐场景都可以覆盖。正因为此，无论品牌希望向消费者“安利”任何产品，都水到渠成，只是在消费者本已经习惯的用餐中，多一个选项而已。

　　小结：咖啡背后是一个大市场，把一杯咖啡卖给消费者，也许不是难事，难的是品牌和消费者因咖啡结缘后，还有千百个理由长长久久地在一起。从这个角度来看，肯德基显然更加得心应手。