蜜府：单店月销45万！10平小店靠一杯绿豆沙立足上海滩

本文经“中国饮品快报”（id：zgypkb）授权转载，作者：汪健

　　如果现在还有人跟你说开茶饮店利润高、来钱快，这人不是在给你刨坑，就是脑子“瓦特”了。

　　经过十多年发展，茶饮赛道的竞争程度已经从原来的“充分竞争”演变成如今的“激烈竞争”，业内已经普遍认可茶饮品牌的发展需从一二线城市延伸下沉到三四线市场。

　　但这种趋势也并非绝对，今天就有一个品牌靠10平米的店面，用传统的豆沙加牛乳做主打产品，在上海这个寸土寸金的城市，做出了月销45万的业绩。

　　01PART ——

　　一个里弄食材做成日销20000元茶饮

　　目前，在上海黄浦区的天津路上，有一家名为“蜜府豆沙牛乳”的茶饮店，让上海的茶饮圈友和业内人士眼前一亮。

　　这个茶饮店只有十来平米，位置也并非黄金地段，装修也绝对算不上豪华。不过这间不大的奶茶店却在Z世代的朋友圈里相当有影响力，其在抖音上的月曝光率已经达到679W+，日销售最高能达到2万元。

　　翻看打卡留言，提到最多的是“唤起童年回忆”“味道纯正”“清爽解腻”等留言。顾客所说的能唤起童年回忆的茶饮，就是这家店主打的“豆沙牛乳”茶饮。

　　没错，就是用大家都很熟悉的绿豆、红豆做的豆沙牛乳，售价十几元，在上海，这个价真心不算贵。

　　其实，豆沙牛乳并非最近才有的新品，在江浙其实也是上市多年的传统茶饮品种，消费者已经形成味觉记忆，而且豆沙牛乳在年轻人中极受欢迎。根据调查，豆沙牛乳的主要消费群体为25岁以下的年轻人，占比为47％。

　　用这种消费者非常熟悉的食材用在茶饮上做卖点，并不是件容易的事。

　　了解茶饮行业的人都知道，现在茶饮行业产品同质化非常严重，能做出产品创新的品牌，就能建立起自己的差异化优势，从而迅速打开市场，但茶饮主要原料就是奶源、茶、水果、奶油、小料等，在材料上有其局限性，要开创一个新品类、新饮品是有难度的。

　　蜜府又是如何让绿豆这根“老枝”上长出“新芽”的呢？

　　观感上，一杯刚做好的绿豆沙牛乳，有着明显的分层效果，模糊的分层线仿佛是意识流的艺术品，低饱和度的色泽显得十分低调。

　　口味上，绿豆沙绵密软糯，很像以前大人在家熬出来的口感，与浓醇的牛乳正好相得益彰。做过绿豆沙的人都知道，绿豆沙好不好吃关键就在于如何熬豆子，制作上绝对是个考验耐性的饮品。

　　蜜府豆沙牛乳的秘诀就是在最大程度还原家常绿豆沙的做法。八道工序，手工熬煮。将经典风味与时尚普世的食用方式相结合，做到了口感与体验的独到均衡，创造出一种全新的消费体验。

　　02PART ——

　　从细分市场中挖掘大市场

　　对于消费者，特别是Z世代消费者来说，简约时尚的风格不仅可以赋予日常生活的仪式感，更是紧跟潮流趋势的体现，激发对美好生活的向往。

　　有调研数据显示，新一代消费者并没有强烈统一的风格偏好，其中小清新、简约、中国经典复古风的风格更易受到消费者的喜爱。而蜜府的定位就是亲民的中国风口味。

　　蜜府的菜单目前共有6个大类，22个单品，主打产品除绿豆沙牛乳外，还有红豆沙牛乳、红豆沙芋圆、绿豆沙芋圆等6款别具一格的产品。

　　如果从店面规模看，这样的产品总量已经大于大多数同规模的竞品。

　　再分析其各单品的销售占比，其核心产品的销售占据销售比例60%。

　　除了主体产品，其他的产品区块都设定为消费者接受度较高的产品板块。如奶茶、牛乳茶、水果茶等，在每个板块中又设定了3-5个市场接受度较高的饮品。

　　这样的菜单设计十分符合蜜府这种单店规模的营销推广，除此之外，蜜府还有一个显著的特点——高性价比，这一特点不仅体现在主轴的豆类饮品上，奶茶、水果茶等支线产品系列的价格也都介于13到16元。

　　产品本身硬实力之外，这也是蜜府的获利关键之一，高性价比的同时也能创造出高利润，再用高利润反哺研发推广所需的开支，形成更严密的市场闭环。蜜府的品牌建设方针是：抓住饮品市场最新趋势。并成为此流行趋势中消费者接受度最高的品牌。

　　在蜜府的理念中，创新及研发的核心方向是寻求消费者的意见，从多重渠道了解消费者的需求有助于品牌的长久发展。蜜府以消费者为根本，在当下茶饮市场竞争异常激烈的环境下，圈画出蜜府自己的蓝海市场。

　　这种以消费者的需求为主题，在产品细化之中调配并创造口感及视觉区隔的定位。最后呈现的就是符合现代营销“二八效应”的产品结构图。这样的产品结构最利于企业实现物流配送集约化、生产标准化输出等专业化工作流程。

　　03PART ——

　　品质与健康才是品牌与顾客的黏合剂

　　新式茶饮业发展到现在，已经迭代三代，好喝只是及格线，品质与安全同样值得重视。口感口味是消费者购买决策中决定性因素，好喝渐成茶饮的基础要求。

　　随着健康消费观念的盛行，消费者既追求品质，又要物超所值，真材实料。蜜府这类主打健康的饮品便越来越受消费者的喜爱。

　　根据饮品消费市场的变迁，消费者在近几年对于融入谷类的饮品需求度正在持续增加，不只是因为口感创新，更因为健康。

　　在茶饮行业中，自然、无添加、零糖基本是共认的健康标签。出现这一变化的根本原因在于茶饮主流消费群体的消费诉求正在进行一轮大洗牌。

　　亚健康增幅、身材比例失控、消费者已逐渐洞悉长期食用某些高热高脂的茶饮带来的各类副作用。

　　根据调查，豆类产品在上海已经有超过30年的历史，累积了几代人对于豆类的消费文化。豆沙会是接下来几年最新且最具有竞争力的新饮品。

　　为了确保蜜府成为消费者首选。品牌的初期搭建到菜单品项的设计就不断的进行市场调查调研，以确保清晰地了解消费者的诉求。在研发的过程多次使用不同的focus group试饮，调配出消费者追求的口感，并在多个核心产品使用手工制作以及天然原物料，进一步制造消费者黏着度。

　　04PART ——

　　百万点赞画出蜜府印象

　　有调查显示，78%的消费者使用过线上渠道购买，年轻群体线上下单倾向尤为明显，数字化渠道建设的重要性毋庸置疑，而在众多线上渠道中，小程序是消费者线上下单的主要渠道。

　　66%的消费者在线下门店内点单，41%的消费者会线上点单后门店自取，因此线下门店场景的构建依旧拥有不可替代的重要性。

　　2020年起，抖音加速布局本地生活领域，陆续上线达人探店、心动餐厅等活动鼓励用户拍摄探店视频。让用户在刷抖音时就可以看到附近的餐厅推荐，加速完成种草到消费的闭环。

　　对于以年轻消费者为目标客户的茶饮品牌，私域流量池的建立与积累，不仅利于品牌更深层次进行用户运营，实施更及时更精准的会员营销服务，获得用户体验好感度，有效提高用户粘度和复购率，同时，复用现有用户存量，进行老客带新客，还能降低获客成本，提升新用户转化率，进而提升ROI投资回报率。

　　蜜府豆沙牛乳位于全国十大商业中心之一的上海南京东路商圈，东方明珠唾手可得，客流巨大的同时，竞争也尤为激烈，5.5公里的范围，已入驻线上的茶饮店就有 150+家，而蜜府在创立至今的短时间内，就已实现接单月曝光超过600万，线上点评、点赞突破百万人次。在上海美食人榜上已经位于TOP1的位置，可见蜜府人气之高。

　　蜜府深刻认识到，线上互动已经深入到消费者决策的各个环节，从获取新式茶饮信息的渠道上看，社交、短视频等新媒介凭借高流量、内容丰富的优势成为触达消费者的重要阵地。

　　品牌门店是线下接触新式茶饮的主要渠道，通过门店多维度的体验也能够诱导消费者产生购买欲望或自发性传播，因此品牌门店建设在当下显得也尤为重要。