新消费“面”子有了，里子谁来撑？

　　近日，投资者们密集涌向了日常餐饮项目，咖啡，烘焙，面馆等消费品牌纷纷获得投资机构高额融资，似乎不投，就意味着被市场淘汰。

　　遇见小面、五爷拌面、和府捞面等一波面食机构总计融资额超10亿元，而背后不乏高瓴等明星投资机构。

　　投资者为何看好餐饮项目？这些项目的估值在几轮融资中都进行了一定程度的涨幅，他们的营收又是如何撑起这个估值的呢？

　　资本市场眼中的餐饮赛道

　　投资者们看重的是什么？英诺天使基金合伙人王晟对投中新消费表示：“从投资人的角度来说无非就是三个环节，第一个是品牌，投一个做品牌，做产品的；第二个是投供应链，让供应链变得优质，有些供应链有壁垒，有门槛；第三个就是投渠道。所以从供应链的角度来讲，大家都是在优化，改造，提升供应链，但是供应链一般是作为toB去看的。”

　　易观分析研究院高级分析师李应涛也表示，数字化还有供应链促进了餐饮企业产品的标准化，这是建立在中央厨房以及强大的供应链之上的。5年前，我们的外卖平台崛起了，从而带动了整个餐饮行业速度化的升级，这些外卖平台也推出了相对应的供应链的平台，比如食材购买端的解决方案，也就简化了其供应链。

　　中国的餐饮基本从5年前开始通过标准化和连锁化快速地进行规模扩张，而中国本土的非标餐饮品牌也进入了发展的快车道，同时新创了很多像和府捞面，遇见小面这种餐饮品牌。经过5年的发展截至今日，新创品牌的模式基本已经跑出来了，在盈利上也是可观的。所以这些5、6年前成立的品牌对于投资人来讲是一个相对确定的行业，未来也有很大的增长空间。

　　对于餐饮项目持续走高的估值，李应涛表示：“投资机构看重的是品牌未来的价值，像和府捞面之所以拿到8亿元融资，是因为其产品价格对标的是麦当劳和肯德基这样的品牌，而肯德基体量庞大，在中国的门店已达到7、8千家，在未来的5到10年内，和府捞面的体量扩张到2000家门店是完全有可能的，其业绩有着10倍的上涨空间。”

　　王晟则表示，两三年前，投资机构对于餐饮行业的新品类、新品牌是秉持相对谨慎的态度，他们会认真地分析其品类，产业以及寻求底层的体验规律，然后再去投资。然而，经过两年试错之后，投资者已经不思考了，基本上就是“迷信”，相信各个品类中都会有高度的集中度，会出现一个或者几个头号品牌。

　　面条的核心则是有类无品，面条也许拥有3千亿的市场，但我们不知道谁代表着面条。当我们说起咖啡会想起星巴克；说起炸鸡会想起肯德基；说起汉堡会想起麦当劳。但是面条是“谁”？这是一个有类无品的问题，投资者们拼的就是谁能抢占这个品类，谁能把自己的品牌变成这个品类的标签。

　　值得注意的是，这些餐饮行业整体的竞争很激烈，线下的门店是围绕着区域的，不同的区域有不同的特质，就像已经跑出来的新式茶饮，每个区域都有相对应的头部品牌，比如蜜雪冰城的区域和定位与喜茶、奈雪都是不一样的。

　　因此在餐饮行业中，供应链需要有本地化的能力，而企业面临的则是本地化的采购能力以及本地工厂建设所带来的挑战。

　　李应涛也指出，在餐饮赛道中，企业发展的重要因素之一是其创始人团队的特征，擅长互联网营销的团队短期内是有爆发力的，而对于企业持续地发展，依靠的还是高效的供应链和管理体系。餐饮行业依靠的是劳动力，所以对管理有着极高的要求。

　　餐饮行业最终拼的还是产品口味，好的口味以及口碑才能与消费者产生黏性。

　　消费者是见异思迁的，喜欢尝试新鲜的事物，因此对品牌的忠诚感也并不高，这也赋予了新品牌发展的机会，以及像新烘焙这种新品类发挥的空间。创新也是企业持续发展的重要因素，没有及时抓住消费者，就会被消费者抛弃。

　　线上红利消失，用户需求变更

　　餐饮行业目前进入了一个新的阶段，从消费升级的角度来看，这是需求的变更。王晟表示，餐饮现在线上的流量红利基本已经被消耗殆尽了。复盘2019年到2020年的发展来看，在线红利只出现在电商直播领域，基本只剩下主播电商能带动整个流量红利了。

　　现在的流量红利在哪里呢？从今天的消费观来看，线上消费有着更高的性价比，更丰富的货品。而线下消费的核心则是更好的场景体验以及便利性，所以线下餐饮项目是线上消费无法替代的。随着我们国家GDP的发展，可支配收入的提升，用餐的仪式感已成为年轻人以及小家庭所追逐的“小目标”。

　　在马斯洛需求层次理论中，最基础的就是生理保障，包括食物和衣服；再往上则是安全，比如工作保障，紧跟的则是社交需求，到最高层次则是尊重和自我实现的精神需求。在底层的基本需求得到保障后，人的欲望自然就提升了。食物仅仅满足了人们生理上的饮食需求，而餐厅，则是必不可缺的社交场所。

　　人的需求在不断地提升，所以线下场景化消费带来的体验感需求不会被减弱，只会得到增强。而像餐饮行业提供的消费仪式感和体验感，为用户带来了很高的价值，成为了线下商业业态的支撑。

　　李应涛表示，其实这次的餐饮投资风潮从5年前就开始了，有一些先知先觉的投资机构，包括腾讯5年前也开始投资了。

　　消费者们是5年或者10年为一代的，5年前，90后开始崛起，原来的一些餐饮品牌无法满足新消费人群的心理需求。以前满足的是70后和80后的需求，当新的人群崛起时，就意味着这个行业是有新的痛点。

　　在过去，70，80后接受的教育是崇尚国外的文化，这也就是美国餐饮品牌麦当劳和肯德基曾在中国被视为“高端餐饮”风靡一时的原因。但从2015年起，我们的文化也随着中国的经济的发展飞腾起来。

　　90后的成长环境比80后更富足，受教育的程度也比较高，并且经历了整个互联网业的生态重组。这也就导致了90后的消费者在消费端和文化端更自信。近年来新一批消费者对于中国文化的观念产生了积极正向地扭转，新的品牌也不断地涌现在大众面前。

　　不过投资者们为何如此看好面类品牌呢？

　　李应涛表示：“品牌最高层次的消费是文化的消费，也是品牌的核心，而文化是建立在一个国家整体的经济实力之上，只有一个国家的经济实力足够强大，人们才会崇拜他的文化。”

　　经济基础决定上层建筑，而文化就是上层建筑之一，文化内核决定了品牌价值。近期在新消费赛道中，不断出现在我们视野中的面类品牌就属于中国饮食文化习惯的一部分。

　　中禾宝桑合伙人夏欢则指出，餐饮行业群雄混战，最后一地鸡毛。行业是无法靠资本去规范的，只有真正用心做产业的才能够存活下来。少数企业会具有浓烈的民族色彩，成为文化输出的载体。

　　随着中国的经济发展，像火锅这样具有本土文化特色的餐饮项目已经走出中国，投资者也相信面条必然会发展起来，未来中国餐饮肯定会统治天下的。