解密低中高端餐饮外卖做不好的可能原因【上篇】

温馨提示： 本文约3964字，烧脑时间13分钟，筷玩思维记者李三刀发于北京。

本篇文章意在给各位餐饮人一个新的认知：不同品类的经营模式需要做进一步优化，特别是对于外卖这个事儿(且把堂食现场消费以外的统称为外卖)。

我国餐饮品类向来百花齐放，到了当下尤其如此，如果餐饮场景和消费形式有所差异，那么用同一种方式做经营必然不适合，特别是用同一种外卖形式也更不适合，比如早餐的粥、午餐的炒菜、晚餐的烤鱼、夜宵的酒，不是所有的场景都能做外卖，更不是所有的品类都能用同一种方式做外卖。

外卖做不起来有哪些原因？人均客单价是直接相关因素、品类是间接相关因素

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，外卖做的好不好，它与人均和品类都有一定的关系。我们先从人均说起。

1)、人均10元以下的品类，做外卖几乎不可能

巴比馒头的人均极低，通常在2-6元左右，消费者一般会买两个包子(包括馒头等)，或者买一个包子和一杯豆浆，如果有消费者买好几个包子和好几杯豆浆，那么他一般是在给同事、朋友“带货”(当然也包括很能吃的个体)。

巴比馒头的案例是大多早餐包子店经营的缩影，到了2021年，我们还看到有大量的包子店完全不做外卖。巴比馒头开通外卖的门店也不多，但即使开通了外卖，门店的销量也不过三三两两。

人均2-6元的早餐包子店，外卖几乎是它们进不去、难以进去的世界。

肚子里有料是一家贵一点的包子店，它一个包子卖3.5元，人均达到了7-12元，然而，这家贵一点的包子店的外卖也是一言难尽，大多门店依然没有开通外卖，且开通了外卖的门店的销量也微乎其微。

小杨生煎的人均达到了30元，它既可以做早餐，也可以做午餐，甚至还可以做晚餐，小杨生煎的外卖单量还不错(单品月销售量在三位数左右)。

整个外卖的场景告诉我们，或许15-40元才是外卖的主场景。

如果是15元/10元以下的低端是一个极端场景，那么我们再来看另一个极端：高端餐饮。

2)、高端餐饮同样不被外卖群体恩宠

即使在上海，人均300元以上餐厅的外卖化率基本不到1%，我们随机点开了20家人均超过300元的餐厅，其中0家开通了外卖，也就是说，人均300元以上餐厅的外卖化率甚至可能不到0.1%。

不到0.1%，但不意味着没有，大董在上海的人均为450元，它就开通了外卖，不过大董外卖菜品的月销也基本是在个位数徘徊。

从这些门店的缩影，我们可以看出低端餐饮和高端餐饮有着同样不被外卖群体恩宠的痛点。

3)、高低两端微乎其微，中端也有难言之痛

人均99元的家府潮汕菜的菜品月销基本在两位数到三位数(更多是两位数)；人均99元的云海肴的菜品月销同样维持在两位数到三位数(更多是两位数)。

再来看一些堂食与外卖错位的餐厅，光谷烤肉的堂食人均为99元，它在外卖销售人均30元的盖饭，但销量只有个位数；小南国的人均在150元以上，它在外卖销售人均20-30元的快餐，但销量也只有两位数。

中端餐饮外卖和堂食的价格错位导致销量不佳？可能并非如此，对于人均达到119元的望湘园，它就走了外卖和堂食几乎同价的模式，但它的菜品月销也是在个位数和两位数之间。

4)、价格是主要因素，品类是相关因素

价格是主要因素，但并不是唯一因素，关于外卖市场，我们还发现了一个特性：堂食属性越强的品类，它在外卖端的销量就越弱。

以火锅为例，早前的人们认为火锅不适合做外卖有四个原因：配送难、客单高、锅具问题、品类问题(堂食消费问题)。

配送难其实是成本问题，比如火锅外卖难以并单，通常两个订单就占满了一个配送资源；锅具问题以前也有免费送锅具(包括送燃料等)，但之后的顾客复购并不能拉平成本。

事实上，配送难、客单高、锅具问题、品类问题不过是商家视角，在消费端，消费者还考虑到社交因素、竞争因素以及商家看不到的收尾问题，比如点了一份火锅、小龙虾、烤鱼外卖，那么后续的卫生清洁就是一大难题。

当下的外卖更多还是单人快餐式场景，多人社交场景、强堂食场景的品类，它的销量大多不理想。

以烧烤品类为例，堂食人均达到70-90元的何师烧烤在外卖端的人均仅为30元，然而何师烧烤走单人快餐式外卖是成功的，一些热销菜品的月销达到了五位数。

越来越多的烧烤品牌跳出了堂食社交消费，将外卖定位在单人快餐消费上，但烧烤品类品牌的外卖销量能与何师齐平的并不多，正餐品牌走单人快餐化实则也并非优质解决方案。在外卖场景，强堂食品类的火锅、烤鸭、烤鱼、烤肉，甚至包括高端餐饮、低端餐饮等，它们的外卖销量依然不甚理想。

在15-40元的价格区间外，为什么外卖化率那么低？

我们并非认为所有外卖的销量都应该达到四位数或五位数，我们的观点是：好的门店应该让外卖发挥它应有的营收价值和餐饮服务价值(或者说，对于一些做不了外卖的门店，经营者也得跳出堂食唯一的盈利模式。在堂食以外，门店还需要去规划自提、零售、外带等玩法)。

回到营收价值和餐饮服务价值，营收价值指的是门店要探寻并实现堂食以外的盈利(这是疫情之后特别要重视的问题)，餐饮服务价值指的是门店的外卖(包括零售等)能被更多顾客消费且解决顾客在餐饮消费上的多元需求(简单说就是有单量且得到了广泛的好评)。要做到这一步，就必须打通商家和顾客两端的综合顾虑，要让顾客目标和商家目标达成统一。

要达成这个统一的目的，我们需要深入主客两端去发现问题。

1)、15元以下客单价的餐厅做外卖，或许赚不到配送费

一些街头小吃店基本不做外卖，即使外卖平台的经理上门邀请，他们也不开通外卖。老板心里很清楚，10块钱的客单价减掉外卖餐具、满减、红包、抽成就所剩无几了，如果把成本转嫁给顾客，顾客也不傻，所以这个钱还不如不赚。

巴比馒头门店的起送价设置在20元左右，配送费在2.5元以上，满减是20-1，这类门店不太情愿做外卖，顾客的热情也高不起来。

顾客们也发现，到店15元一份的黄焖鸡米饭，外卖到手基本要25元。这就好比出租车司机接入打车平台，对于一个20元的订单，平台抽走4元，所以司机在其它收费附加处多收了5元。

2)、低端餐饮忙着涨价，高端餐饮则降价卖萌

俏江南堂食的人均在150元以上，但俏江南的外卖套餐仅19-39元，还有大量的菜品打了五折，结果也很残酷，俏江南门店大多菜品的月销也仅仅两位数而已。

低端外卖做不起来，高端外卖无论降不降价，基本也卖不动。那么，难不成外卖仅仅是快餐的生意？

我们此处需要理清一个问题：没订单是没需求还是商家没能力？

3)、没订单≠没需求，找到消费者不下单的原因很重要

低客单和中高客单在外卖做不起来，但并不代表这类需求是不成立的。

我们先跳出外卖、回到堂食和电商零售。

低客单和中高客单在堂食是成立的，比如正新鸡排外卖也做得一般，但它的发展潜力非常明显，更包括很多烤肉、烧烤、火锅即使不做外卖，它们门店排队的客流也并不少。

从这些实例可以看到，中高客单、低客单的餐饮堂食价值确实是存在的。再看电商零售，低客单2.99-9.99元包邮撑起了一个拼多多帝国，京东、天猫上的奢侈品也卖得不错，月销过万的高客单门店也是存在的。

如果堂食和零售的中高客单、低客单需求是确立的，那么外卖也不应该没有需求。所以，理清顾客为什么消费，这是一个关键。

4)、消费者并不是为产品本身买单，而是为产品价值买单

堂食、外卖、零售的消费逻辑并不相同。

堂食是即时现场消费、是供需两端消费的直接对应，比如消费者可以花1块钱买一个包子，消费即时完结。堂食的好处是不存在中间商，但到了外卖和电商零售，商家和顾客则需要支付平台成本，且不谈起送价限制，如果消费者买一个1块钱的包子，他需要付2.5元左右的配送费，在这个消费场景下，单是配送的这类额外费用就已经超过了原产品价格。

如果是10块钱的订单，消费者付出了2.5元的配送费，那么额外成本就达到了25%，而当产品价格到了15元-30元，额外成本的比例就明显减少，如果是22.5元的中间值，加上2.5元的配送费，我们可以看到，对于总价为25元的订单，消费者并不会感觉有太大的差异，所以在15-30元的订单，用户并不怎么关注额外成本。

但问题在于：45元以上订单的额外成本会更低，为什么消费者也很少去买45元以上的外卖呢？

低端餐饮和中高端餐饮并不相同，对于低端餐饮，消费者只关心单一消费方案的满足，比如10块钱一碗的面，消费者就只是吃面，至于环境好不好、服务如何，他们并不过于关心。在中高端餐饮，消费者则得到了综合消费方案，比如消费者不仅关注产品，更关注服务、环境等。

以堂食人均达到149元的孔雀川菜为例，它在外卖端就不打折、不满减(有消费者在外卖平台留言“外卖量只有堂食的一半”)，然而，孔雀川菜外卖菜品的价格甚至比堂食菜品还要贵(可能是将平台成本嫁接到菜品上)，这一来，这类外卖做不起来也是有原因的。

增加了顾客的成本是一方面，另一方面是顾客消费外卖只能得到菜品方面的体验，对于其余的门店环境、门店服务等，这基本是外卖服务的盲区。也就是说，中高端餐饮即使堂食外卖同价，顾客依然是亏的。

而对于小南国这类案例(人均200元的小南国在外卖上线人均45元的快餐)，它也容易给顾客造成一定的认知失调，同时价格的巨大差异又促使堂食顾客与外卖顾客分成两个并不重合的阵营，只考虑价格的顾客不会特意去点小南国的快餐，注重品质和品牌的顾客更不认同小南国的快餐式玩法，由此可见，高堂食、低外卖的玩法基本是行不通的。