发明了“芝士茶”却造不出爆品，新品做爆要注意哪些地方？

本文经“中国饮品快报”（id：zgypkb）授权转载，作者：小W

产品能否被市场认可，需要消费者检验。

2014年的8月，有感于当时茶饮行业最火的奶盖茶，以及整个餐饮行业最火的原料芝士，林斌（化名）在自己20多平米的小店中，灵感一现的将两者结合在一起，创新的做出了一杯有芝士的奶盖茶。

他并不知道，远在深圳、广东的茶饮市场已经兴起了“芝士茶”风潮。从某种意义上，在未有参照物模仿的情况下，他成了所在区域的“芝士奶盖茶”的发明者。

两年后，当芝士茶成为整个行业的热点，并造就一批茶饮品牌时。林斌暗暗问自己，为何自己也算是开创者，这波行业福利惠顾的却是别人，而不是自己？

这样的困惑，不仅是林斌，不少行业人在其区域都有可能无意间创造了与未来某款爆品相近，甚至相同的产品，但无奈消费者记住的却是别人。

真的是因为别人更会宣传，靠营销博眼球而来吗？

01PART——

引起消费者注意的产品

一般都有“三高”

能够被消费者感知，并成功引起他们注意的产品，往往具有三个特点：高颜值、高性价比、高曝光率，简称“三高”。

01 | 高颜值

接下来，请闭上眼睛，从你脑海中思索一下你目前能够记住，且脱口而出的茶饮产品都有哪些？

我们以新茶饮的里程碑时间2015年开始断代，在这之前，麦当劳的麦旋风、茶物语的盆栽奶茶、星巴克的星冰乐、CoCo的金桔柠檬，这些产品仅从外观来看，均具备了高颜值的特点。

而在新茶饮时代，喜茶的芝士茶、奈雪的霸气系列、茶颜的杯子以及声声乌龙、素匠泰茶的瓶子茶、老虎堂的黑糖珍珠、LINLEE的泰式柠檬茶等等，这些品牌无论在产品本身的造型还是包材的使用上，均在遵守着消费者审美去创造颜值的感知。

这也是为何近年内许多茶饮品牌在透明/磨砂塑料杯的使用，分层、渐层的产品结构与手法越发普及的原因，因为这些方法更能展示饮品的美。即使是茶颜，虽然是使用纸杯，但对于杯身图案、文字的处理也在力求精致。

林斌回忆，自己在做“芝士奶盖茶”时，为了突显其产品的档次，选用了装咖啡的纸杯，无法展现出奶、茶分离后的那种层次感。而杯子也仅仅是印上logo，并未有过多特别之处。

02 | 高性价比

高性价比是需要有对比物的。

有人说，那些网红品牌在整个行业平均价格12元左右时，就已突破了20元，他们并不具备性价比。但这需要看这些网红品牌所服务的人群以及竞争对手是谁，这一部分我们在后文进行详细阐述。

我们先来看一下林斌的“芝士奶盖茶”的价格，当时他的店主要还是以珍珠奶茶等常规产品为主，价格集中在8元左右。新产品出来后，定价16元，促销时买一送一，但活动期一过，基本上无人问津。

即使推新期间有做过市场调研，消费者反馈也不错，但后面恢复至16元时，消费者还是觉得有些贵，导致销售额下降。

此时，林斌的“芝士奶盖”并不具备性价比。

03 | 高曝光率

我们常常在想一个问题，许多品牌或产品在短时间内被人熟知，这究竟如何办到。

在微信公众号、小红书还未普及流行前，主要靠高密度的店面宣传或者是公交、地铁广告等手法，而后则是微博。

在2015年以后，我们会发现许多美食、生活类公众号出现了大量茶饮品牌产品的推荐，这一波风潮让许多品牌短时间内获得聚焦，更值得注意的是，不少品牌不仅长期进行曝光，同时会在不同平台进行推送，而且是围绕某款或者某几款持续造势。

这样的做法让其不断被消费者所认知，背后则是高曝光的推动。

而林斌在自己的产品推出后销售效果不佳的情况下，逐渐让其淡出了菜单和推荐栏，并未做到持续的推动。

以上仅仅是从产品端进行分析，但从品牌或门店角度而言，一个新品想要被消费者所认知，更需要明确其客户群感知，否则很难触动顾客。

02PART——

新品做爆的两个必要元素

新品想要做爆，前提一定建立在好喝、性价比高、高颜值等基础上。但是在做之前一定需要找到其原点人群，并进行相对应的设定。

01 | 新品需要找准竞争对手

我们需要强调的是，这里所指的新品是具有开创性的，一种近乎于全新概念的新品。

芝士茶出现时，其代表性品牌已经明确了自己的竞争对手是那些使用分类原料的门店，所以会采用单杯现泡茶，芝士、动物性奶油展现等手法对顾客进行宣导，让其感受自己的不一样，从而与其他奶茶店进行区隔。

在这种情况下，消费者对于产品的价格才会有所忽略。因为在他们眼里，他们喝到的是不一样的产品。这也就是为何曾经许多人认为奶茶应该便宜，咖啡本该贵一点的原因。

当芝士茶不等于奶茶时，价格就需要看品牌如何营造氛围或渠道，让消费者被吸引。这也迫使企业需要找到另一个要点。

02 | 新品需要新的消费场景

如果是一种全新概念的产品，消费者需要去感知它的不同，不仅需要产品本身的出色，也需要其消费场景和渠道的配合。

消费渠道而言，外卖是一种渠道。如瑞幸在建立品牌初期，就是以外送的方式以区别于成熟品牌的第三空间体验。从而降低门店成本。

而消费场景一方面与消费渠道有关，比如瑞幸因为外送，这种场景就变为了办公或家庭型的消费。而另一种则是到店的体验场景。

在过去，奶茶主要以外带为主，而新茶饮品牌们则在空间打造上下了不少功夫。比如展示茶叶用的玻璃罐子，全不锈钢的吧台，以及各种风格的概念店，这些都让消费者感知到了品牌的不一样，再次与其他品牌做出区隔。

///

产品的品质、新颖，能否被市场认可，并不取决于企业的自我认同，而是需要消费者检验。这个过程中如何将这些元素让消费者感知，则需要品牌认真研究产品的受众，从而做出相对应的营销手段。

最终才能在早已白热化的市场中，在顾客心中占据一定位置。