海底捞减速，资本为何爱做“火锅梦”？

　　作者|谢芸子

　　编辑|潘心怡

　　如果你生活在北上广深，会发现海底捞（需求面积:900-1200平方米）的排队时间正在缩短，而在很多三线城市或更低线市场，吃一顿海底捞则成为了一场“猎奇”。

　　边等位做美甲，对隐藏暗号拿礼物，DIY锅底，服务员集体唱生日歌······流传于网络上的各种海底捞“神级服务”开始在下沉市场风靡起来。

　　这和海底捞的开店策略有关：今年上半年，其在一线城市新增门店数75家，二线城市新增204家，三线城市新增344家。三线及以下城市已成为门店数最多地区。

　　但和海底捞不断开店“打江山”的火热形势相反，海底捞的股价却遭遇“腰斩”。

　　明明在疫情恢复的日子里，吃海底捞还是必晒“朋友圈”的社交利器，为什么在疫情趋稳后，“海底捞”却越来越不受投资者待见？

　　下沉和增量

　　在北上广深等一线城市，商业地产对海底捞的态度逐渐变得“无所谓”。

　　“一线城市的购物中心永远都是以最受欢迎、最新鲜的品牌作为血液。”在汉博商业集团副总裁杜斌的介绍中，近年来，一批明星火锅店的疯狂扩张也的确影响了海底捞的生意。

　　当下的餐饮企业也更愿意把门店开在购物中心之内，部分城市的购物中心却存在半径重合、密度过大的情况。在中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛看来，这对连锁餐饮企业的复购、翻台率也产生了一定的影响。

　　全国范围内，海底捞的日均峰值排队人数的确呈下降趋势。百观科技提供的数据显示，在2021年1月，海底捞单店日均峰值排队人数为304.7，5月，该数值为189.25。

　　这是一个典型的增长困境：流量见顶后，北上广深的餐饮商业丛林里，海底捞手里的砝码在贬值，但好在还有下沉市场这颗“灵丹妙药”。

　　杜斌告诉36氪，低线市场给予海底捞的政策十分优惠，“一些商场给海底捞的店租比其他餐饮企业要低至少50%。”

　　以山东省某四线城市的购物中心为例，想要引进海底捞，首先要支付几百万的装修费用。“这等于十年内，该购物中心赚不到海底捞的一分钱租金。”

　　从海底捞的角度看，低线市场不仅有店租和人力成本较低的优势，消费者的热情更是亟待开垦的荒野。

　　据海底捞2021年的中报数据显示，三线及以下城市收入达到69.30亿元，较2020年上半年增长182.7%，较2019年同期增长173.7%。与此同时，海底捞三线城市的同店日均销售额为8.42万元。

　　再从门店经营表现上看，其在三线城市的同店日均销售额为8.42万元，已高于一线城市的7.9万元，而一线城市及二线城市的客单价分别为114.9元、104.6元，三线城市的人均客单价为99元，与二线城市的差距较小。

财报数据截图

　　在海底捞首席战略官周兆呈看来，低线城市的人数和消费能力是不亚于二线的，有更大的市场和空间，能够发挥连锁品牌、降本增效的优势。“餐饮也是刚需，对于低线市场，海底捞的品牌、服务、食材都具备一定的吸引力。”

　　周兆呈强调，得益于“师徒制”这种“自下而上”的扩店模式，使海底捞能够在低线城市快速下沉。

　　在业内看来，师徒制可被看作是“内部有限合伙人”的模式，“师傅”会根据自身门店的状况进行扩店，新门店交由“徒弟”负责。

图片来自华创证券

　　然而随着下沉市场开店数量的增加，消费者吃个“热闹”的心理也有所缓解。

　　山东省潍坊市，海底捞开第一家门店时，上午十点排队，下午四点才能吃到。两年时间，潍坊市的海底捞门店快速增至5家，这样火爆的“盛况”已不再多见。

　　“吃海底捞更多还是冲着面子和服务，啤酒有优惠，不过与当地火锅价格相比，海底捞的人均还是略高，山东不少地方都有海底捞的模仿者。”一名消费者告诉36氪。

　　对于本就因开店步伐迈得过大受到争议的海底捞，猎奇心态的“消失”充满了危机的味道。

　　与此同时，海底捞又不得不接受另一种凝视，市场出现了这样的“杂音”——身边人光顾海底捞的频率越来越低，年轻人甚至在抛弃海底捞。

　　对此，周兆呈向36氪强调，“并没有数据能证明这个话题的有效性，相反，在抖音、小红书等年轻人常用的社交软件上，海底捞的热度不减，一直拥有很高的分享率。”

　　为了让自己更贴近年轻人，海底捞的确使出了浑身解数。从结果看，在网络世界，流量堆砌的各种软件里，海底捞热度不减。但在另一个信息高速交互的金融世界，海底捞正在跌落神坛。

　　股价暴跌的背后

　　今年2月，海底捞股价上升至85.8港元每股的历史高点，此后便经历了两次较大的回调，市值蒸发近3000亿港元。

　　值得玩味的是，两次股价红灯的亮起与两个事件节点有关——3月初，海底捞公布2020年净利润下降90%的预警；5月，有券商透露4月份部分餐厅的翻台率不到3次/日。

　　从2018年起，海底捞的翻台率就呈持续走低的态势。2016年－2020年，海底捞的翻台率分别为4.5、5.0、5.0、4.8、3.5次/日。

　　再看会员数据，2021年中报显示，海底捞的会员数较2020年全年的7100万增长到8500万，会员消费金额占总营收的八成以上，不过人均客单价却从2020年上半年的112.8元减少到2021年同期的107.3元。

　　面对数据不甚乐观的翻台率和人均客单价变化，市场的焦虑点在于，海底捞的营收水平是否跟不上扩张速度。换言之，海底捞的天花板可能比想象中来得更早。

　　为了尽可能地扩大覆盖范围，两年的时间内，海底捞的门店数增长近3倍，再从中报数据看，尽管海底捞的总营收达到200.94亿元、实现了三位数的增长，但净利润仅为9650万，与2019年上半年的9.11亿元相比，相差甚远。

数据来自财报，36氪整理制图

　　对于这样的营业表现，周兆呈也承认，海底捞内部不甚满意。

　　“我们不能、也没有办法左右股票市场，只能扎扎实实地把顾客服务好，把员工照顾好，这是根本。”周兆呈对36氪表示。且在未来，海底捞也会减缓开店速度，让翻台率在一个合理的区间内。

　　“翻台率虽重要，但不能作为衡量餐饮门店经营效率的唯一因素”，在周兆呈的介绍中，海底捞的翻台率下跌从长远看是“有意为之”，同时单桌人数增加明显，使得人均消费水平有所回落。

　　“在2018年、2019年，海底捞的平均翻台率都是5，正是因为翻台率太高，导致了顾客等候2-3个小时是常态。从商家角度讲，排队人数多会让人觉得生意很好，顾客的消费体验却受到了影响，也会造成一定的流失。”

　　对于海底捞而言，翻台率的下跌或也只是其市值折腰的一个导火索，背后更关键的原因则是，被资本市场越吹越大的“泡沫神话”。

　　海底捞创始人张勇也曾表示，自己对海底捞被过度神话的行为十分反感，他曾公开表态“你们要理性，要谨慎，要想知道什么是名不副实，看看海底捞就知道了。”“现在看来，进一步的扩店计划确实是盲目自信。”

　　另据杜斌得到的消息，海底捞部分在三、四线城市的开店计划，也会暂缓。

　　求变势在必行，除了减速前行，海底捞还在内部推行变革。这其中最被关注的，是从6月起的组织结构改革。

　　在2021中报发布后，海底捞又将原本的区域统筹教练模式改为大、小区管理模式。大区经理会根据各个城市的成本、消费情况来制定单店差异化定价，统筹各区域内门店拓展、选品等工作；小区经理会直接对门店进行巡视、考核和辅导。

　　周兆呈坦言，对于餐饮企业，1500家门店是一个门槛，早前的统筹教练模式已有不适合如此庞大的门店体系，大小区的改革进一步缩短了管理半径，厘清了管理层级与“大家长”的职责。

　　在内部管理模式调整的同时，海底捞的高层管理也在换血。

　　年中报发布后，海底捞同时委任9名新董事，其中7名执董年龄介乎35至42岁，当中不少董事具有前线的经验。

　　种种变革也说明，年近三十的海底捞正在步入一个发展的关键路口。

　　难有第二个海底捞

　　尽管争议颇多，但资本市场也的确很难再造一个海底捞。

　　“相比国内绝大多数的连锁餐饮品牌，海底捞的想象空间依然更大。”在老虎证券投研团队看来，海底捞股价的震荡，只是价值正常回归的表现，海底捞在提升门店经营效率、平稳过渡管理制度后，仍有较大的回升空间。

　　连锁经营协会王洪涛也强调，服务只是海底捞的表象，其核心竞争力依然是管理模式与强有力的供应链体系。2019年，海底捞供应商颐海国际市值超过1000亿，成为国内调味品行业的第二大市值公司，仅次于海天味业。

　　尽管现如今，海底捞的“扩张后遗症”还在持续，资本市场对于火锅的热情却未减退。他们将“快速复制”、“快速规模化”的愿景套用在任何一个可能连锁上市的火锅品牌上。

　　9月1日，粤式火锅连锁餐厅捞王递交招股书，拟募资2亿美元。其招股书也透露，上市募资的用途之一就是开店，未来4年内，捞王打算新开255家门店。且进入2021年以后，巴奴、周师兄、朝天门码头等火锅品牌纷纷宣布融资。

36氪根据公开信息不完全统计、整理制图

　　火锅受到资本偏爱，究其原因，无非是与传统中餐相比，火锅制作流程简单、不依赖于厨师，更容易标准化、也更容易扩张。

　　按照菜式划分，中式餐饮又可以细分为十多种类别，品类分布极为分散。前瞻产业研究院的数据显示，市场份额最高的是火锅，2017年收入占比高达13.7%。

　　但也正如王洪涛所言，对于餐饮行业来说，资本是把双刃剑，就怕赛道过热，导致估值偏高。“餐饮从来都不是暴利、可以快速套现的行业，讲究的是细水长流”。

　　此外值得一提的是，在资本与企业追求“连锁化”的同时，如何在“标准化”与“口味独特”之间寻求平衡成为关键。

　　尽管米其林的评分标准在中国市场不受待见，其对餐厅的打分体系却可参考。其中，餐品的味道占总分比为60%、服务仅占比10%。

　　在过去的岁月中，海底捞的备受热捧使得中国餐饮行业的服务整体提升了一个维度。打开大众点评，消费者对于海底捞评价最多的仍是“服务最优”，这对于一家餐饮企业，似乎称不上是最好的赞美。