官宣“降价”的呷哺，还能讨好年轻人吗？

作者：糖粉

呷哺呷哺称“确定回归大众消费路线”，这一招能挽回增长颓势吗？

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呷哺呷哺（需求面积:300-400平方米）：说降价不如说回归大众路线

11月30日，针对备受关注和争议的价格问题，呷哺集团创始人、董事长贺光启做出回应，称呷哺呷哺已确定回归大众消费路线，高性价比菜单将于12月中旬全面上线。

据了解，呷哺呷哺新菜单已在天津试运营1个月，计划12月17日在全国千余家门店全面上线，其中单人套餐价格从50余元至70余元不等。

关于新菜单推出以及回归大众消费路线，是否意味着呷哺呷哺将实行降价策略？

对此，呷哺集团相关负责人表示，与其说降价，不如说是高性价比的回归。“同样的客单价，新菜单可以品尝到更多的食材和茶饮，一般一份套餐里包含至少20余款食材和一杯茶饮，满足消费者高性价比的需求。”

内参君扒了扒位于天津的呷哺呷哺，新菜单里除了常见的牛羊肉套餐外，还新推出了金钻梅花猪肉、黑金乌鸡卷、毛血旺拼盘等性价比套餐，毛血旺拼盘、爆料芝士虾球等经典菜品也即将回归。

不过，从大众点评App上可以看到，这一系列动作并未激起水花，也鲜有顾客评价。 至于菜品、口味、菜量、价格是否真的回归大众路线，做出明显的差异化，还在于顾客能否买单。

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为何要降价？

呷哺呷哺的3大困局

为啥呷哺在此时要做出“回归大众路线”的举动？

这几年，呷哺呷哺一直在竭力摆脱快餐形象，朝着精致化、休闲化、高端化转型时，也早已丢掉性价比标签。

今年可以说是呷哺呷哺面临更大挑战和寻求生机的一年。

第一、资本减持、高层离职、市值蒸发等问题集中爆发。

今年上半年，呷哺呷哺接连发生两次高层人士变动。4月中旬湊湊CEO张振纬离职，5月21日行政总裁赵怡被解聘。

而在公布张振纬离职后的第三天，呷哺呷哺股价跌幅一度超过20%；之后，5月21日当天，呷哺呷哺市值跌了19亿港元。今年2月-5月，呷哺呷哺的市值就蒸发了188亿港元。

其二、客单价居高不下，顾客不愿买账。

呷哺呷哺一直在试图拔高品牌定位，殊不知，其低价位、高性价比早已深入大众意识。

同时，在新老火锅的夹击中，衬托的呷哺呷哺越发没有特色。在消费者心中，呷哺呷哺再也不是四五年前超值性价比的小火锅，新鲜感也不复存在，可替代的火锅餐厅数不胜数。

其三、盲目扩张选址，“南下”不顺。

上市后的呷哺呷哺在门店和市场扩张持续加速。在扩张之初，呷哺呷哺凭借强供应链能力，迅速占领北方市场。然而，这也成为呷哺“南下”布局的阻碍。

据财报显示，2013年呷哺呷哺在上海有55家店，2018年减少了3家门店。内参君从大众点评搜索显示，目前上海门店正常营业36家，另有5家暂停营业。

2021年上半年报告中，提到预计全年关闭呷哺呷哺品牌的亏损门店200家来止损。目前来看，已经开始了关店进度。如大众点评上显示，北京市场暂停营业门店也有大概5家。

品牌扩张全国市场，由于地域性、口味等差异，仅仅靠时尚装修和涨价是不够的，最终需要得到顾客的认可和支持；贺光启回归掌舵，重整集团资源、调整发展结构、优化门店布局，并通过关店等系列行动来挽救品牌。

“近几年呷哺呷哺走了不少弯路，包括选址、管理、定位等违背了呷哺呷哺作为大众消费为主的餐饮品牌的定位，因此决定今年不再拓展门店。”贺光启曾表示。

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餐饮业进入“性价比战场”

呷哺呷哺还有优势吗？

无疑，呷哺呷哺“回归性价比”与市场大趋势是契合的。随着经济的下行，消费者的荷包紧缩，“性价比”成了餐饮市场的年度关键词。

喜茶投资、收购多个低客单价和其他赛道的品牌对冲风险；近半年的餐饮融资中，快餐几乎拿走了80%的融资份额，且都是客单价低、单店投资小的模型。

消费者们也更趋于理性消费，愿意追捧更高性价比、更高价值的商品。从头部企业如海底捞、西贝等涨价行为可见，人们对此行为是极为反感和敏感的。

其实，很多品类在消费者心中是有“心理价位”的，一旦超过这个价位，不断抬高价格，且在服务、产品品质没有做到同等提高，会引发消费弃选，流失老顾客，失去品牌在市场中的位置。

整个餐饮大盘两级分化越来越明显，极度性价比和高端化是当下市场的两大趋势。在这样的大势下，火锅、串串的高性价比品牌也不少，呷哺呷哺重回性价比战场，势必面临不小的挑战。

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