胡同咖啡走进购物中心,北京本土精品咖啡品牌被“看见”

赢商网 张鑫   2021-12-03 10:13
核心提示:酒香也怕巷子深,无论主动还是被动,咖啡走出胡同才能被“看见”。在资本拥挤的咖啡赛道,北京本土咖啡品牌走到台前,这是机遇,也是挑战

在中国,最具咖啡香气的城市毫无疑问是上海。总体规模上,上海已经成为世界上拥有咖啡馆数量最多的城市,每万人咖啡馆拥有量达到2.85家。

上海在咖啡上的成功也让其他城市的光芒被掩盖了,例如在国内拥有咖啡馆数量第二的北京。近日,美团研究院发布的《北京市朝阳区咖啡消费调研报告》(下称《报告》)显示,北京市每万人咖啡店拥有量1.87家,与纽约基本持平。

看到这个数据,不少人一定会惊讶,“北京真的有这么多咖啡馆吗?”毕竟在社交媒体上,北京被很多网友吐槽是“咖啡荒漠”。

事实上,这种错觉是由北京咖啡馆的分布形态造成的。北京缺少街道文化,消费集中在商圈和购物中心,反映在咖啡业态上,呈现出扎堆的特点,根据《报告》,商圈最为活跃的朝阳区聚集了北京市40%以上的咖啡门店。这也意味着在其他区域想要找到咖啡馆需要费上一番功夫。

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图源:Metal Hands微信公众号

然而,商圈和购物中心虽然流量大,但是租金不菲,点位通常给到星巴克、Costa、瑞幸等承租能力强的大连锁品牌。为数不少的独立咖啡馆为了降低成本,选址大多接近社区、胡同,因此诞生了具有北京特色的“胡同咖啡”,分布在前门、五道营、烟袋斜街附近,成为北京本土咖啡的代表。

在咖啡精品化浪潮中,上海咖啡品牌迎来了属于自己的高光时刻,Seesaw、Mstand和Manner均是资本宠儿,从上海走向全国。对比之下,北京本土咖啡品牌则稍显黯淡。

如今,这种情况正在发生转变。2020年开始,Metal Hands、1/4ONE QUARTER COFFEE LAB、Berry Beans三家本土咖啡品牌纷纷入驻北京朝阳大悦城,走出了品牌化扩张的第一步。

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走出胡同

朝阳大悦城一层底商,不同于周围玻璃幕墙风格,一座水泥色外墙的咖啡馆展现出迷人的法式风情,咖啡馆内部则是时尚简约的洞穴风,其间点缀的绿植给北京萧瑟的冬天带来勃勃生机。

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图源:MetalHands微信公众号

这家名为Metal Hands的精品咖啡成立于2016年,第一个落脚点是北京五道营的胡同里,是北京老牌精品咖啡。朝阳大悦城店是Metal Hands在北京的第7家店,也是第一个商场店,品牌微信公众号上介绍这家店为“保持初心的一场商业尝试”

在北京本土咖啡品牌里,Metal Hands在商业化的探索上走在前列。从北京到上海、杭州,六年三城十一家店,明年,铁手计划将商业版图延伸至扬州和重庆。

经过Metal Hands,沿着大悦城向前走150米左右的后街,隐藏着另一家胡同咖啡——Berry Beans。

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Berry Beans第一家店开在前门大栅栏附近的朱家胡同,从二楼露台望出去,是老北京风格的灰瓦屋顶,“上房揭瓦”的特色成为日后吸引消费者打卡的亮点之一。然而真正让Berry Beans爆红出圈的是开在三里屯通盈中心对面的“咖啡外卖店”,咖啡做好之后从一个小窗口递出,全程只能看到咖啡师的手,创造了最高日销900杯的业绩。

三里屯店的成功让Berry Beans的主理人韦寒夜看到了小店模式的优势,也给了他去大悦城开店的底气。在媒体报道中,Berry Beans商场门店,外卖销售占比在30%左右。

在大悦城五层“悦界”中庭花园,1/4ONE QUARTER COFFEELAB藏身于此。这是一家成立于2019年的年轻咖啡品牌,最早以一款名为“老北京污dirty”的奶咖走红,第一家店位于东四六条胡同。

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去年,朝阳大悦城一口气引进了三家北京本土精品咖啡,这可以看做是北京咖啡品牌商业化的开端。今年,北京西单文化广场历时六年重新开放,北京精品咖啡老字号S.O.ECOFFEE成为西单更新场引进的37个新品牌之一。

胡同之外,北京本土咖啡品牌开始书写新故事。

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购物中心的精品咖啡热

胡同咖啡进驻顶流购物中心,与当前的这股“精品咖啡热”密不可分。

过去,购物中心咖啡点位被星巴克、Costa等传统大型连锁咖啡品牌占据,一般在商场一层展示位,而目前3-5家咖啡品牌已经成为购物中心招商标配,其中精品咖啡更受青睐。一个最明显的例证是在购物中心同时开两家店不再是星巴克的专属,比如Manner在上海万象城、Peet'sCoffee在陆家嘴中心L+MALL以及TimHortons在环球港都拥有两家门店。

事实上,这股精品咖啡热是由供需双方同时推动的。

在供给端,中国线下咖啡行业以星巴克、麦当劳和肯德基咖啡、太平洋等几家传统快消咖啡品牌为主,除了星巴克,其他均面临增长困境。横空出世的瑞幸点燃了投资人和从业者的热情,在资本推动下,精品咖啡井喷。

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成立前5年,Seesaw只开了7家门店,今年拿到融资之后,创始人吴晓梅称年底门店总数将达到100家左右,明年的数量是200家,未来5年希望开出500-1000家门店;Manner成立于2015年,前3年在上海开出8家门店,2018年融资后开始大幅扩张,目前门店数量超过300家。

另一方面,海外精品咖啡品牌加速布局中国市场。%Arabica、Peet'sCoffee先后进入中国,蓝瓶咖啡(BlueBottle Coffee)中国首店已经选址上海静安。

在需求端,新时代的消费者更了解咖啡,他们已经厌倦了强调效率、标准的快消式咖啡,追求品质、调性和空间体验。

然而在购物中心,传统大型连锁还是主流品牌。根据赢商网数据,2021年上半年,北京、上海、成都、长沙四个城市5万平米以上购物中心中,星巴克、瑞幸、太平洋咖啡等传统大型连锁咖啡之外,其他咖啡品牌占比仅为37.8%

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对于服务于高端客群的顶流MALL来说,它们对高品质、特色鲜明的精品咖啡品牌需求格外迫切。根据媒体报道,在朝阳大悦城与Metal Hands沟通的同时,北京三里屯太古里、杭州滨湖银泰in77、成都太古里也在接触。

为了促进合作,朝阳大悦城给予了品牌一定的自由度,比如Metal Hands与大悦城玻璃幕墙“不搭”的装修风格,营业时间上也提前商场一小时。

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北京本土咖啡资本化机遇

在咖啡精品化浪潮中,上海咖啡品牌迎来了属于自己的高光时刻,Seesaw、Mstand和Manner均是资本宠儿,从上海走向全国。北京本土咖啡虽然不乏佼佼者,但是在品牌化、资本化方面则黯淡许多。

长期以来,北京咖啡品牌偏安一隅,一方面是北京缺少咖啡氛围,另一方面也与品牌渠道选择有关。在线下渠道中,购物中心尤为重要,不仅可复制性强,而且是品牌势能的天然放大器。

相比之下,上海品牌对于购物中心渠道更“敏感“,通常在创业早期就进驻购物中心。

Seesaw曾在社区开过店,但是因为选址问题关掉了,社区店有明显的客流潮汐现象,居民白天上班,晚上回家,生意天花板比较低。品牌随后把第三家店放到了购物中心,转而走购物中心大店模式。

Manner虽然以街边小店平价精品咖啡出圈,但是团队一开始就准备进购物中心,创立一年便入驻了芮欧百货。MStand在融资之前就已经在上海几个不错的商场连续开形象店。

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毫无疑问,进驻购物中心能让品牌更容易被看见。在咖门的采访中,1/4ONE QUARTER COFFEELAB创始人张艳也表示,“大悦城门店开业到现在,我们的确收到了前所未有的‘橄榄枝’,包括多家资本,商场让更多人看到了我们。”

胡同和社区租金低,人文气息浓厚,个性鲜明,北京很多本土独立精品咖啡馆都从这里扎根。但是,疫情之下,北京营商环境不稳定,这种选址模式风险性极高。今年8月,北京老牌胡同咖啡“大小咖啡“就因不可抗力关闭了位于北锣鼓巷的社区店。

购物中心虽然没有恢复到疫情之前的客流水平,但是足够稳定,这或许是不少精品咖啡走出胡同的直接原因。

酒香也怕巷子深,无论主动还是被动,咖啡走出胡同才能被“看见”。在资本拥挤的咖啡赛道,北京本土咖啡品牌走到台前,这是机遇,也是挑战。

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文章关键词: 精品咖啡胡同咖啡
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