新餐饮为何难以在北京壮大？

作者：张楠

天津交通广播两位主持人因为乾隆白菜吵架，可太魔幻了，因为话题居然又是从“美食荒漠”来的。

作为国内超一线城市，超过2000万的人口，又是首都，市场规模、消费力、品牌效应都摆在那，北京绝对是餐饮、消费品牌的必争之地。窄门餐眼数据显示，北京目前拥有超过16万家餐饮门店，虽不及成都、上海等翘楚，但“荒漠”的称呼也肯定说不过去。

可北京又确实在餐饮上拉胯，尤其是在这一波新消费、新餐饮浪潮里。

今年餐饮市场多火热？拉面、卤味、奶茶、咖啡等品类轮番上阵，我司此前也曾连续报道投融资的相关话题，但你细看这些近几年冒头的新消费品牌，尤其是餐饮，扩张路上的攻城拔寨少不了北京，但发源自北京的品牌数量实在有限。

也就是说，在这波新消费、新餐饮的浪潮中，北京只剩下了“被消费品牌消费”的份儿。

凭什么说“北京没有新餐饮”？

我在今年蓝鲨消费评选的餐饮独角兽中，“餐”和“饮”各挑了15家，来自北京的品牌只有元气森林、霸蛮牛肉粉和夸父炸串，反观上海和长沙，几乎占了这30个品牌的半壁江山，是新消费最靓的仔。

来源：投中网

北京从来都没有做新餐饮的机会吗？不是的。

北京也曾是餐饮品牌的焦点，就在不远的7、8年前。

2012年，食品安全问题频发，一批互联网人看到机会，进入这个“下沉”行业。以黄太吉、雕爷牛腩、伏牛堂（霸蛮）米粉、西少爷肉夹馍、甜心摇滚沙拉为代表的的互联网餐饮，成为初代餐饮网红鼻祖。

其中黄太吉因为入局最早，显然是值得研究的一个案例，其发展犹如一条抛物线，起势凶猛，跌落得也突然，不少言论指责黄太吉过度营销而忽视产品，导致最终的失败。然而在今天探讨黄太吉，更多的意义在于，其创始人赫畅在移动互联网初开的时代，以新颖的营销和品牌打法，带动了一批各行业有想法的年轻人，进入餐饮这个传统市场。

虽然这批初代网红很多成了餐饮产业的“沉没成本”，但激发的网络效应却扩散到全国各地，比如上海很快就冒出了赵小姐不等位、徹思叔叔蛋糕等网红品牌。

在最近二十年新注册餐饮企业的数据上，也可以很明显地看出在2016年以前，北京相比于上海优势。而到了2016年，上海首次以较大比例反超北京，此后则一直保持对北京的领先，2020年更是领先北京一倍有余，总注册企业数量上，上海2018年也超过北京。

来源：天眼查

如果这个数据再加上新晋的“吃货”网红城市长沙，对比则更为明显。从下图可以看出在2012年以前，长沙的新注册企业数与上海和北京还无法抗衡，但到了2013年以后，则持续大幅度碾压北、上这两个超一线城市。

来源：天眼查

尴尬的是，北京在新消费餐饮品牌上的没落，不仅体现在数量上，在品牌知名度、扩张速度、资本关注等多个维度，也落后于上海、长沙、深圳，甚至南京、江苏、郑州这些省市，也在这些年跑出了一些全国性的连锁品牌。

在前文展示的30家近年在一级市场颇受追捧的30个品牌中，元气森林、王小卤都不算线下连锁餐饮品牌；霸蛮于去年年底和今年一季度末连续完成B+和C轮融资，但霸蛮2014年创立，实际是上一波网红餐饮潮的幸存者；夸父炸串算个例外。其创始人袁泽陆原为西少爷的联合创始人，在与西少爷分道扬镳后，2019年创立该品牌，目前已拓店1800余家，是这几年少有的，能从北京走向全国的新餐饮品牌。

反观上海、长沙等城市，虽然一些品牌在拓店数量上，暂时未见得能赶上一些传统的老牌餐饮连锁企业，但在餐饮界和创投圈的舆论势能不能小觑，并且各品类能打的品牌都不少。

长沙现在被称为第一大网红城市，超级文和友一度成为现象级餐厅，带起了全国一波主打回忆杀的主题餐厅；奶茶品牌茶颜悦色，虽然在省外门店扩张上非常克制，但确实彻底带火了新国风茶饮，其在全国各地的模仿者，也有不少拿到了早期的投资；其他如三顿半、墨茉点心局这些新消费品牌，都称得上是市场的明星项目。

咖啡赛道，在前有星巴克，后有瑞幸以及costa等一批古典咖啡品牌的情况下，上海先后跑出了manner、M Stand、Seesaw等新晋品牌，比如其中的优秀选手manner咖啡，截至目前共获得5轮融资，早期投资人是眼光毒辣的今日资本，后续投资人包括H Capital、淡马锡等知名外资，以及字节跳动、美团龙珠等重量级CVC，除稳固的大本营上海外，也在北京、深圳等城市开出数十家分店。

就连在南方并不占优势的拉面赛道，上海也称得上是一枝独秀，在投中网《有头有脸的 VC 都去投兰州拉面了》一文中曾介绍的拉面新贵中，马记永、陈香贵和张拉拉都是发源于上海的品牌，被多家投资机构争抢份额，效果上比起前一波北京的网红餐饮热也不遑多让。按理说北京的拉面食客，怎么都不应该比上海少，

怎么就没跑出一个像样的新式兰州拉面连锁呢？

其他如钟薛高、锅圈食汇、好麦多、乐乐茶、每日黑巧、拉面说等品牌，也都算是细分赛道内表现不错的选手。可怕的是，相比于长沙突然崛起的网红范儿，上海中国第一大城市和金融中心的地位，再加上成熟的人才、供应链、品牌、运营等体系，使得上海在新消费这一规模庞大的行业中，而且成就绝不仅仅局限在线下餐饮领域。可以说上海已经是名副其实的，线上+线下新消费品牌制造机。

北京为什么没有新餐饮？

那么问题来了，北京在新餐饮品牌，到底差在哪？

先从整体餐饮市场和连锁餐饮品牌市场规模这两个维度看。

《2020年中国餐饮年度报告》显示，2019年北京、上海餐饮收入分别以1204.50、1190.25亿元，在全国省、直辖市中排名第15、16位，且北京同比增速为6.1%，也高于上海的4.3%。

连锁餐饮品牌方面，根据国家统计局《中国统计年鉴2021》，连锁餐饮企业的总店数量上，2020年北京为95个，较上海的65个多出不少；但连锁餐饮门店总数方面，北京为6141个，低于上海的7378个；营业额北京为355.44亿元，也低于上海的367.08亿元。

而在限额以上餐饮企业数量上，2020年北京为2009家，上海为2508家分列全国第3、5位；在总消费能力上，2021年上半年，上海以超过9000亿元的社会消费品零售总额高居全国第一，北京则为7200多亿元。

制图：投中网

考虑到北京的常驻人口数量，还要较上海少约300万人，以上数据似乎可以说明，相比于上海，北京不仅较少的人口，较低消费规模，实现了比上海还高的餐饮收入；但如果看连锁餐饮的情况，2020年，北京以较多的总店数量，在门店、企业数量及总营业额三方面却均低于上海，即可得出结论：北京连锁餐饮企业多而不强。

再把两个维度的数据结合看，就应了这句话：北京是高端美食的天堂，平价美食的荒漠。

作为一个打小生长在北京，至今30多年的人，我对这一点是深有体会。你如果在北京花二三十块钱吃个午饭，可选的品类虽然不少，但也就只能做到果腹而已，但在上海、广州、长沙、深圳……虽然吃不到大餐，但总能找到胃口大开的小馆。

如果让我数北京的美食，除了驴打滚、豌豆黄、蒜肠这些小吃类，算得上美食的，也就是烤鸭、炸酱面、涮羊肉这三大件，顶多再加上许多人接受无能的卤煮、爆肚、炒肝等“下水类美食”。

在各大社交媒体中，食客对北京小吃和菜品的抨击也是屡见不鲜，相比于成都、长沙、顺德、上海等全国的美食城市，北京的美食已经天生就矮了一头，并且除了老字号品牌外，北京本地美食还有个特点，那就是有品类，无品牌，并且也并没有形成如沙县小吃、兰州拉面，在全国连锁经营的规模。

原因呢，往文化历史回溯总是有缘由的：

一来，跟北方食材的时令性不强有关系，来来回回就那些，品质也就是个保底水平，少像沿海、沿河、沿山地区，每年都有明显的尝鲜季和优质食材，北方饮食沉淀少、sku少，向来缺乏特色和仪式感；

二来，是北方人生活习惯粗放，不像南方人那么精细，落到食物上，也很难长久维持高标准，南方品牌来北京了也经常不好吃，一差齐差；

再有就是观念上，北方年轻人直到今天都是社畜气氛浓厚，不像南方职场讲究享受和工作生活平衡，在餐饮这层的需求也不高；

所以，当下北京在新餐饮方面的创新能力令人担忧。

不知有多少人还有印象、北京餐饮其实创新的高光时刻不少，2012年以前，沸腾鱼乡的水煮鱼、麻辣诱惑的小龙虾、大小餐馆的疯狂烤翅，望京小腰，巫山烤鱼，2012年以后，黄太吉、西少爷还提出过将煎饼、肉夹馍打造成中国的麦当劳……

这两年上海也把兰州拉面的新餐饮生意做得如火如荼，郑州的巴奴带火了毛肚火锅，喜茶成了“芝士奶茶布道者”，除了品类外，比如深圳的gaga鲜语、胡桃里等品牌也在餐饮模式上有所创新。

但北京呢？近些年在品类、模式上的创新实在是拿不出手，本地美食方面，除了老字号品牌还在苦苦支撑，你想象得到新式的炸酱面品牌获得融资走向全国吗？

没有创新，社交媒体的声量自然就小，其他省市的新餐饮品牌来北京开店，食客的排队打卡，也只能让业内和资本更多意识到：“哦，原来是XX市的品牌，看来得多去转转或学习学习了”。

有分析说长沙之所以这几年出了不少新餐饮品牌，主要是由于芒果台的优势。

具体地说，一是明星多，二是不少创业者也是从本地媒体下海创业，对时下社交媒体的运营套路熟稔于心。这得从两面看，创新能力跟得上，才能有后续在市场、公关、运营方面的一套操作。北京的明星、媒体等资源，说起来与长沙相比也是有过之而无不及，比如2000年初的时候，王菲、大眼格格等一众明星，带火了多少北京餐馆？但近几年创新力跟不上，空有资源也没用。

另外，虽然在全国各省市和诸多行业中，餐饮业对人才的吸引力都算差，但在北京只能是更差。

如果十几岁时，聂云宸父母没有将他带到广东，而是北京，以他的商业头脑，移动互联网新贵大佬估计得有聂云宸一份。当然这只是玩笑话，不过在北京，人才还是更多流向互联网、金融等高端服务行业，餐饮过于辛苦不说，利润低，回报周期也太长。

因此虽然近年北京在新餐饮不太赶趟，说到数字化创新经济，那北京可就瞬间不困了，不信你看元宇宙商标的注册地排行，北京拉开上海近一倍的数量，长沙更是连北京的后尾灯都看不到。

北京近些年在餐饮新消费品牌上全面落后的趋势，在投资机构的动作上也有三方面的体现：

首先据CVSource统计的消费升级行业下，投资数量排名前五位的机构分别为真格基金、红杉中国、IDG资本、梅花创投、天图资本，翻看这五大老牌机构的投资案例，可以明显发现北京的Case多为基于供应链升级或数字化平台等赛道，但To C的新消费餐饮品牌数量有限；

其次，专投消费类的机构多数不在北京，近些年的新兴消费投资机构，更是鲜有将总部设立在北京，比如老牌的消费投资机构天图资本在深圳；位于深圳的日初资本，今年完成了首期超6.3亿美元募集；黑蚁资本2016年在上海成立；尚承投资2019年成立于上海……

这两年投资餐饮很积极的番茄资本也是个例子。他们总部虽然在北京，但据其披露的Portfolio中，除鱼你在一起、霸蛮、醉面等少数品牌外，依然是来自上海、深圳、长沙的Case较多；另外有一些关注大型的机构、FA，也都在上海、深圳甚至长沙等新消费品牌的热门城市开设了办公室。

最后，除上海、深圳、长沙等热门城市外，不少机构都专门派人在小红书、抖音上监控新的消费品牌，一些投资经理甚至专门去苏州、南宁、南京等城市“扫街”。北京作为私募股权投资机构登记数量最多的城市，显然“灯下黑”的可能性不大。

相比于上海、深圳、成都、长沙等这些以“吃”见长的城市，北京的商圈、商场数量、消费意愿、人口年龄结构等餐饮基础设施方面确实没有优势，不过作为国内新经济的创新引擎，这几年在新餐饮品牌始终没有建树，无论如何也说不过去。

所以你说北京有没有机会呢？

我觉得有。

今年7月，经国务院批准，北京、上海、广州、天津、重庆等5地率先开展国际消费中心城市的培育建设，9月24日，北京市商务局正式发布《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》（以下简称“方案”），《方案》提出，到2025年力争孵化100个以上新消费品牌，其中亿级规模品牌20个以上，千万级规模品牌80个以上。

北京作为全国社会消费品零售总额排名第二的城市，2021年上半年达7227.5亿元，虽然与超过9000亿元的上海仍有差距，但相比广州的超过5000亿元、成都、深圳、苏州和南京的超过40000亿元相比，规模优势依然较为明显，在《方案》的激励下，未必没有再次引领新消费，特别是新餐饮创业风潮的可能。

​