消费者年轻化，餐饮巨头们也开始不正经了

作者：陈黎明

现在，正襟危坐的品牌越来越少见了，“不正经”的品牌才讨巧。

但这么玩啊闹啊，能 挣钱吗？

01

论“自黑式营销”

我只服老乡鸡（需求面积:150-250平方米）

“咯咯哒”。凭借这3个字，老乡鸡微博账号一炮走红，拿下72万粉丝。

起初，老乡鸡每天上午不定时，发一条“咯咯哒”。时间长了，网友觉得有意思，也跟着咯咯哒打卡，小打小闹，岁月静好。

直到有天，老乡鸡董事长束从轩发话了，他在“咯咯哒”的微博下评论：“你就是这样糊弄工作的？”，10万网友来看热闹，想看老乡鸡微博小编“丢饭碗”。小编哭诉，“这可是粉丝们最喜欢看的一条微博”。

这之后，老乡鸡更火了。每天打卡、打闹的粉丝多了，还有一些知名“粉丝”加入，比如：周黑鸭“嘎嘎嘎”，蜂花“嗡嗡嗡”……老乡鸡也更“皮”了，和汉堡王互怼，两边都带上自家餐跑到对家店里拍照，“现实碰一碰”；用官方账号叫大家参加肯德基活动；网友发老乡鸡深圳新店照片，老乡鸡说“要去打假”；有网友夸赞老乡鸡的配菜，老乡鸡说：也有人说不好吃，大家不要被误导。

内参君发现，除了老乡鸡，盒马、喜茶、杨国福等知名品牌，都把这技巧运用得很“娴熟”。

最近，“盒马昵称改不回来了”上了微博热搜，“盒盒马马”发微博说自己是官方，不小心把名字改了，改完后回不去了。看打工人出丑的画面又来了。

之前，“喜茶的logo全身图”火了，微博上喜提65万阅读的热搜，有在各个平台转载。网友们慷慨作画，梦回当年在语文书里给人物画下半身的感觉。

去年，有网友误以为模特张亮是张亮麻辣烫创始人，在他的微博底下吐槽“你家的麻辣烫太难吃了”，张亮回复“去吃杨国福啊”，杨国福紧跟着“营业”：“感谢认可，希望亮哥可以成为我们的代言人”。

现在，正襟危坐的品牌越来越少。品牌都开始流行玩闹贫嘴，陪着顾客大笑时，打开收纳流量与用户的口袋。

老乡鸡一边玩一边宣传了品牌。老乡鸡和董事长的“对话”让打工人产生共情，阵营划分从品牌（老乡鸡微博和束从轩）和消费者两类，改成了老板（束从轩）和打工人（老乡鸡微博和顾客）两类。

“盒马”改成“盒盒马马”，看起来像是从业人员的玩闹“事故”，但这也为其双十二的“好事成双”提供一个话题。喜茶让自己的logo有了新的记忆点；杨国福也为自己拿下来一个有趣的话题。

双十二一过，“盒马”的名字就改回来了

02

想要“交朋友”的餐企

走出了5个路线

哪个老板不想做大做强？但餐厅影响力的重要支撑——门店，并不容易扩开。但在门店还没有到达的区域，品牌力就是影响力。为发掘潜在市场，餐厅们纷纷开账号，表示“想要交朋友”。

内参君整理发现，餐企的交朋友路线基本是以下5种：

1、 温暖型

大多数餐厅尤其是主打服务的餐厅都喜欢选择这一种，品牌展现出“暖”、“温柔”的形象。发布的内容主要有：“今天是什么节气，来品牌吃某个东西”，“秋日/冬日暖心套餐”，“转发顾客夸奖品牌贴心”。

这一类型品牌账号的热度和品牌产品、服务的表现紧密关联。通常情况下，品牌吸引增量粉丝的点离不开品牌的产品、服务。

一节气一推文

2、 话痨型

这一类型的主要特征是长，且生活化的叙事风格。不少长沙餐饮品牌都有一点话痨的气质。无论是品牌的声明、还是品牌普通的推文、或者是长长的小票，都在不断地碎碎念。

有人会觉得这种叙事有生活气可爱，但也有人会觉得无效信息太多，感到反感。

3、 联名型

这类品牌擅长和各种品牌联名合作，推出不同款的联名产品。

走这种类型需要品牌有很高的潮流洞察力。只要颜值在线、质量过关、频率保持，品牌就不会缺年轻人。

4、 发优惠券型

这一类型的品牌表达像是客服机器人，日常就是直接发优惠券和设置（猜题等）条件发优惠券。

但它的吸引力，完全取决于优惠券的力度与效度。

5、 皮皮驴型

这类品牌非常具有人格化特征。品牌的表述从“品牌所属员工”的角度出发，敢玩敢闹。所发内容或像“咯咯哒”一样看不出任何“目的”，或像“诚邀亮哥来当代言人”一样野心勃勃。

皮皮驴型只要不“越界”，玩出自己风格后，大概率能稳涨粉丝。

通过品牌账号，作为符号的品牌有了性格，变得生动了。

不断地品牌曝光让想交朋友的餐企慢慢在顾客那里混上“脸熟”，攒下性格有趣的风评。等待企业到新领域开店，这些已经认识的品牌马上就能为餐厅带去第一波营业额与流量。

03

小结

目前，性格赫然的品牌大多本就是门店云集。那这是不是说明，品牌力是大店的玩法？对于一间小店来说，培养品牌力重要吗？

品牌、线上空间的重要性依旧在增长，品牌力权重势必增加。我们天生具有分享美食的热烈欲望。小红书数据显示，美食类的笔记占据各类榜首。餐饮品牌有着很多的“火爆”机遇。

此外，餐饮行业正在逐渐年轻化。21世纪财经报道，95后和00后餐饮从业者占比分别为22.42%、24.15%，合计几乎占据餐饮行业整体从业者的“半壁江山”。一半的“对手”都是和互联网一起长大的年轻人，餐饮店是得好好研究一下“玩”了。

内参君认为，小餐饮门店培养品牌力初期很难一帆风顺，但也要做一些尝试。当下正是机遇随机降临，暴力消费兴起的阶段，好产品被机遇发掘走红之时，小餐饮品牌如能对玩如流，说不定，就不小了呢？

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