注册7.4万,吊销3.8万!火锅还能干吗?

餐企老板内参   2022-01-04 10:01
核心提示:行业大收缩,复购和盈利才是“命脉”!

作者:王盼

从呷哺的“紧急关店”到海底捞(需求面积:900-1200平方米)的“啄木鸟计划”,龙头尚且如此,泥沙俱下,难有完卵。

火锅行业大收缩,带给我们什么思考?

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注册7.4万,吊销3.8万

火锅赛道进入“收缩元年”

2021年的火锅行业,可谓“潮起潮落”。

一方面,周师兄获融资、捞王上市、港式粤式火锅新秀崛起……这些消息给了赛道信心。

但另一方面,海底捞、呷哺呷哺两大巨头分别遭遇“赛道天花板”,关店、收缩的消息冲上热搜;贤合庄等明星网红品牌频频暴雷;川渝火锅不再独占鳌头,陷入内卷风暴。

企查查数据显示,今年火锅相关企业注册量达到7.4万家,但与此同时,吊销注销的有3.8万家,足足有一半,竞争可谓惨烈。

另一组数据显示,在“火锅之乡”成都,近三年净新增家数呈现出下降状态,2021年格外明显;2020年,火锅店的净关店数是3万家,2021年,则达到3.8万家。自2020年12月份以来,火锅门店的倒闭率就一直居高不下,过去一年的,甚至高达70%甚至更多!

一位火锅老板告诉内参君,火锅品类面临着高度同质化、过分追求流量、低价竞争等态势,“这两年,越来越多的跨界者入局,他们或许手握资源和流量,但却缺乏耐心,缺乏专业积累,认为火锅就是‘捞金’的好生意。但却让赛道陷入恶性竞争的怪圈。”

疫情常态化下,火锅赛道进入“收缩元年”。深耕火锅赛道23年、专注研究火锅盈利系统的大连诚健集团董事长孙德敏认为,复购和盈利,才是这条赛道中小入局者真正的“命脉”!

02

精致当道,从颜值到盈利

中小品牌靠什么生存?

“精致”当道,好吃、好看、好玩,是火锅消费未来的三个主流方向。孙德敏董事长认为,未来的火锅市场,就是高度社交的空间。“就像星巴克一样,品牌的价值和其空间价值绑定,售卖的是一种‘社交属性’。研究透这个,就能研究透火锅的下半场比拼。”

而在“强社交属性”背后,则是由多个维度组成的“盈利开关”:

>对于中小企业来说,盈利靠复购,而不是靠流量。

当前,火锅赛道进入白热化竞争,内卷之下,一些品牌陷入了“流量”的怪圈。殊不知,流量或许是一些连锁品牌或网红品牌的盈利密码,却不是中小品牌的经营核心。

大流量需要付出大成本。对于中小品牌来说,复购,比流量更重要。

>国际化、融合化时代到来,100%盈利模型如何搭建?

消费升级时代,顾客对于综合体验有了更多要求。“为什么捞王崛起、粤式火锅跑出了黑马?为什么湊湊创始人张振纬离职后,开出的‘谢谢锅’打造了涮+烤+酒饮的多元素融合模式?本质上来看,它们更能满足顾客的综合体验,无论是食材还是氛围。”

在他看来,一家火锅店的100%良性盈利模型,由20%环境美,20%服务美,40%美食,20%美颜组成,综合体验为王。

“大环境越艰难,越应该做出精致化。”孙德敏董事长告诉内参君。火锅的国际化、融合化逐渐到来,“做加法”不仅体现在食材的运用,也体现在环境氛围服务的综合打造。

他向内参君介绍了由大连诚健集团一手打造的火锅品牌——江苏盐城的亚桥时尚火锅,与传统川锅的红墙灰瓦、大灯笼不同,这家店用轻奢范儿暖调灯光、绿植、沙发卡座等设计,打造出精致火锅的氛围。“传统川锅不注重盘式打造,经常是一个盘子叠着一个盘子上菜。但是在亚桥,上菜是有节奏的,我们希望每道菜上桌,给顾客惊喜感受,以及足够的话题度,甚至‘出片时间’。毕竟,这是一个让手机先吃饱的时代。”

顾客到亚桥店内就餐“第一碗料”是由服务员送到餐桌上的。这不仅为了体现服务力,更多的是对顾客的认知引导。“比如九秒手切谷饲鲜牛肉是招牌菜,优质的牛肉只需要涮2-3秒,且最好是蘸海鲜汁食用。这些细节,我们会通过服务员告诉顾客。”孙德敏董事长介绍说。

通过差异化打造,亚桥时尚火锅的经营数据非常良性:人均100元左右的价格、面积500㎡,目前稳定在流水日均3万、毛利超过60%。

>具体到产品,需要设计“个性化盈利菜单”。

在观察市场中,孙德敏董事长发现,很多火锅店由于不会规划合理的产品,会陷入“人气不少,月底一算账却不挣钱”的怪圈。“尤其一些新手,以为开火锅店门槛很低,好的产品通通上线,殊不知利润需要‘设计’出来,就像下棋一样,每道菜都有‘使命’。”

一张好菜单,需要由四个方面的出品组成——

引流出品(毛利率40%以下) 主要解决“吸引顾客进店的问题”。用高性价比+惊喜感,凸显出品的价值。这个部分1-2道菜即可,走低价策略吸引人气。

主打出品(毛利率65%以下) 这是盈利体系中最重要的部分,决定着品牌的整体销量。“常规产品升级化”是设计核心。“比如霜降和牛、蛋黄流沙虾球,是将火锅店必点的牛肉、虾滑做了升级,给客户耳目一新的升级体验。”孙德敏董事长介绍说。从某个层面来说,主打产品的设计,对于复购起到了很大的作用。

粘性出品(毛利率66%-68%) 针对年轻女顾客,满足“炫”的核心需求。从而产生自媒体传播效应。产品定位为差异化+国际化+时尚化,比如德国猪肉芝士肠、鲜花酸奶糍粑等。

盈利出品(毛利率90%以下) 包含两类产品,一部分有天然高价值基因,比如大海鲜;另一部分则是隐形的利润产品,比如将蔬菜、菌菇等进行盘式和品质的升级。盈利出品拉平了引流出品造成的毛利损失,实现“前端引流,后端盈利”。

而这四大出品的比例,根据火锅店面积、人均消费、定位的不同,有所差异。“不管消费者怎么点,最终整单的消费毛利率及客单价不会超出我们预先设定的区间,这样就会很好的控制店面的毛利。”孙德敏董事长说。

比如上海呆火锅,品牌定位为年轻、时尚人群。进店的人大多以2-4人为主。设计出品的时候,以“3两”为基数,减少浪费,同时降低成本、合理赚取利润。针对品牌年轻化的属性,增加粘性出品的比例,比如玫瑰藕冻、草莓果饺、樱花面等。“火锅食材的颜色很单一,但是经过我们设计以后,涮品颜色丰富起来,也带来更好的就餐体验。”孙德敏董事长说。

通过合理的产品设计,350平米的呆火锅,创造了日均流水2.2万左右,毛利率62%,净利约20%的营业数据。

为了让出品更好地为品牌带来盈利,诚健培养出专业的“菜单结构规划专家组”,针对所赋能的品牌,给予一对一的指导。

左上:女神草莓饺,草莓馅包裹其中,并用梳妆盒盛放

左下:藤椒脆脆猪,做成花朵造型,增加颜值

右上:诚健流沙蛋黄虾球,将传统虾滑升级成虾球

右下:夺命小串,火锅中吃出跨界烧烤的感觉

03

加盟不是唯一出路

做火锅品类“全生命周期陪护”

深耕火锅赛道23年,孙德敏董事长见证了中国火锅业的风云变幻。大连诚健集团从最早供应肥牛食材,到如今搭建十亿产值的供应链以及人才商学院。用一套完整的火锅盈利系统,打造全生命周期的品牌陪护。

在孙德敏董事长看来,对于创业者来说,加盟并不是入局火锅赛道最好的选择。流量耗费时代,不少品牌通过炒作完成引流,但无法实现复购。“从长远来看,不能做复购的品牌就没有盈利能力。所以研究好复购问题,才是火锅行业正确的经营思路。”

如今,大连诚健集团摸索出“第三代火锅精品项目”,从后端食材供应链,到门店端运营,再到商学院人才培养,赋能中小创业者,帮助品牌从0到1搭建运行。

“我们的产品库中有近600道SKU,也有专业的赋能专家团队、菜品结构规划专家、店面运营专家。从食材输出到盈利系统输出,诚健深刻地知道中小品牌经营痛点。用诚健的赋能,给予新品牌2大板块、5大模块,共计20大解决方案,帮助其实现复购和盈利。”孙德敏董事长说。

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