南方市场开启披萨角逐战，棒约翰能否再开1350家店？

(图片来源：品牌方）

近日，连锁披萨品牌棒约翰与方源资本达成合作协议，将于2040年内，在中国南方市场开设超1350家门店，即每年新增超60家门店。值得一提的是，这是棒约翰历史上最大的一笔特许经营协议。此前，方源资本成功收购了CFB集团的控股权，后者是棒约翰与冰雪皇后两个品牌中国黄河以南地区门店的运营商，在中国经营管理着160家棒约翰和920家DQ。

对此，CFB集团CEO许惟抡表示，这一次也是新的开始，方源资本会尽全力在资金、营销等多维度协助CFB集团。同时，许惟抡提到，CFB集团所有的管理团队都不会出现变动。

赢商网获悉，2021年，CFB集团旗下所有品牌包括棒约翰不但对比疫情下的2020年有高成长，对比2019年YTD也保持双位数的单店同比增长，今年的利润也会再次创下新高。

不过，对于棒约翰再开超千家门店，业内人士却有着与之不同的观点。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，新建立1350家门店将让棒约翰承受较大的压力。从竞争的角度而言，目前披萨这类产品已经接近饱和，如此激进的渠道扩张计划将对棒约翰的经营压力、盈利能力、供应链布局等多方面带来较大的挑战。

南北割裂，跌宕起伏

自2003年进入中国市场，棒约翰的发展之路曲折不断。

棒约翰的第一道槛源于南方和北方分开的独立经营模式。初入华时，棒约翰投资的北京棒约翰餐饮发展有限公司负责北方的直营体系拓展业务，而棒约翰中国南方市场则由CFBGroup负责加盟扩张体系的管理和运营。

各自为营的扩张模式也导致了加盟市场的混乱格局。2011年，棒约翰被10多名加盟商提起仲裁诉讼，诉其只顾收取加盟费，根本提供不了应有的品牌支持，甚至有输出利益给关联品牌DQ的嫌疑。据《时代周报》当年调查发现，棒约翰从2011年~2013年陆续关掉了至少66家加盟店，加盟店大面积严重亏损和倒闭。彼时，竞对必胜客则以每年新开超一百家门店的速度稳健扩张。

(图片来源：品牌方）

加盟体系导致的「内忧」和激烈竞争带来的「外患」都让棒约翰的市场份额快速被蚕食。欧睿国际数据显示,按零售价值计算,棒约翰份额已由2015年的8.3%下跌至2020年的3.1%。

对此，CFBGroup也通过搭建数字化平台、布局外卖领域、缩减店型等一系列举措开始「自救」。「棒约翰和必胜客等比萨餐厅刚进入中国的时候，门店都做的非常大，都是很棒的西式餐厅，但这几年消费者对于披萨认知不再和高档挂钩。」在许惟抡看来，披萨品类演变至今的三种主流场景分别为以快速便捷为导向的单人餐和工作聚餐以及家庭亲子用餐场景。

基于此，棒约翰也在不断向「外送为主，堂食为辅」的定位转型。

外送为主，堂食为辅

新渠道策略，也成为了棒约翰转型过程中的重中之重。

「目前，棒约翰的门店重心不再侧重于门店设计，而是更偏好租金低以及外送更高效」，许惟抡告诉赢商网，「我们的商业模型从10万租金开一家店赚80万的盈利模式，转变为用2万租金开一家外送为主、小面积门店赚20万的盈利模式。」

据赢商大数据显示，相较于同品类的其他品牌，棒约翰的门店布局更倾向于在区域商圈和非商圈区域，两者比例高达91.92%，而落位于市级商圈和成熟商圈的门店数量则远低于其他品牌的27%和87%，仅分别为8.08%和52.53%，这也从侧面印证了棒约翰门店对于低租金的青睐。

与此同时，对于购物中心的选择，棒约翰也更加倾向于大众化的项目以及5万至10万方的体量，这主要源于棒约翰对于满足便捷性需求的转型以及披萨主流用餐场景的切换。

值得一提的是，棒约翰位于一楼门店数的占比高达54.02%，远远超越同类品牌的30%。选址于一楼不仅有利于外卖业务的取餐流程，同时也能够进一步提升品牌的门店坪效。

根据中国特许加盟展的信息显示，棒约翰共分为堂食店、欢乐店、mini店三种店型。欢乐店的面积一般在130平米以上，主要开在一线城市的成熟商场以及二三四线城市等租金较低的地方。与堂食店相比，欢乐店增加了儿童互动区。

堂食店一般在90-130㎡，主要开在社区、商场、培训机构聚集区等人流量比较大的地区，采用堂食+外卖的模式。

而mini店是棒约翰于2019年推出的新店型，面积一般在60-90㎡，除了35㎡的厨房外，还可设置约20个座位，经营上以外卖为主。根据CFB集团对于棒约翰的加盟介绍所示，mini店型是棒约翰推广渠道加盟的主要店型。

通过对门店的持续迭代，许惟抡提到，2020年，棒约翰是中国唯一一个同比没有下降的披萨品牌，而棒约翰直营店同比出现了6个点的增长。

南方市场的角逐战

然而，相较于现有的160家，新开1350家门店对于棒约翰南方市场而言显然是质的飞跃。

根据窄门餐眼数据显示，棒约翰目前位于南方市场的门店数占总数约70%。把南方市场作为大本营，棒约翰位于一线及新一线城市的占比高达79.63%。许惟抡表示，南方市场中的一线城市以及新一线和二线城市中的省会城市将成为棒约翰后续扩店时的首选.

但作为其同品类的竞争对手，乐凯撒、玛尚诺、达美乐同样立足于南方，上述品牌位于南方市场的门店占比分别为100%、91%、69.4%。

(图片来源：红餐网）

不难发现，披萨连锁品牌呈现出了较高的地域集中度，主要分布在上海、江苏、浙江等华东一带，以及以广东为核心的华南一带，而棒约翰「重南轻北」的渠道策略也直逼其面对更为严峻的市场挑战。

据产业信息网数据显示,披萨行业自2010年以来平均以每年10%以上的速度在增长。同时，公开数据显示，2021年中国披萨市场规模早已超出千亿。「披萨整体的体量一直在上升」，许惟抡提到，「但是各个品牌的市场份额不断出现变化」。

据企查查数据显示，目前我国在业、存续的披萨店数量为2万家，数量相比茶饮、火锅等品类要少，但是集中度更高。若以每年10%的市场增速测算，存续披萨店的年增体量近2000家，这也意味着南方市场的确能够在未来容纳下1350家棒约翰的门店体量。

不过，玛尚诺中国区CEO王东生曾向赢商网分析道，「披萨品类有几个特点。如果从原材料的角度来说，它是面粉，烹饪方式是烧烤，这是非常广谱类的产品。其次，这是一个国际化美食，中国人对其并不陌生。但同时，披萨也有不足的地方，它的消费频次相对于汉堡、中国美食都较弱」。

而对于棒约翰而言，渠道扩张着实是进一步渗透中国市场的有力手段，但通过有效的策略研发打造创新性产品并提升复购和粘性，才是锁住消费者的长久之计。