新零售是疫情的“救命稻草”？穿越周期，深度解读餐饮新零售！

来源 |餐饮O2O

海底捞推出的两款限量限定虎年主题包包，一款销量破万；

西贝以创始人名字命名的预制菜副牌“贾国龙功夫菜”，“牛大骨”在天猫、京东上都进入预制菜销量前十榜单；

喜茶一年前推出的瓶装饮料已覆盖线下超3万个线下销售网点；

眉州东坡旗下的预制菜品牌王家渡披露完成A轮融资，并筹备上市；

......

近几年，疫情持续阴影下，新零售赛道却捷报频传，一派餐饮新风口的火热现象。

很多餐饮品牌把它当成疫情之后的救命稻草，纷纷入局跑马圈地。2020年更是被称为餐饮新零售元年，有57家餐饮企业入局。

也有一些餐饮品牌表示，零售投入大，回报少，是个“天坑”。更有餐饮企业表示，预制菜就是餐饮新零售的前夜，路越走越宽。

新零售是否有未来？如何才能真正做好新零售？今天我们深入分析一下。

01

餐饮新零售，关键在变不在新

餐饮和零售业是两个完全是不同的行业，成本结构和能力要求都有很大的差别。

因为，要想从餐饮走向零售，需要重构“人、货、场”这件事，从团队到产品，再到供应链，从市场营销到渠道等，都将是全新挑战。

以海底捞品牌的火锅为例，对于火锅餐饮品牌而言，餐饮的火锅产品和预包装的火锅产品，是两种完全不同的产品研发和生产思路。

虽然口味研发等层面可能有相通之处，但关于原材料、设计、加工、包装、物流、品控等环节，却是另一套体系。

餐饮新零售的关键词不在“新”，而在“变”，涉及了产品、场景、渠道及流量等一系列变化。

1、餐品零售化

刚开始，新零售是餐饮+零售产品，比如，深圳四季椰林椰子鸡直接上架腊肠、腊肉等粤式特产；“+零售产品”是一种“外源”性的新零售模式，它让餐企在摸索阶段迅速迈进了新零售的门槛。

近两年，随着新零售的发展，越来越多的品牌通过工业化加工，把自己品牌的热销菜品产品化，以标准化成品或半成品输出，打开门店以外的渠道，让菜品以商品的形式出现在生鲜超市、便利店、卖场。

这些零售产品相当于餐饮产品的一种延伸，是餐企通过产品创新，将餐品以更适合零售的形象推进更多售卖场景。

比如，2020年初，BUTCHER牛排肉铺就果断抓住了“起死回生”的发展机遇，与渠道方进行合作开辟零售业务，将其牛排产品零售化销售。

除了传统牛排外，还创造性的推出了肥牛火锅片、日式寿喜火锅片（及套装）等具有竞争力的零售产品，给了消费者更多选择。

又如，刚刚过去的春节，全聚德推出全家福、聚美味、德团圆3款臻品家宴礼盒，价位从399元到558元不等。南京大牌档除推出春节礼盒外，还推出了年夜饭到家服务。

2、新品破圈化

餐饮新零售的一大本质就是在“破圈” 。拓展用户圈层，重塑产品架构，打破场景界限。

但产品“破圈”并非无边界行为，餐企需要遵循一定的游戏规则，在合理的范围内进行产品创新。

在这一点上，喜茶的成绩表现的可圈可点。喜茶2019年开始筹备瓶装饮料，2020年一出手便频频打造出爆款。

今年618期间，喜茶气泡水销售较去年双十一期间增长3倍，并于2021年6月1日至6月4日进入天猫水饮品类的第三名；新品喜茶果汁茶在618上线首日销量便突破60万瓶，且口碑正持续攀升。

在这一点上，太二酸菜鱼品牌也是个经典案列。比如，2020年，端午节联合盒马推出的“酸爽鲜粽”礼盒。

又比如，以酸菜系列为主打，还在酸菜酱的基础上推出的酸菜牛肉酱和脆椒豆豉酱，并推出冷吃牛肉、香辣海带、香辣郡把等一系列休闲小吃。

在破圈这条路上，其实，开发IP周边延伸品比餐/饮品更容易出效果。最近7分甜携手知名IP童年记忆宝可梦拉了一波流量，热度创造了销量奇迹。

3、渠道全域化

新零售的另一重大改变就是重置了“场”，打通线下与线上的消费场景。

大型连锁餐企一般采取“自有平台+第三方电商”的形式做线上零售；小型餐企则将小程序、社群、朋友圈、抖音等都派上了用场。多渠道共“营”，尽可能多地开辟营收场景，增加营收。

喜茶在推出瓶装饮料业务时，不仅在自家800多家自有门店以及线上电商销售，而且快速覆盖主流线下渠道。

1年不到的时间，喜茶瓶装饮料线下销售网点已经超3万个，除全面覆盖自有门店外，还包括以7-Eleven 、全家为代表的主流便利店，以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。

以海底捞为例，不论是天猫、商超、社区团购、抖音直播还是夫妻店，只要是有流量的地方，你都能发现海底捞的火锅酱料或者自热小火锅，这就是餐饮全域营销的典范。

4、流量红利化

门店是最高效的流量入口，因为用户精准、有信任基础、且可能已经有过销售转化。

如今，很多餐饮门店拥有自己的APP、社群等，用户只要在线点单，就能进入的商家的流量池。但这些积累的流量，如果不做新零售，也就只能发发优惠券，促进一下门店销售。

一旦加入了新零售环节，就可以在APP、社群等里面售卖零售产品，闲置的流量就能够转化成商家的红利。

喜茶、奈雪的茶，都被业者称为“用数字泡茶的品牌”，手握千万级私域流量。正因为如此，面对新零售布局，他们有着进可攻，退可守的底气，可以从容布局尝试各种各样的产品。

2020年喜茶瓶装饮料在7-Eleven便利店上新的时候，就对自身平台喜茶GO内的流量进行了互动导流。

当时，喜茶特意在7-Eleven便利店推出，“喜茶果汁茶 两瓶有「喜」”活动，消费者在门店内购买喜茶果汁茶，有机会到喜茶GO微信小程序随机领取一项喜茶门店的现制茶饮消费权益，借此带动流量的复购。

餐饮新零售已经不再是“餐饮+新零售”，而是成为了餐饮主营业务外的一个全新板块。

餐饮新零售并不是传统餐饮简单披上了技术外衣的产物，而是整个系统生态的重整，对产品、渠道和销售等多个过程的升级改造，让餐饮业在线上线下开始了深度融合，使得餐饮业态结构和生态圈发生重构。

02

餐饮新零售进入的前提

然而，并不是随便一个餐饮品牌就能做好新零售，甚至很大概率只能成为了新零售道路上的一个炮灰。要想在餐饮新零售上有所成就，品牌还必须先确认一下自己是否拥有以下能力。

其一：品牌力

品牌必须拥有很强的品牌势能，也成为某个餐饮领域的头部或者代表之一，获得了用户和各领域的高关注度。

只有这样，品牌在做新零售时，才能拥有足够多的基础消费流量，去探索更多品类和多场景。

其二：研发力

餐饮新零售之所以比食品行业本身具有优势，正是因为线下门店体验积累的味觉记忆。如何将这份味觉记忆复制到新零售产品内，就很考验餐饮品牌的研发能力。

其三：供应力

餐饮企业想要进入新零售领域，供应链就显得尤为重要。有专家团判断，未来供应链将是餐饮新零售的生命线，是实现对商品货源控制的关键。

只有优化供应链资源，逐步建立起自身的盈利护城河，实现对供应链上中下游每个环节的精准把握，建立极快流转的物流配送体系，才能在餐饮新零售的探索中率先胜出。

其四：渠道力

除了餐饮天然自带的线下门店，品牌还需要联合线上天猫、京东，拼多多等，线下便利店、超市以及其他新零售渠道。

如何借助现有成熟渠道，快速将产品推向市场，是每一个餐饮品牌做新零售之前都必须思考的问题。否则，所谓餐饮新零售便只能成为品牌的自嗨。

03

预制菜是餐饮零售化的首选项

餐饮零售化对很多餐饮企业来说，就是开发一堆IP周边，但卖不动只能送。

对于餐饮企业而言，高额的成本几乎使预制菜成为了当下众多餐饮的首选项。

当前传统的餐饮企业，都普遍面临着高人工成本、高房租成本、高原材料成本、低毛利率的“三高一低”经营困境。据中国饭店协会的数据，我国餐饮店的平均寿命只有约500天，行业集中度低于5%，抗风险能力较差。

此背景下，餐饮业不断通过去厨师化、去厨房化，来缓解成本压力和提升效率。预制菜菜品标准化、作业集约化、味道稳定、饮食安全的特点，有效解决了传统餐饮店高度依赖厨师的痛点，减少后厨面积同时大幅削减人工成本。

因此，越来越多的大规模连锁餐饮企业，开始使用预制菜以达到降本增效的目的。据中国连锁经营协会数据，国内有超过74%的连锁餐饮品牌自建有中央厨房，超过半数的餐饮品牌研发预制菜产品。

对于近几年崛起的外卖市场，其在整体餐饮行业的渗透率已达14%，且呈现持续提升趋势。截至2020年底全国外卖用户规模接近5亿人，总计订单量达到171.2亿单，同比增长7.5%;交易规模同比增长14.8%，高达8,352亿。

外卖行业快速发展同时，外卖商铺的日子却不好过，不仅要面临外卖平台抽成、平台促销费用及人工、房租的高成本压力，还要满足出餐速度的要求，因此越来越多外卖商家选择预制菜来缩短制餐时间，增厚坪效。

除了出餐快，预制菜还极大降低了餐饮企业的原材料和人工成本。因为使用预制菜，不仅省去了洗菜等环节，商家还可以少雇佣甚至不雇佣厨师，毕竟，预制菜简单的加工方式决定它几乎对厨艺没有要求。

同时，进入快餐店的消费者一般都把注意力放在手机上，几乎没有人关注后厨如何出餐，使用何种食材的问题。

不仅是快餐店，如今很多知名的餐饮企业也在使用“预制菜”，很多预制菜也通过超市等零售终端和电商等渠道进入了普通家庭。

预制菜似乎已经成为了餐饮零售化的最大公约数。

总结：

毫无疑问，餐饮新零售是一门好生意，是餐饮行业未来能形成几何增长非常重要的发力点。

而且，由于疫情的原因，许多餐饮品牌都在加码新零售。甚至有些餐饮品牌在新零售端口找到了增长的“第二曲线”。

但餐饮零售化本质上是餐饮、零售、电商等多个业务的集成，具有极高的跨界难度和门槛，而随着各路餐饮巨头的进入，未来市场的挤出效应将越来越明显，没有足够的底气和能力，建议不要轻易去尝试。

-END-