GROM关闭开业三年的大陆首店!这些年外资餐企为何纷纷撤出中国?

餐饮O2O   2022-03-29 17:00
核心提示:3月25日,GROM南京西路旗舰店发出一则公告:店铺将于2022年3月31日结束营业。该店也是大陆首家GROM门店。

3月25日,一则闭店的消息悄悄出现在餐饮人的朋友圈。GROM南京西路旗舰店发出一则公告:店铺将于2022年3月31日结束营业。该店也是大陆首家GROM门店。

而就在三年前,这家风靡全球的意大利网红冰淇淋品牌魔都首店登陆南京西路时,还刮起了一阵gelato热潮。

不过短短3年,门店就难以为继,实在让人惊讶。

不过,GROM并不是近年来退出中国的第一家外资餐饮。自改革开放以来,因为肯德基、星巴克等外资餐饮品牌在中国市场的成功,加上中国餐饮市场庞大的消费潜力以及人口红利,吸引了一大批知名外资餐饮品牌进场,想要分享中国餐饮这块甜蜜蛋糕。

然而,当疫情这个黑天鹅来袭,外资品牌自身问题也开始不断暴露,本就未深入扎根中国的一大批知名外资餐饮,纷纷选择了与中国消费者告别。

01

本地化不足

品牌水土不服

外资餐企在本国取得的成功让它们陷入了强者思维里面,推出的产品根本不适合中国消费者的口味,水土不服,只能被淘汰。

案例:英国简餐品牌PretAManger

2018年12月,在英国大受欢迎的简餐品牌PretAManger宣布退出中国内地市场,关闭目前仅有的两家上海门店。

PretAManger的品牌名称源自法语的prêtàmanger,意为“即刻食用”。1986年由两位年轻人在伦敦的维多利亚街成立,提供三明治、沙拉、面包、果汁和咖啡,也提供这些产品的营养表。

凭借新鲜、自然和自创的“店内厨房”,PretAManger在英国流行开来,一些上班族客人将其称之为“食堂”似的存在。

2015年,PretAManger在上海K11的首店开店12周后,餐厅就换掉了原有菜单上15%的食物,并推出了麻辣小龙虾三明治,试图融入中国。

然而,这款新品仅引起一点反响。很快,PretAManger就变得有些默默无闻,尽管后来还推出了更本地化的产品——粥,但都没有抓住中国消费者的胃,水土不服症状很明显。

02

市场竞品太多

品牌优势被稀释

近年来,越来越多同类型的外资品牌进驻中国市场,市场竞争强度大幅度提升。在此消彼长的状况下,先前的传统外资餐企自然就丧失了当年的先发优势。

案例:排队王和民居酒屋

2020年2月5日,和民集团发表声明称,由于新冠肺炎疫情导致其在中国的店铺营业时间缩短,来店顾客数量以及销售业绩都呈大幅下降趋势,加之对疫情结束时间无法预估,将在今春前退出中国市场。

和民居酒屋,日本大众居酒屋连锁品牌,创立于1992年,扎根中国19年,曾秒杀各大商场的同行,是昔日名号响当当的“排队王”。

2001年和民进入香港,2005年进入深圳,巅峰时期在中国开店42家,上海、深圳等顾客人数高达上百万,不少粉丝说:排队人太多,2、3个小时是正常情况。

不仅是开店数量多、受欢迎,位置也是绝对黄金地段,在日本料理连锁品牌里都可以说是排得上号的,很多媒体还给他贴上“日料巨头”、“日料霸王”的标签!

但随着日料馆子在中国遍地开花,新店林立,特色餐厅不断吸引人的眼球,类似于和民这种传统的居酒屋,客流逐渐被市场其他日料店稀释。尤其是近几年,和民经营情况每况愈下,口碑更是被很多同行餐厅碾压!

03

产品过于单一

不符合中国餐饮潮流

中外饮食习惯不同,很多在国外的网红爆品,都不符合中国人们的饮食口味,比如马卡龙,甜甜圈等甜品。即使进驻了中国,也难以激起太大的水花。

案例:甜甜圈品牌美仕唐纳滋

2019年3月,拥有40多年历史的甜甜圈品牌“美仕唐纳滋”宣布因业务调整,停止在上海地区所有10家门店的营业。

自此,这家入驻了中国上海近20年的知名甜甜圈品牌,彻底退出了中国市场。

据悉,美仕唐纳滋最初由美国人哈利・威诺克于1955年在波士顿创立。1971年,日本乐清(DUSKIN)公司将该品牌从美国带到亚洲。

经过40多年的发展,美仕唐纳滋已在日本、泰国、韩国、中国拥有2000多家连锁店铺,成为了日本甜甜圈第一品牌。

作为一家在中国经营了三十年的甜品品牌,美仕唐纳滋之所以会突然营业不下去,与品牌经营的产品不符合中国本地消费市场有关。

一直以来,美仕唐纳滋的主打产品都是甜甜圈产品,这种类似“油炸面包圈”食品本就不是中国餐饮主流,且高糖高油高热量,难以受到中国消费者喜爱。

在如今的中国消费者看来,“即使做的再漂亮、再精致,吃了之后可能还是负罪感大于幸福感。”

04

价格定得过高

消费者不买单

外资品牌因为异国特色风情的原因,在价格定位上普遍比中国餐饮品牌更高,容易与产品品质本身形成严重错位。

前期市场同类餐饮较少,消费者会买单。然而,随着国内本土同类型餐饮品牌的崛起,价格更实惠,特色更鲜明,外资品牌自然没了竞争力。

案例:网红蛋糕品牌LADY M

被誉为蛋糕届“爱马仕”的网红蛋糕品牌LADY M,是一个曾被美国时代周刊评选为“全美十佳蛋糕品牌”的烘焙品牌。

2017年在上海开出内地首店,当时因为排队的人太多,首店开门不到72小时就被强制关门了。

2018年8月,LADY M入驻北京朝阳大悦城,同样引发了排队打卡风潮。然而进军国内市场才4年,LADY M对中国消费者的吸引力就已经严重下滑。

2021年,Lady M接连关闭了在北京的三家门店,之后香港机场店也被爆关门,在深圳湾的旗舰店也变成了一家小柜台店。

据了解,LADY M的一块蛋糕的基本价是68元、75元不等,价格昂贵高,味道却很一般,大量网友的反馈都是价高质低,导致它被消费者无情抛弃。

案例:澳拜客牛排

2018年5月16日,美国澳拜客牛排连锁店发布告示,称因经营策略调整,将即时关闭在上海、苏州和杭州的所有门店。

这家在美国火了30年,NBA指定的餐饮品牌,进军中国17年之后,终究还是选择了退出中国市场。

澳拜客的退出,跟品牌模糊的定位与定价不符有很大的关系。澳拜客Outback的客单价基本维持在200元左右,有的门店客单价达到210元/人。

这样的价位在西餐大众化的时代本就偏高,澳拜客还一直打的是快餐概念,与产品的价格形成严重错位。

05

新冠疫情影响

营业额骤然腰斩

某查查数据显示:2021年餐饮相关店铺共注销了100万家,其中快餐店注销了近40万家,火锅店注销了近10万家,奶茶店注销了近35万家。

在这场持续蔓延两年的疫情“凛冬”之下,不管是中资还是外资,都无法幸免。

案例:意大利GROM冰淇淋

意大利冰激凌品牌GROM创立于2003年,主打手工冰淇淋,是一家非常知名的冰激凌品牌。

2019年1月,GROM来到中国上海,但仅过了一年就遭遇了疫情,只得暂停门店堂食。过,当时它的反应很迅速,依靠线上售卖支撑,度过了一段艰难时刻。

然而今年上海疫情再一次反复,餐饮界又一次受到重创。GROM终是难以为继,只能选择关店。

案例:英国粤菜品牌Hakkasan

2020年4月13日,位于上海外滩十八号的英国米其林粤菜餐厅Hakkasan宣布永久歇业,这家号称“史上最性感的中餐厅”正式退出了中国舞台。

Hakkasan在2001年创立于英国伦敦,连续多年摘得伦敦米其林一星,被公认为全球最具影响力的中式餐厅之一。

2014年3月,Hakkasan上海外滩十八号店开张营业,这是继美国、迪拜、印度等地区后开设的全球第12家分店。

作为一家高档餐厅,Hakkasan的客源主要是商务宴请。然而,因为疫情反复的原因,大小企业都在一定程度上受到了疫情的冲击,宴请次数下降。

同时,又因疫情原因,失去了游客这一重大补充客群,导致Hakkasan难以维持。

总结:

中国本土餐饮品牌已经崛起,外资餐饮的黄金时代已经结束。在这个中国餐饮本就竞争白热化的时代,外资品牌想要深入扎根中国,就必须做好以下两件事情:

一、深入了解中国本土餐饮市场,将自身品牌优势与中国餐饮文化互相融合,做好品牌的本土化,打造出符合中国消费趋势和大众主流口味的全时段、全场景、全渠道品牌。

二、加强品牌在组织力、产品力、供应链以及渠道、场景、营销等方面的创新,时刻保持品牌活力。

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