GROM关闭开业三年的大陆首店！这些年外资餐企为何纷纷撤出中国？

3月25日，一则闭店的消息悄悄出现在餐饮人的朋友圈。GROM南京西路旗舰店发出一则公告：店铺将于2022年3月31日结束营业。该店也是大陆首家GROM门店。

而就在三年前，这家风靡全球的意大利网红冰淇淋品牌魔都首店登陆南京西路时，还刮起了一阵gelato热潮。

不过短短3年，门店就难以为继，实在让人惊讶。

不过，GROM并不是近年来退出中国的第一家外资餐饮。自改革开放以来，因为肯德基、星巴克等外资餐饮品牌在中国市场的成功，加上中国餐饮市场庞大的消费潜力以及人口红利，吸引了一大批知名外资餐饮品牌进场，想要分享中国餐饮这块甜蜜蛋糕。

然而，当疫情这个黑天鹅来袭，外资品牌自身问题也开始不断暴露，本就未深入扎根中国的一大批知名外资餐饮，纷纷选择了与中国消费者告别。

01

本地化不足

品牌水土不服

外资餐企在本国取得的成功让它们陷入了强者思维里面，推出的产品根本不适合中国消费者的口味，水土不服，只能被淘汰。

案例：英国简餐品牌PretAManger

2018年12月，在英国大受欢迎的简餐品牌PretAManger宣布退出中国内地市场，关闭目前仅有的两家上海门店。

PretAManger的品牌名称源自法语的prêtàmanger，意为“即刻食用”。1986年由两位年轻人在伦敦的维多利亚街成立，提供三明治、沙拉、面包、果汁和咖啡，也提供这些产品的营养表。

凭借新鲜、自然和自创的“店内厨房”，PretAManger在英国流行开来，一些上班族客人将其称之为“食堂”似的存在。

2015年，PretAManger在上海K11的首店开店12周后，餐厅就换掉了原有菜单上15%的食物，并推出了麻辣小龙虾三明治，试图融入中国。

然而，这款新品仅引起一点反响。很快，PretAManger就变得有些默默无闻，尽管后来还推出了更本地化的产品——粥，但都没有抓住中国消费者的胃，水土不服症状很明显。

02

市场竞品太多

品牌优势被稀释

近年来，越来越多同类型的外资品牌进驻中国市场，市场竞争强度大幅度提升。在此消彼长的状况下，先前的传统外资餐企自然就丧失了当年的先发优势。

案例：排队王和民居酒屋

2020年2月5日，和民集团发表声明称，由于新冠肺炎疫情导致其在中国的店铺营业时间缩短，来店顾客数量以及销售业绩都呈大幅下降趋势，加之对疫情结束时间无法预估，将在今春前退出中国市场。

和民居酒屋，日本大众居酒屋连锁品牌，创立于1992年，扎根中国19年，曾秒杀各大商场的同行，是昔日名号响当当的“排队王”。

2001年和民进入香港，2005年进入深圳，巅峰时期在中国开店42家，上海、深圳等顾客人数高达上百万，不少粉丝说：排队人太多，2、3个小时是正常情况。

不仅是开店数量多、受欢迎，位置也是绝对黄金地段，在日本料理连锁品牌里都可以说是排得上号的，很多媒体还给他贴上“日料巨头”、“日料霸王”的标签！

但随着日料馆子在中国遍地开花，新店林立，特色餐厅不断吸引人的眼球，类似于和民这种传统的居酒屋，客流逐渐被市场其他日料店稀释。尤其是近几年，和民经营情况每况愈下，口碑更是被很多同行餐厅碾压！

03

产品过于单一

不符合中国餐饮潮流

中外饮食习惯不同，很多在国外的网红爆品，都不符合中国人们的饮食口味，比如马卡龙，甜甜圈等甜品。即使进驻了中国，也难以激起太大的水花。

案例：甜甜圈品牌美仕唐纳滋

2019年3月，拥有40多年历史的甜甜圈品牌“美仕唐纳滋”宣布因业务调整，停止在上海地区所有10家门店的营业。

自此，这家入驻了中国上海近20年的知名甜甜圈品牌，彻底退出了中国市场。

据悉，美仕唐纳滋最初由美国人哈利・威诺克于1955年在波士顿创立。1971年，日本乐清(DUSKIN)公司将该品牌从美国带到亚洲。

经过40多年的发展，美仕唐纳滋已在日本、泰国、韩国、中国拥有2000多家连锁店铺，成为了日本甜甜圈第一品牌。

作为一家在中国经营了三十年的甜品品牌，美仕唐纳滋之所以会突然营业不下去，与品牌经营的产品不符合中国本地消费市场有关。

一直以来，美仕唐纳滋的主打产品都是甜甜圈产品，这种类似“油炸面包圈”食品本就不是中国餐饮主流，且高糖高油高热量，难以受到中国消费者喜爱。

在如今的中国消费者看来，“即使做的再漂亮、再精致，吃了之后可能还是负罪感大于幸福感。”

04

价格定得过高

消费者不买单

外资品牌因为异国特色风情的原因，在价格定位上普遍比中国餐饮品牌更高，容易与产品品质本身形成严重错位。

前期市场同类餐饮较少，消费者会买单。然而，随着国内本土同类型餐饮品牌的崛起，价格更实惠，特色更鲜明，外资品牌自然没了竞争力。

案例：网红蛋糕品牌LADY M

被誉为蛋糕届“爱马仕”的网红蛋糕品牌LADY M，是一个曾被美国时代周刊评选为“全美十佳蛋糕品牌”的烘焙品牌。

2017年在上海开出内地首店，当时因为排队的人太多，首店开门不到72小时就被强制关门了。

2018年8月，LADY M入驻北京朝阳大悦城，同样引发了排队打卡风潮。然而进军国内市场才4年，LADY M对中国消费者的吸引力就已经严重下滑。

2021年，Lady M接连关闭了在北京的三家门店，之后香港机场店也被爆关门，在深圳湾的旗舰店也变成了一家小柜台店。

据了解，LADY M的一块蛋糕的基本价是68元、75元不等，价格昂贵高，味道却很一般，大量网友的反馈都是价高质低，导致它被消费者无情抛弃。

案例：澳拜客牛排

2018年5月16日，美国澳拜客牛排连锁店发布告示，称因经营策略调整，将即时关闭在上海、苏州和杭州的所有门店。

这家在美国火了30年，NBA指定的餐饮品牌，进军中国17年之后，终究还是选择了退出中国市场。

澳拜客的退出，跟品牌模糊的定位与定价不符有很大的关系。澳拜客Outback的客单价基本维持在200元左右，有的门店客单价达到210元/人。

这样的价位在西餐大众化的时代本就偏高，澳拜客还一直打的是快餐概念，与产品的价格形成严重错位。

05

新冠疫情影响

营业额骤然腰斩

某查查数据显示：2021年餐饮相关店铺共注销了100万家，其中快餐店注销了近40万家，火锅店注销了近10万家，奶茶店注销了近35万家。

在这场持续蔓延两年的疫情“凛冬”之下，不管是中资还是外资，都无法幸免。

案例：意大利GROM冰淇淋

意大利冰激凌品牌GROM创立于2003年，主打手工冰淇淋，是一家非常知名的冰激凌品牌。

2019年1月，GROM来到中国上海，但仅过了一年就遭遇了疫情，只得暂停门店堂食。不过，当时它的反应很迅速，依靠线上售卖支撑，度过了一段艰难时刻。

然而今年上海疫情再一次反复，餐饮界又一次受到重创。GROM终是难以为继，只能选择关店。

案例：英国粤菜品牌Hakkasan

2020年4月13日，位于上海外滩十八号的英国米其林粤菜餐厅Hakkasan宣布永久歇业，这家号称“史上最性感的中餐厅”正式退出了中国舞台。

Hakkasan在2001年创立于英国伦敦，连续多年摘得伦敦米其林一星，被公认为全球最具影响力的中式餐厅之一。

2014年3月，Hakkasan上海外滩十八号店开张营业，这是继美国、迪拜、印度等地区后开设的全球第12家分店。

作为一家高档餐厅，Hakkasan的客源主要是商务宴请。然而，因为疫情反复的原因，大小企业都在一定程度上受到了疫情的冲击，宴请次数下降。

同时，又因疫情原因，失去了游客这一重大补充客群，导致Hakkasan难以维持。

总结：

中国本土餐饮品牌已经崛起，外资餐饮的黄金时代已经结束。在这个中国餐饮本就竞争白热化的时代，外资品牌想要深入扎根中国，就必须做好以下两件事情：

一、深入了解中国本土餐饮市场，将自身品牌优势与中国餐饮文化互相融合，做好品牌的本土化，打造出符合中国消费趋势和大众主流口味的全时段、全场景、全渠道品牌。

二、加强品牌在组织力、产品力、供应链以及渠道、场景、营销等方面的创新，时刻保持品牌活力。