收入暴涨97% 开店6024家 揭密瑞幸成功翻盘的5大策略

谁也没有想到，瑞幸逆袭的速度会这么快。

3月24日，瑞幸咖啡（需求面积:40-150平方米）公布2021年第四季度及2021财年未经审计的财务报告。通读整份报告，我们可以看到以下事实。

第一：瑞幸的营收增长增速明显。瑞幸咖啡总净收入达到79.653亿元，较2020财年的40.33亿元增长了97.5%。

第二：门店总数首次超过星巴克（需求面积:150-350平方米）。截至2021年末，瑞幸咖啡的门店总数已达到6024家，其中自营门店4397家，联营门店1627家，首次超过了星巴克的5557家，成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

第三：门店迎来首次年度盈利。2021年瑞幸门店年度盈利达到12.528亿元。而就在2020年，这个数字还是负4.347亿元。

即便品牌运营层面还未实现完全的正向增长，但营业亏损也从2020财年的25.873亿元下降到2021财年为5.391亿元，亏损大幅度收窄。

其中，第四季度月均交易用户数同比增长67.1%至1620万，更是创下了瑞幸咖啡历史纪录新高。

很显然，瑞幸咖啡正不断摆脱泥潭，并以亮眼的成绩王者归来。

更让人欣喜的是，2022年2月，瑞幸已经向美国证券交易协会缴清了12亿元的罚款，达成了和解协议。

这也意味着，瑞幸品牌已经回归常态，而且接下来能够以更强的财务实力来支持精细化运营，进而实现更稳健的扩张。

从两年前的退市，到后来的“逆袭回血”，再到如今的“逆风翻盘”，瑞幸到底做对了什么，为何能够创造出如此出色的成绩？

01

回归产品本身

以赛马机制不断打造爆品

我们都知道，瑞幸咖啡一开始的经营逻辑是“烧钱开店”，不断的烧钱打折扩店，希望以数量众多的门店“农村包围城市”，进而围剿“星巴克”，抢占咖啡赛道市场份额。

自现任公司管理层2020年5月履新以来，瑞幸就改变了经营策略，回归产品本身，并找到了自己的爆款发力赛道——“奶咖”，以咖啡做基底，再加上各种乳制调味品。

2021年4月12日，瑞幸推出新品生椰拿铁，一经问世便供不应求。生椰拿铁到底有多好喝——似乎比奶茶少些负罪感，比经典意式浓缩多几分新鲜劲，“一丝恰到好处的多巴胺”，网友松子描述道。

9月更是在全国5200余家门店上线“丝绒拿铁”，上线9天，卖出270万杯，再一次创造了产品销售奇迹。

仅2021年一个年度，瑞幸就推出了113款全新现制饮品。而这一切背后，都要归功于瑞幸品牌的强大产品研发能力。

瑞幸的产品线开发逻辑永远是找爆品、抓存量，依赖并不是专业的咖啡大师团队，而是非常年轻的团队，流水线般批量化研发新品，再通过内部的“赛马机制”来选出爆品。

瑞幸的研发部门分为5个部门，分别是产品分析、菜单管理、产品研发、测试、优化。每一个部门都只负责研发流程中的一部分。

产品分析部门，负责从消费者角度分析某个产品能成为爆款的底层逻辑。菜单管理团队负责稳定菜单结构（维护基本盘+找不足）、跟进未来8个月的上新计划。研发部门会通过内部赛马研发新产品。产品测试部门做测试，优化部门进行审核和落地。

通过这样标准化的流程，在加上瑞幸本身的数字化数据回馈机制，瑞幸不断的推高爆品出现的几率，成功成为了咖啡界的“爆款制造机”。

同时，结合瑞幸本身的即门店数量和高频用户优势，一举扭转品牌颓势，加速盈利过程。

可以说，瑞幸能够有如今的成绩，品牌研发不断推出的爆品功不可没。

02

借助营销破圈

不断俘获年轻人的心

纵观瑞幸的发家史，不难发现品牌之所以能够迅速崛起壮大的关键，正是培养和抓住那些从未接触过咖啡的、年轻的新兴咖啡市场用户。

相比于星巴克咖啡的小资精致，瑞幸从一开始就打破了这种狭隘的观念，借此赢得了最新一代的消费者——Z世代的心。

随后，更是通过各种有态度的玩梗以及年轻化的趣味营销打法，进一步找到瑞幸品牌与年轻人共话的关键触点，实现品牌与消费者的有效触达。

2021年1月，瑞幸在重庆开了家“解辣主题店”，主打潮酷风格，以红白色、金属、玻璃元素相结合，店内的“解辣情报墙”，有趣的“辣味名言”互动，更是成了受年轻人欢迎的打卡地。

随后，更是携手谭松韵开启“瑞幸樱花季”，以数十款樱花新品来抚慰人们因疫情带来的创伤，甚至还在上海开启了一家樱花主题店，将樱花限定季与明星代言巧妙地玩到了一起。

紧接着5月份，瑞幸又抓住了《创造营2021》的流量风口，邀请利路修担任起了品牌的夏日冰咖推荐官，与三位选手共同倾情演绎品牌TVC《瑞幸YYDS》。通过“不想上班一脸痛苦”、“下班快乐飞起”等趣味梗，深入挖掘出了年轻人与利路修的共鸣点，迅速引发了共鸣。

冬奥会时期，瑞幸更是提前押中冬奥会的年轻顶流“谷爱凌”，夺冠当天直接发放4.8折夺冠券包、谷爱凌定制新品咖啡屡次售罄，还顺时推出了两款冰雪系列谷爱凌主题饮品：瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁，赚足了年轻人的关注度。

这一波波出色的爆款营销，成功让瑞幸修复了自身品牌价值，再一次翻身成为年轻人心中的咖啡首选。

03

沉淀私域用户

推高产品的复购率

除了在产品+营销上另辟蹊径外，私域也成了瑞幸的救命稻草。

据第三方市场机构监测显示，2021年，瑞幸咖啡的活跃用户超过6000万，其中私域用户已达180多万，每个月的入群人数还在以60多万的速度在增长。

180万的私域用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯，达到这目标仅用了3个月。

用户在入群后，月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU（月活跃）提升了10%。通过私域渠道的成交量还仅次于App和小程序。

后来，瑞幸更是开通了品牌专属直播间，以陪伴式直播方式，高颜值主播，辅助瑞幸本身的高颜值爆品，将私域运营做到了极致。

04

改变开店策略

往下沉市场找增量

高速扩张与不做加盟，曾是瑞幸最显著的标签。

钱治亚早年接受媒体采访时表示，为了保障产品品质与服务的标准化，瑞幸咖啡门店全部为直营，不接受加盟。

但2021年1月起，瑞幸就改变了开店策略，宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划。

以不收取加盟费，只向加盟商卖原材料，同时瑞幸总部给予加盟者支持，共享公司营销推广资源的方式，向三、四线城市开放“加盟”，大规模进击下沉市场。

值得注意的是，此次瑞幸新增的门店，就有1627家加盟门店。根据财报显示，瑞幸联营门店的收入增幅更快，2021财年联营门店收入13.06亿元，比2020年的3.166亿元增长了312.5%，增长幅度非常惊人。

由此可见，瑞幸加盟开店策略的改变，也为品牌逆袭翻身提供了不少增量。

05

品牌团队年轻化

用年轻人吸引年轻人

年轻化，一直是瑞幸管理层的重要方针。

瑞幸员工以年轻人居多，咖啡好喝不好喝，让年轻人自己来评。

瑞幸每次研发新品都会经过很多次内部品鉴，有瑞幸员工表示“一款新品的品鉴分为好多次，比如最终的成品是抹茶瑞纳冰，最开始可能只是品鉴抹茶。”

高级总裁高级副总裁周伟明，更是知道只有年轻人才最懂年轻人，所以他放手让年轻的产品团队自己决定上哪款新品，自己则发挥从产品设计创新到供应链落地上市，从实验室、工厂建设和管理到客户服务的全流程经验，为年轻人保驾护航。

总结：

一边不断制造爆品，一边借营销发力，同时借助私域提高复购，利用加盟发力二三线城市，利用年轻人吸引年轻人，这正是近几年来瑞幸自救的五大策略。

以此次亮眼的财报来看，瑞幸也的确凭此“逆风翻盘”，成功让品牌走上了正轨。

然而，在咖啡这个热门赛道上，瑞幸的逆袭故事远没有结束。

目前，瑞幸咖啡虽然看似在门店数目上胜过了星巴克。但据星巴克2021财报显示，2021中国市场营收36.7亿美元，而瑞幸咖啡总净收入为79.653亿元（12.499亿美元），不过星巴克的三分之一。

显然，瑞幸与星巴克在盈利能力、市值上都还有很大的差距。瑞幸想要真正超越星巴克，坐上国内咖啡巨头第一位，还需要继续努力。