咖啡赛道日渐拥挤，谁能抓住年轻人的心？

今年以来星巴克（需求面积:150-350平方米）咖啡多次陷入舆论风口，二月因“驱赶在门口吃盒饭民警”“部分产品突然涨价”引发众人争议，三月又因“网友爆料在星巴克饮品中喝出活蟑螂”“出租屋产假星巴克”再次登上热搜。

与此同时，中国邮政正式进军咖啡领域，在保留邮政普遍服务的基础上叠加了咖啡饮品和邮政文化创意产品，以全新的场景体验邮政文化。据了解，邮政咖啡全国首店在厦门已经正式营业，未来将在北京、上海、广州、深圳等一二线城市持续拓店。

纵观日渐拥挤的咖啡赛道，频频陷入舆论风波的星巴克你还会喝吗？咖啡市场未来将会如何发展？面对本土咖啡品牌新势力逐渐崛起，年轻人是如何抉择的？

年轻人的“续命水”

咖啡赛道持续火爆

如今，咖啡已经成为格子间打工人的“续命神器”，起床后用咖啡机快速制作一杯冰美式提神消肿，上班途中叫一杯咖啡外卖补充能量，午休时间在写字楼下的咖啡店小憩片刻，周末与好友相聚网红咖啡店拍照打卡......“咖啡成瘾”似乎变成当代年轻人普遍的生活方式。

从消费客群层面来看，咖啡消费者以年龄20-40岁的都市白领为主，由于生活节奏较快，消费者已将咖啡视为日常饮品，每年人均消费量达326杯。伴随着人们可支配收入进一步提升，消费者的咖啡摄入频次还会持续上升，数据显示，预计到2023年，中国人均咖啡消费量将提升至10.8杯。

目前，国内咖啡市场规模庞大、增长速度较快。根据艾媒咨询发布的《2021年中国咖啡行业发展研究报告》报告显示，国内咖啡市场正处于高速增长期，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计未来五年将高速增长，2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。

咖啡市场广阔的发展前景带动了咖啡相关企业发展进程加快。根据天眼查数据显示，今年以来，全国已新增注册咖啡相关企业2224家，平均每天成立43家；2021年新注册的咖啡相关企业数量是2.55万家，平均每天注册达70家。据统计，北京目前有超过4000家咖啡馆，而“咖啡浓度”最高的上海，凭借全市7200家咖啡厅，已经超越纽约、伦敦、东京成为世界上咖啡数量最多的城市。

星巴克与瑞幸

连锁品牌生存现状

从品牌来看，连锁咖啡在中国咖啡市场中起着举足轻重的作用，其以高密度的门店网络、具有鲜明辨识度的品牌形象占据大量咖啡市场，并通过营造出咖啡场景的氛围感，吸引了一大批消费者的青睐。目前，国内超过5000家门店的连锁咖啡品牌，第一名是瑞幸，第二名是星巴克，两者的门店数量与第三名品牌数量相差甚远。

以星巴克为例，早在1999年星巴克进入中国，在北京中国国际贸易中心开出第一家门店，培养了第一代消费者的咖啡习惯，用了近20年的时间打破国内消费者对咖啡的刻板印象，将“第三空间”模式与“城市客厅”的概念引入，无疑是连锁咖啡届的“老大哥”。然而随着信息化时代到来，行业间内卷不断加剧，星巴克频繁陷入舆论风波，品牌的“人设”与“魅力”也在逐渐被削弱。

在这同时，新锐咖啡品牌瑞幸快速崛起，起初靠大额优惠券补贴，利用价格优势抓住那些从未接触过咖啡的、年轻的、下沉的咖啡用户。在产品方面，瑞幸为解决新用户对咖啡苦味酸味的不适应，不断开发奶咖、茶咖系列等对新手更加友好的咖啡产品，比如2020年的厚乳拿铁、2021年的生椰拿铁等爆款产品，获得了消费者的一众好评。

瑞幸在品牌营销方面，选择了更加符合年轻人的审美偏好、娱乐偏好、价值取向的代言人，比如自我认知清醒、理性反内卷斗士利路修、2022冬奥会“顶流”年轻滑雪冠军谷爱凌，以此拉近与消费者之间的关系，并进行深度的情感链接。

值得一提的是，瑞幸通过互联网思维改造了咖消费体验，发力数字化的销售方式，实现“在线点，现场取”，在选址拓店时，品牌选择了年轻人聚集的生活、工作、学习的区域，极大程度上满足了消费者咖啡的便利度。

“小而美” 的精品咖啡店

年轻人生活中的社交场

当咖啡成为一种消费趋势，年轻消费者不再满足于连锁咖啡的标准化的模式，对于咖啡店社交性场景需求和功能性需求日渐增长，多元化的消费需求使得不同类型的咖啡门店、咖啡品牌百花齐放。

将目光聚焦在西安，赢商网根据大众点评不完全统计，西安共有6842家关于咖啡的门店，除了连锁品牌星巴克、瑞幸外，其中也包括了如今炙手可热的“小而美”的本土咖啡品牌，吸引了许多年轻消费者驻足打卡。

·SUNSET日落咖啡

SUNSET日落咖啡是西安本土的独立咖啡品牌，目前有万象天地店、高新T11店、曲江芙蓉新天地店、宝鸡盛世广场店四家店，品牌旨在打造一店一格，每家店面风格迥异，在独特的场景中，塑造出差异化感官体验，传递有温度的日落价值观。

以曲江芙蓉新天地店为例，整体是以地中海色调的装修风格为主，采用大面积的暖黄色灯光、复古花砖和大片玻璃落地窗，走进店内映入眼帘的是经典黑胶唱片墙，充满创意巧思的特调饮品与精美甜点，让消费者仿佛瞬间置身上世纪的欧洲小城。

品牌坚持独立咖啡的温度与个性，专注于精品咖啡，在全球范围内甄选品质咖啡豆，自主拼配及烘焙，并不断向外辐射，拓展出了咖啡、甜品、烘焙、文创等品类边界，每季推出3-4款创意咖啡及饮品，打造全新的生活方式集合空间。

·冶咖啡

冶咖啡位于西安市碑林区中柳巷9号，整体装修风格简约且温馨，两层复试小洋楼设计，原木色干净明亮的环境搭配暖光色的灯光，给消费者怀旧复古之感。

在咖啡出品方面，店内有三款意式咖啡豆，分别是中烘、中深烘、深烘，可以根据口味选择。此外，冶咖啡将咖啡与西安本土特色元素结合，制作出了蛋酒dirty、桂花稠酒、桂花米酒等晚秋特调饮品。

值得一提的是，冶咖啡是大众点评上来西安必打卡的咖啡店之一，凭借着杯子上的“西安”二字出圈，一跃成为钟楼附近的网红咖啡店，同样也是外地游客来西安的打卡神器。

·且停精品咖啡

且停精品咖啡位于西安碑林区太阳庙18号，店内小而温馨，绿植、咖啡、书籍布满了整个店，墙壁上的装饰是由照片、车票、木版刻画组成，店外一个浅绿色的秋千静静矗立，几张简单的木制桌椅以供消费者喝咖啡聊天，给人一种慵懒的舒适感。

除了自在的环境外，且停咖啡豆子种类十分丰富，标明了咖啡豆的产地风味和烘焙程度，在这里可以找到来自埃塞俄比亚、肯尼亚，云南普洱的咖啡豆，消费者可以根据自己的口味选择，好的品质也让且停精品咖啡店荣获大众点评西安咖啡厅好评榜第一名。

（备注：图源于视觉中国、大众点评）

结语

咖啡市场的热潮持续涌动，行业内充满了新的生机，咖啡品牌们只有积极适应不断变化的市场环境，调整自身品牌营销策略，才会在新消费时代找到适合发展之路。

未来，在激烈的咖啡市场角逐中，谁能够在细分赛道中突出重围？抓住年轻人的心？我们相信咖啡市场将会有无限的可能性。