小样、临期品、低价专供,疫情下赚钱的路径又变了

C2CC新传媒   2022-04-02 10:56
核心提示:无论是线上还是线下,社群团购、美妆集合店等渠道,通过美妆小样、临期产品或低价爆品引流拓新,再配促销活动可暂时满足部分消费者的需求。

“大家都在哪里买东西,有没有消费降级?”最近笔者在几个好友群发问,想了解当下消费者购物路径的现状。

“我早就降级了,眼霜舍不得买正装,买的是天猫超市的小样。”在浙江二线城市的二胎妈妈德芙,随手截了一张图——SK-II赋能幻彩眼霜2.5g,3瓶小样到手价168元。生完二宝后,有去雅诗兰黛专柜领过精华的小样,也有去商场自动小样机扫码领过YSL的小样香水。

天猫超市上架的美妆小样

在上海从事酒店工作的Annie也有同感,去年开始就经常在天猫子频道U先试用,花19.9元、39.9元领取美妆大牌的体验装,比如HR精华、TOM FORD粉底液等。同时,她还在考拉内购群购买过NARS的临期腮红,包邮只需90多元。“我现在消费降级多了,原来CPB套盒,现在买欧莱雅水乳,不过现在上海快递停发了,菜价堪比爱马仕。”

内购社群NARS临期腮红

“孩子开销大,又没有收入。”生完孩子后的Merry,目前是全职主妇,原先是“月光族”,现在则混迹在咸鱼、微信闲置群、淘宝京东大额券群、快团团群、抖音直播等,购买尿不湿、儿童面霜、服装等产品,而大件的产品则在网易严选、京东京造、必要上购买。

“前段时间,想给心仪的女孩送一套彩妆。”Hugo是个高中英文老师,他被闺蜜推荐了咸鱼二手平台,“最后入了一个包装全新的国货彩妆礼盒,价格是旗舰店的一半。”不过他建议,二手平台淘货,前提是能筛选出正品和假货。

在某互联网大厂工作近10年的Angel,则表示已半年未购买护肤品,身边一些实现财富自由的同事,也在控制自己的消费欲望,“以前不care钱的人,现在竟然记帐了,半个月才花了3000多。最近大厂都在优化人员(裁员),大家都在守钱袋。”

跟80、85后不同,95后、00后的需求依然旺盛,95后的歪歪发了一个哭的表情:“早就有了,拼多多真香,买小件的东西。”在提到购买化妆品,则表示,“化妆品还是要买贵的,一生要强的中国女人。但要等到大促时,和闺蜜一起在天猫、京东拼单囤货。”

“我没感觉,本身消费也不高。”95后的小高表示,平时喜欢刷小红书,种草后购买化妆品还是选淘宝,想买的时候就入手。

00后的小镇青年小翟,在江浙某三线城市的小镇工厂上班,依然喜欢在得物买买买,比如上千元的AJ板鞋:“你看春节买的这双(鞋),又涨价了。”

……

上述的情况,情理之中,意料之外。

背负“多座大山”的中年人,每个月在还完房贷、车贷、信用卡和花呗后,除去孩子的日常开销,似乎留给自己的所剩无几了,“开源节流”只能在自己身上。

“一人吃饱,全家不饿”的新一批年轻消费者,如果不是富二代,“撸羊毛”、省钱的能力也是有目共睹,养活自己的精致生活,则参考网红主播的种草视频、带货直播和小红书的推文。

经济低迷、疫情影响的当下,线下实体和线上电商均受限。近段时间,全国目前1000多个网点区域停发,深圳、上海、吉林、山东等多地都按下了缓行键,居家办公,关店防疫,公交停运,产业园、办公区封闭……

新一轮疫情严峻复杂,或多或少影响经济生产,对于企业而言,保生产、保增长、保盈利;对个人而言,保工作,保身体,保腰包,勒紧裤腰过日子成了大多数企业和个人的真实写照。

疫情反复,企业商家就要直面困难,快速做出积极转变。

从上述(并不能代表所有)消费者购买路径的变化,我们会发现无论是线上还是线下,社群团购、二手电商、直播电商、传统电商、美妆集合店等渠道,通过美妆小样、临期产品或低价爆品引流拓新,再搭配促销活动(礼盒装等利润款),暂时满足了“要大牌,又想要低价”、“预算有限”、“精致穷”的消费者们。

那么,这其中的商机赚钱吗?

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大牌小样、低价爆品引流拓新

01、线上线下:大牌小样,先试后买

近两年来,疫情导致经济下行,失业增加,消费不振,是促成小样经济火爆的主要原因。

例如,天猫旗下U先试用形成了完整的试用体验链路,通过倡导消费者先试后买,高效连接品牌,尤其是疫情期间,消费者对购买美妆品越发慎重,U先试用用户一度激增。

我们看到,越来越多的国际大牌、国货美妆和新锐品牌借上新样品,获取大量新会员,同时派送店铺优惠券,以促成后续的二次购买。

天猫试用平台——U先试用

笔者也曾在U先试用花6.9元购买了国货彩妆彩棠的试用装,而上文中的Annie,也成为了数千万蹲守在这一平台的消费者之一,“去年开始,发现很多大牌在这里上线了小样,方便又划算。”

今年3.8节,U先试用发起了一轮全民试用盛典,以“我的小试界”主题,瞄准了对母婴产品谨慎的新手妈妈、价格敏感的白领、试用避雷的敏感肌女孩以及热衷尝鲜的00后大学生四大试用人群。

其中,丸美就上线了1元购的美妆品,希望能让消费者以超值价格体验其功效。其负责人表示,之所以采用U先试用,一是试验新品,通过较低成本获取真实的消费者反馈;二是获取年轻用户,让更多的年轻消费者参与到品牌口碑的塑造中来。

据一财相关数据,“大牌小样”买单的主力群体主要为一、二线城市的95后。因为“先试后买”的模式,不仅能有效遏制盲目消费、过度消费等不理智消费行为的意义,还帮助年轻一代敲开了新体验消费的大门。

从最早的百货专柜免费派送小样,到现在主流电商平台专设频道售卖,美妆集合店专设小样区,“小样经济”最终的目的,除了精准拓客外,依然是达成品牌正装的多次购买,从而成为忠实客户。

02、直播电商:低价专供品,拉动人气

在多数抖音大主播的直播间,开播前期或直播中场,为快速聚拢人气和拉动转化率,都会上架1-4款6.9元、8.8、9.9元的低价专供产品,作为“X哥专供”、“X姐专享”、“补贴福利”的人气利器,如卫生纸、口红、牙刷等。因福利数有限,想要抢到需拼手速和网速。

在直播过程中,除了苹果手机、茅台、小家电、抖币等吸粉利器,产品的组合拳异常重要:

一是福利款,激活基础流量,带动整个账户的人气。

二是主推款,锁定主推的垂直精准人群,形成高转化和放大销售。

三个是利润款,针对老用户,如已有过一次销售,在人群包里投放时,有可能会去买高客单价产品,通过优惠力度更大的套餐形成转化,利润款主要是满足高端用户的需求。

比如,3月28日的孙杨抖音直播间,14:17分左右就设置了几个低价福利款:6.9元的SDD唇釉,8.8的电吹风,8.9元的榨汁机,9.9元的吸管杯,同时后面就设置了500~3000元左右的高客单价护肤套盒,包括兰蔻菁纯三件套、悦薇紧颜亮肤水乳等。

孙杨抖音直播间的福利款

在账号冷启动阶段,主要以福利为主场,无论是与大主播合作,还是店铺自播,1-4款福利款+1款低客单的正价爆款,用于吸粉和拉动基础的自然流量,而后测试多款利润爆款。

至于低价专供品是否是好商机,抖音、快手的好物分享号,以9.9元的产品居多,每天上万单的出货量,薄利多销,谁会做赔钱的买卖呢?

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临期/二手产品,是门赚钱的好生意

01、社群团购:尾货/临期品卖火了

“大量收购品牌方、经销商滞销、临期的进口化妆品。”

“诚心大量收购进口国产工厂品牌方库存尾货,包括护肤品、面膜、洗面奶、彩妆、洗护、牙膏、气垫、口红、卫生巾、各种套盒,怠销品清仓、临期处理。”

据相关业内人士介绍,“这类的生意很好做,利润极高,例如某品牌的一款临期口红,收货价只需几块钱,社群价如果是88元,直接翻了十几倍。

拼多多旗下微信社群团购小程序快团团,其不少供应链就打着临期尾货的“旗号”,以极低的价格,供货给各地团长,并在其社群卖货,而甄别真假、售后等问题,则无法保障。

“9.9元、19.9元的货,还包邮,退换货的概率并不高。”该业内人士表示,个别客户要退货的,也就直接退钱了。

02、二手电商:TOP商家在爆单

二手电商中,除了我们熟知的咸鱼(阿里),还有转转(腾讯)、爱回收(京东),呈现三足鼎立的现状。

近期,抖音商城内上线了“二手好物”频道,专门用于二手商品销售和直播带货,更推出“回收寄卖”服务,字节跳动的二手电商野心,昭然若揭。

QuestMobile最新发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示,截至2021年12月,国内互联网用户规模依然保持小幅增长,达到11.74亿。就细分行业来看,闲置交易持续升温,不仅月活跃用户规模位居Top5,同比增长率更是以19.7%位列第一。

其中,25-30岁、31-35岁年龄段用户是成为闲置交易的主力人群。

可以说,主流的二手交易平台,已逐步成长为年轻消费者交易闲置物品、满足多元需求的重要选择。

在阿里旗下二手平台咸鱼的频道——咸鱼榜单,我们会看到各大类目的TOP卖家,美妆类目的热门榜中,香水、化妆工具、国货彩妆护肤、大牌小样等较为火爆,多数以销售低价的小样、正品为主。

此外,咸鱼优品中的商家,则以有营业执照、个体工商执照、品牌授权的卖家为主,宣传大牌美妆,正品低价,其中也售卖大牌小样、瑕疵品。

咸鱼优品的美妆类目

以咸鱼优选中的迪迪爱美妆这一商家为例,自称每天都有出货,来到咸鱼2年多,卖出了2700多件产品,其个人介绍为“香港屯门美妆店家,十年美妆供货商,深圳实体批发店铺”,主要销售大牌特价小样为主。

除了美妆,母婴类目也异常火爆,以母婴粉丝热门榜第一名的“超级依依同学”为例,其个人IP为“一名全职奶宝、一家母婴店老板、一位资深母婴卖家”,在咸鱼2年时间,专售碧芭纸尿裤,已卖出1万多单。

“我们主要靠低价走量,每天要发2000多个包裹,品牌两个仓库直发,年底赚返点。”其店铺相关人员表示,像碧芭品牌的盛夏光年系列,自己母婴店卖75元一包,咸鱼的价格在44-45元之间,两包起包邮,并表示包装有防伪码,支持验货。

当然,也有消费者表示不敢买,低价的大牌产品,有可能买到假货、已过期产品、次品,且没有售后保障。

为解决这一痛点,像得物、咸鱼都推出了平台验货的付费功能,通过验货保证正品,或能解决买卖双方的信任难题。

无论是传统电商、二手电商的“小样经济”,还是直播电商的低价流量品,社群团购的临期品,这都是当前特殊时期下,一部分“精致穷”消费者购物路径的变化,倒推商家在拉新拓客、持续转化上的又一次“转变”。

作为商家,不妨像笔者一样,定期通过调研身边人“消费者购物路径”的变化,了解现有客户和潜在客户忠诚闭环的打造,使其成为推动增长的新方式。

普通老百姓兜里钱少了,不敢用钱了,就得创造相应的产品和场景刺激其需求,至于是否是可持续的商机,企业是求生存,还是谋发展,仁者见仁,智者见智。

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