小样、临期品、低价专供，疫情下赚钱的路径又变了

​“大家都在哪里买东西，有没有消费降级？”最近笔者在几个好友群发问，想了解当下消费者购物路径的现状。

“我早就降级了，眼霜舍不得买正装，买的是天猫超市的小样。”在浙江二线城市的二胎妈妈德芙，随手截了一张图——SK-II赋能幻彩眼霜2.5g，3瓶小样到手价168元。生完二宝后，有去雅诗兰黛专柜领过精华的小样，也有去商场自动小样机扫码领过YSL的小样香水。

△天猫超市上架的美妆小样

在上海从事酒店工作的Annie也有同感，去年开始就经常在天猫子频道U先试用，花19.9元、39.9元领取美妆大牌的体验装，比如HR精华、TOM FORD粉底液等。同时，她还在考拉内购群购买过NARS的临期腮红，包邮只需90多元。“我现在消费降级多了，原来CPB套盒，现在买欧莱雅水乳，不过现在上海快递停发了，菜价堪比爱马仕。”

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△内购社群NARS临期腮红

“孩子开销大，又没有收入。”生完孩子后的Merry，目前是全职主妇，原先是“月光族”，现在则混迹在咸鱼、微信闲置群、淘宝京东大额券群、快团团群、抖音直播等，购买尿不湿、儿童面霜、服装等产品，而大件的产品则在网易严选、京东京造、必要上购买。

“前段时间，想给心仪的女孩送一套彩妆。”Hugo是个高中英文老师，他被闺蜜推荐了咸鱼二手平台，“最后入了一个包装全新的国货彩妆礼盒，价格是旗舰店的一半。”不过他建议，二手平台淘货，前提是能筛选出正品和假货。

在某互联网大厂工作近10年的Angel，则表示已半年未购买护肤品，身边一些实现财富自由的同事，也在控制自己的消费欲望，“以前不care钱的人，现在竟然记帐了，半个月才花了3000多。最近大厂都在优化人员（裁员），大家都在守钱袋。”

跟80、85后不同，95后、00后的需求依然旺盛，95后的歪歪发了一个哭的表情：“早就有了，拼多多真香，买小件的东西。”在提到购买化妆品，则表示，“化妆品还是要买贵的，一生要强的中国女人。但要等到大促时，和闺蜜一起在天猫、京东拼单囤货。”

“我没感觉，本身消费也不高。”95后的小高表示，平时喜欢刷小红书，种草后购买化妆品还是选淘宝，想买的时候就入手。

00后的小镇青年小翟，在江浙某三线城市的小镇工厂上班，依然喜欢在得物买买买，比如上千元的AJ板鞋：“你看春节买的这双（鞋），又涨价了。”

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上述的情况，情理之中，意料之外。

背负“多座大山”的中年人，每个月在还完房贷、车贷、信用卡和花呗后，除去孩子的日常开销，似乎留给自己的所剩无几了，“开源节流”只能在自己身上。

“一人吃饱，全家不饿”的新一批年轻消费者，如果不是富二代，“撸羊毛”、省钱的能力也是有目共睹，养活自己的精致生活，则参考网红主播的种草视频、带货直播和小红书的推文。

经济低迷、疫情影响的当下，线下实体和线上电商均受限。近段时间，全国目前1000多个网点区域停发，深圳、上海、吉林、山东等多地都按下了缓行键，居家办公，关店防疫，公交停运，产业园、办公区封闭……

新一轮疫情严峻复杂，或多或少影响经济生产，对于企业而言，保生产、保增长、保盈利；对个人而言，保工作，保身体，保腰包，勒紧裤腰过日子成了大多数企业和个人的真实写照。

疫情反复，企业商家就要直面困难，快速做出积极转变。

从上述（并不能代表所有）消费者购买路径的变化，我们会发现无论是线上还是线下，社群团购、二手电商、直播电商、传统电商、美妆集合店等渠道，通过美妆小样、临期产品或低价爆品引流拓新，再搭配促销活动（礼盒装等利润款），暂时满足了“要大牌，又想要低价”、“预算有限”、“精致穷”的消费者们。

那么，这其中的商机赚钱吗？

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大牌小样、低价爆品引流拓新

01、线上线下：大牌小样，先试后买

近两年来，疫情导致经济下行，失业增加，消费不振，是促成小样经济火爆的主要原因。

例如，天猫旗下U先试用形成了完整的试用体验链路，通过倡导消费者先试后买，高效连接品牌，尤其是疫情期间，消费者对购买美妆品越发慎重，U先试用用户一度激增。

我们看到，越来越多的国际大牌、国货美妆和新锐品牌借上新样品，获取大量新会员，同时派送店铺优惠券，以促成后续的二次购买。

△天猫试用平台——U先试用

笔者也曾在U先试用花6.9元购买了国货彩妆彩棠的试用装，而上文中的Annie，也成为了数千万蹲守在这一平台的消费者之一，“去年开始，发现很多大牌在这里上线了小样，方便又划算。”

今年3.8节，U先试用发起了一轮全民试用盛典，以“我的小试界”主题，瞄准了对母婴产品谨慎的新手妈妈、价格敏感的白领、试用避雷的敏感肌女孩以及热衷尝鲜的00后大学生四大试用人群。

其中，丸美就上线了1元购的美妆品，希望能让消费者以超值价格体验其功效。其负责人表示，之所以采用U先试用，一是试验新品，通过较低成本获取真实的消费者反馈；二是获取年轻用户，让更多的年轻消费者参与到品牌口碑的塑造中来。

据一财相关数据，“大牌小样”买单的主力群体主要为一、二线城市的95后。因为“先试后买”的模式，不仅能有效遏制盲目消费、过度消费等不理智消费行为的意义，还帮助年轻一代敲开了新体验消费的大门。

从最早的百货专柜免费派送小样，到现在主流电商平台专设频道售卖，美妆集合店专设小样区，“小样经济”最终的目的，除了精准拓客外，依然是达成品牌正装的多次购买，从而成为忠实客户。

02、直播电商：低价专供品，拉动人气

在多数抖音大主播的直播间，开播前期或直播中场，为快速聚拢人气和拉动转化率，都会上架1-4款6.9元、8.8、9.9元的低价专供产品，作为“X哥专供”、“X姐专享”、“补贴福利”的人气利器，如卫生纸、口红、牙刷等。因福利数有限，想要抢到需拼手速和网速。

在直播过程中，除了苹果手机、茅台、小家电、抖币等吸粉利器，产品的组合拳异常重要：

一是福利款，激活基础流量，带动整个账户的人气。

二是主推款，锁定主推的垂直精准人群，形成高转化和放大销售。

三个是利润款，针对老用户，如已有过一次销售，在人群包里投放时，有可能会去买高客单价产品，通过优惠力度更大的套餐形成转化，利润款主要是满足高端用户的需求。

比如，3月28日的孙杨抖音直播间，14:17分左右就设置了几个低价福利款：6.9元的SDD唇釉，8.8的电吹风，8.9元的榨汁机，9.9元的吸管杯，同时后面就设置了500~3000元左右的高客单价护肤套盒，包括兰蔻菁纯三件套、悦薇紧颜亮肤水乳等。

△孙杨抖音直播间的福利款

在账号冷启动阶段，主要以福利为主场，无论是与大主播合作，还是店铺自播，1-4款福利款+1款低客单的正价爆款，用于吸粉和拉动基础的自然流量，而后测试多款利润爆款。

至于低价专供品是否是好商机，抖音、快手的好物分享号，以9.9元的产品居多，每天上万单的出货量，薄利多销，谁会做赔钱的买卖呢？

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临期/二手产品，是门赚钱的好生意

01、社群团购：尾货/临期品卖火了

“大量收购品牌方、经销商滞销、临期的进口化妆品。”

“诚心大量收购进口国产工厂品牌方库存尾货，包括护肤品、面膜、洗面奶、彩妆、洗护、牙膏、气垫、口红、卫生巾、各种套盒，怠销品清仓、临期处理。”

据相关业内人士介绍，“这类的生意很好做，利润极高，例如某品牌的一款临期口红，收货价只需几块钱，社群价如果是88元，直接翻了十几倍。”

拼多多旗下微信社群团购小程序快团团，其不少供应链就打着临期尾货的“旗号”，以极低的价格，供货给各地团长，并在其社群卖货，而甄别真假、售后等问题，则无法保障。

“9.9元、19.9元的货，还包邮，退换货的概率并不高。”该业内人士表示，个别客户要退货的，也就直接退钱了。

02、二手电商：TOP商家在爆单

二手电商中，除了我们熟知的咸鱼（阿里），还有转转（腾讯）、爱回收（京东），呈现三足鼎立的现状。

近期，抖音商城内上线了“二手好物”频道，专门用于二手商品销售和直播带货，更推出“回收寄卖”服务，字节跳动的二手电商野心，昭然若揭。

QuestMobile最新发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示，截至2021年12月，国内互联网用户规模依然保持小幅增长，达到11.74亿。就细分行业来看，闲置交易持续升温，不仅月活跃用户规模位居Top5，同比增长率更是以19.7％位列第一。

其中，25-30岁、31-35岁年龄段用户是成为闲置交易的主力人群。

可以说，主流的二手交易平台，已逐步成长为年轻消费者交易闲置物品、满足多元需求的重要选择。

在阿里旗下二手平台咸鱼的频道——咸鱼榜单，我们会看到各大类目的TOP卖家，美妆类目的热门榜中，香水、化妆工具、国货彩妆护肤、大牌小样等较为火爆，多数以销售低价的小样、正品为主。

此外，咸鱼优品中的商家，则以有营业执照、个体工商执照、品牌授权的卖家为主，宣传大牌美妆，正品低价，其中也售卖大牌小样、瑕疵品。

△咸鱼优品的美妆类目

以咸鱼优选中的迪迪爱美妆这一商家为例，自称每天都有出货，来到咸鱼2年多，卖出了2700多件产品，其个人介绍为“香港屯门美妆店家，十年美妆供货商，深圳实体批发店铺”，主要销售大牌特价小样为主。

除了美妆，母婴类目也异常火爆，以母婴粉丝热门榜第一名的“超级依依同学”为例，其个人IP为“一名全职奶宝、一家母婴店老板、一位资深母婴卖家”，在咸鱼2年时间，专售碧芭纸尿裤，已卖出1万多单。

“我们主要靠低价走量，每天要发2000多个包裹，品牌两个仓库直发，年底赚返点。”其店铺相关人员表示，像碧芭品牌的盛夏光年系列，自己母婴店卖75元一包，咸鱼的价格在44-45元之间，两包起包邮，并表示包装有防伪码，支持验货。

当然，也有消费者表示不敢买，低价的大牌产品，有可能买到假货、已过期产品、次品，且没有售后保障。

为解决这一痛点，像得物、咸鱼都推出了平台验货的付费功能，通过验货保证正品，或能解决买卖双方的信任难题。

无论是传统电商、二手电商的“小样经济”，还是直播电商的低价流量品，社群团购的临期品，这都是当前特殊时期下，一部分“精致穷”消费者购物路径的变化，倒推商家在拉新拓客、持续转化上的又一次“转变”。

作为商家，不妨像笔者一样，定期通过调研身边人“消费者购物路径”的变化，了解现有客户和潜在客户忠诚闭环的打造，使其成为推动增长的新方式。

普通老百姓兜里钱少了，不敢用钱了，就得创造相应的产品和场景刺激其需求，至于是否是可持续的商机，企业是求生存，还是谋发展，仁者见仁，智者见智。