复工后的北京，没有“报复性消费”，只有“习惯性省钱”

餐企老板内参 杨柠睿| 文

​从“报复性消费”到“习惯性省钱”，餐饮人在漫漫复工路上该何去何从？

说好的报复性消费呢？

哪里去了？

北京复工后的餐饮老板们现在还好吗？

和上海偷偷摸摸“打游击战”式堂食大不同，现如今的北京饭店可以大大方方接纳食客坐下，亮堂的端上一碗新鲜热乎的饭了。

恢复堂食当日，簋街凌晨就排起了长队；上午十点未到，朝阳合生汇门口已经排出两列长队；火锅烧烤店备餐更是忙不过来……

但这种“火热”的现象仅仅维持了不到72小时，甚至这种“火热”短暂到称不上“报复性消费”。

“报复”还没有完全开始，三里屯、经开区接连出现社会面病例，堂食再次停摆。防疫新闻发布会提出，现有可堂食餐饮门店，隔位就座，进行50%的限流……

在这种半开放的复工状态下、在“北上广深”长时间的封控状态中，“报复性消费”似乎渐渐消失了，取而代之的是“习惯性省钱”。

餐饮人在漫漫复工路上该何去何从？

我们走访了不同业态的餐饮老板，力求还原出北京复工将近一个月以来的真实情况，也希望给正在挣扎求生的餐饮人一些参考……

陈雷——立火旺店品牌创始人

立火旺店旗下7个品牌，300多家门店，专注陕味面食品类

我们立火旺店旗下的餐饮业态比较丰富，包括陕味食族油泼面、秦门西北菜等七个品牌，共计数百家门店，其中涉及了正餐、快餐等多个赛道。

三里屯这波疫情对我们部分门店的影响还是比较严重的，很多门店刚恢复堂食，马上又被封掉了，从整体销售情况来看，目前只能做到3月份的40%左右。

今年上半年，立火旺店的损失是近几年来最严重的。如果下半年再有疫情，那损失就是往年的两倍都不止了。

没有“报复性消费”，只有“恢复性消费”。想达到疫情前的水平，很难。“三高一低”中的“三高”只会更高，但消费者的消费预期却很难高涨。我们认为，消费习惯短时间不会回来。

在目前这个形势下，针对不同赛道，我们都尝试了很多自救措施：

>>快餐赛道

打出“小程序外带+平台外卖+团餐外卖”的组合拳。

因为日常更加重视外卖渠道，疫情下我们的外卖量甚至有小幅度提升，对于门店的生存起到了非常重要的作用。

疫情期间，外卖配送区域、骑手运力等很多因素都是不确定的。在这样的环境下，我们组建了外卖团队实时盯盘，针对不同区域、不同门店的策略进行动态调整，不仅是线上追踪，还要下店辅导。

同时，精细化排班也很重要，要追求时效性、人效性。具体来说，要从销售的额度倒推工时，再通过工时倒推排班，以此控制人工占比。以我们为例，在轮岗排班制度下，尽管销售额度有所下降，但整体来看，我们的人效达到了之前的九成。

虽然外卖可以带来收入，但收入不等于利润。

外卖，是另一片江湖。纯外卖店太多了，永远有人烧钱在做万单店。不能说这些店都不赚钱，因为其中也有很多是为了做大品牌，并不以盈利为目的。

我们的建议是，不适合做外卖的品类，不要盲目投入到外卖平台中去打价格战。要想清楚定位与目标，他们的目标是做品牌，你的目标是盈利，有本质区别，逻辑上是不成立的。

>>烧烤赛道

开始做抖音直播，不走寻常路。

像烧烤品牌，就是本身不适合做外带的品类，外卖还不如不开。

我们在探索后，决定另辟蹊径，以直播的形式，卖新鲜肉类、烧烤用具、调料等，效果也很不错。

>>正餐赛道

我们也尝试过摆摊。

疫情下，立火旺店的正餐、临街类店铺也做过摆摊。但是过往在消费者的心智中，我们就不是这种业态，效果自然会差一些。而像紫光园、南城香等社区餐饮品牌，在消费者心中长久积累了外带、档口外售属性，对他们来说，暂停堂食期间反而过得更好，品牌形象被更加深化。

但我相信，餐饮的需求是社交需求，承载了社交场景。

堂食不仅是果腹，更是一种体验，而文化、场景、服务更像是一种载体，作为一种驱动，承担了社交需求。在疫情间歇期或者等疫情彻底结束，这部分需求还是会存在，正餐赛道就永远有希望。

我对于目前局势的看法是，谨慎，谨慎，再谨慎。

虽然开放堂食，但目前是非常不确定的时期，要减少一切“折腾”。关店要慎重，开新店更要慎重。对于现有的店要不要开下去，应该根据现金流作评估，现金流是否有很大的压力？未来是否有好转的趋势？

总体来讲还是要谨慎。

林俊环——三十六味匠猪蹄

三十六味北京餐饮有限公司创始人

我们目前恢复比较好的门店，营业额相较暂停堂食前也只恢复了四、五成。

这就意味着，在开放堂食将近一个月的时间中，营业额只恢复到了往常（3月份）的一半左右。2019年，我们店营收可以达到5、600万，而现在才不到200万，想要达到2019年的营收，已经是不可能的状态了。

不光是北京很难恢复，放眼全国，恢复过程都会很漫长。

我们只有社区和街边恢复的好，开在商圈的门店根本就没有恢复。大家都不愿意出门聚餐，商场客流没了，就什么都没了。整个商场，原来一天5万的客流，现在变成了2万，门店坪效下降至少有五成以上，甚至可以说短期内再也恢复不到之前了。

某商圈客流现状

即使这部分商圈店恢复了堂食，营收也已经很难跟房租、人工打平，更不要提投资回报了。

暂停堂食一个月所带来的损失，需要用一年的时间去弥补。

再加上不同程度地撤店、关店，各项食材的费用还在不断上涨：最近两个月，猪肉类上涨15%；鸡鸭肉上涨20%；色拉油一年上涨30%；而面粉近几个月涨幅已经超过了过去好几年的涨幅；再加上油价的上涨，导致运输成本也不断上涨。

所以说，别看这些低客单价的快餐虽然客流恢复的可以，但是盈利能力已经不太好了。成本就在这里摆着，上也上不去很多。刚需性餐饮，对于客流会更加的依赖，薄利多销下，多销没有了，只剩下了薄利。

在中高端消费带中，虽说没有了社交场景，路径被切断，但是正餐仍有恢复的希望，仍保有“火种”，像是火锅、烧烤等赛道，在这个夏天恢复地一定比其他品类好一些。

而像中式快餐、麻辣烫等，人均消费在三四十块左右，这些餐饮品类本身就是“底层”了，没得降了。客单价越低的地方，抗风险的能力就越低，只要人流量一降，就危险了。

某牛肉面馆恢复堂食现状

同时，刚需聚焦于产品本身，没有社交属性，容易受到预制菜、新零售、线上渠道的影响，再加上近几年资本瞄准了快餐，有很多资本化驱动的餐饮品牌也想来刚需餐饮分一杯羹。看起来刚需性餐饮受到疫情影响小，其实竞争风险更大。

我认为还是要根据自己品牌的基因去发展，不要看目前哪个品类恢复的好，就想着去转型，练好内功才是目前的根本。

沈青——小型咖啡店店长

北京南锣鼓巷精品咖啡店创始人

我在南锣鼓巷开咖啡店，不到四个月。

今年3月初开店，刚开业生意还不错，平均下来一天能有四、五十杯的量，每天的流水差不多在两千左右，周六日有时候能做到四千多。

禁止堂食后，我们开始尝试外卖。但咖啡品类做外卖，品控是很大的影响。再加上南锣鼓巷整体更偏向于“打卡拍照”的堂食方式，本地客群也一直没有做好优化，上线外卖平台之后，销量一直不好，后来就干脆关店歇业了。

6月6号那天，我想着总算熬出头能开门做堂食了，特意沿着南锣鼓巷北口进来走了一圈，越往里走，越是一片萧条，巷子里大门紧闭是常态，开着的店不足三分之一，小胡同里也见不到人，餐饮店更是不用说了。

本以为在暂停堂食期间关店只是一种应对方式，没想到其中一大半的店，一关门，就是永远。

现在，我又重新调整了客单价以及SKU，也开始在抖音上试着做直播，目前能有之前30%的营收，虽然还在亏损，但希望现金流可以充裕一点、再充裕一点，能让我挺得更长久些。

未来的路该怎么走？

采访的最后，几位餐饮人不约而同的给出了答案：

“我相信餐饮行业还有很大的成长空间，我们都是扎根在地下做实事的人，目前的重点是，做好现金流管理，赛道聚焦做窄一点，做自己能做好的那一块，活下去，比赚钱更重要。”

“目前在‘疫情反复+国内经济还未复苏+国际局势动荡’的大环境下，能做的就是要提升营运效率、结构效率、传播效率，要减小消耗，多看少动，等待真正的春天来临。”

“要保证现金流是充盈的，活下来，然后再去谈梦想。做好自己，静等风来。”