疫情反复之下，连锁餐饮逆袭求生的3大模式和9个建议！

作者 | 王莉萍

​2022年疫情反复之下，餐饮人的日子过得实在是太难了。

企查查数据显示：2022年上半年，餐饮相关企业共注销吊销37.3万家。也就是说，在反复的疫情封控和负增长的数据之下，近37万家餐馆消失在2022年上半年的冰冷黑夜里。

谭鱼头创始人谭长安曾说，“二十年前餐饮业很难，但当我们穿越时间周期来到二十年以后，发现未来的餐饮可能更难。”

面对这样的未来餐饮困境，餐饮品牌该如何应对呢？

8月1-3日，CCFA新消费论坛，船井咨询郎禄媛分享的《提新发展模型，助力餐企求生变好》的主题演讲，或许能够给我们一些思路。

01

越是疫情之下

越要把握好时间的力量

“越是行业低迷时期，越是拉开差距扩大份额的好时机！”而时间是品牌能够塑造的最大差异壁垒。

中国的餐饮市场为什么会那么快就陷入餐饮红海？就是因为大家都没有耐心去打磨自己的品牌和产品，只想走捷径快速盈利，一味追逐各种风口。

特别是在疫情之下，市场加速变化，餐饮人心里更是浮躁。

萨莉亚在中国开了20家门店才开始盈利。星巴克创业17年才开了17家门店。门店数达到100家的时候，也还是亏损状态。时间才能沉淀出品牌真正的竞争力。

所以，餐饮老板们必须调整好心态，把握好时间的力量。

如何用时间打造对手追不上的优势呢？

首先，选定一个赛道。这个赛道或许是你的竞争对手看不起或小瞧的，或许需要时间和钱的成本堆积才能真正实现盈利的，或许需要大量投资或者耗费巨大管理成本才能做成的。总之，竞争对手越不想做的赛道，越具有时间优势。

但一旦你坚持了下去，将品牌慢慢的做了起来，前期所有的困难都将成为品牌未来的防护壁垒。竞争对手想要进入，要么技术难以成功，要么就是管理或者其他层面难以达到你的品牌高度。

当然，在时间层面之外，餐饮连锁品牌不管是直营还是加盟？或者两者融合？要真正做好连锁，都必须做好以下3点：

1、门店模式要锋利

首先，选址一定要有品牌自己的规则，不能想开到哪里就是哪里，也不必执着北上广深等一线市场。反而是潜力比北上广深略低，但品牌很快能够占据优势的市场，更具有想象力。

同时，为品牌设定合理规模，不要上来千店、万店，那不现实。同时，品牌门店内操作流程，最好可以做到标准化，减量减少多余的动作。

其次，店内外装修、布局、设备备品统一化，便于企业运营管理。最后，确定要门店的收益架构。

2、最好选择加密型开店

选定一个优势商圈密集型开店，比‘全国摊大饼’开店更有优势。

首先，可以快速提高品牌的知名度，抢占这部分区域的市场份额。同时，还可以提高品牌广告的投入产出，降低品牌人才招聘、培训的成本；

其次，还可以减少门店管理成本。以供应链的形式，控制物流成本。

3、用好品牌规模优势

品牌将区域走顺了以后，就可以开启连锁品牌的规模优势了。

首先，品牌门店规模快速扩大，可获取与单店相比更大的收益。同时，通过大批量采购与供应商以量换价，加强与供应商的议价能力。提高采购竞争力，降低售价。

当然，数字化时代，通过数字资产构建技术体系，提高门店运营效率，拉开与竞争对手的差距，也很重要。

02

市场小商圈化下

适配的3种开店模式

以前，餐饮品牌们大部分都追逐于大商圈，商业中心的商圈，抢占商场旺铺快速引流消费者，然后用自身优势稳固消费群体从而实现盈利目标，但现在情况已改变。

大树底下好乘凉时代已经过去，大型商圈的空铺率已经越来越高，再加上高昂房租、食材、人员成本，相比而言，生活类中小商圈、社区经济商圈反而更具优势。

餐饮品牌如何应对这种小商圈化市场变革呢？在这里，郎禄媛给出了未来餐饮品牌应对新市场的三种开店新模式。

“尽管都是小商圈，但是因为实际构成不同，其开店模式也不尽一致。主要分为社区商业体聚集型小商圈、门店饱和型小商圈和社区生活区小商圈。”

针对社区商业体聚集型小商圈，需要将更专业、具有差异化的商品作为竞争武器，明确目标客层与来店动机、目标为获取高翻台。

“这是一个人流密集的肉搏战市场，其关键要素是选址好、差异化、专门店化、平效高、翻台高、省人化。”

针对门店饱和型小商圈，则可以在商圈内大量开店、提高自企门店布局密度、防止竞业加入商圈，简而言之就是密集型轰炸性开店。

将目光从单店利润转向商圈内全店利润总额、目标为抢占更多的市场份额。典型的案例，就是星巴克。核心就是将门店功能做好，将来店动机做丰富。

针对社区生活区小商圈，则需要保持产品线丰富性，扩大吸引主客群的范围，增加利用动机，从而提高来店频率，目标成为地区NO.1。

“而在这个商圈开店的关键要素是竞业少、日常刚需、品类多、投资低、盈亏平衡点低。”

品牌的门店自身覆盖的人口数量，决定了品牌能在商圈开多少门店。

711在日本开一家门店，只需要周边6000人；然而，吉野家开一家门店，周围必须有10万人。而开一家萨莉亚，则需要12万人。

客单价越高，品牌能开的门店数越低。

倘若正餐品牌想要适配小商圈，比如说太二，原本的店型必须开在50万人口的大商圈。但在小商圈趋势下，太二想要开到10万人商圈里面，就必须调整店型，将门店面积缩小，SKU减少，品类增多。

经典案例：金戈戈豉油鸡

金戈戈香港豉油鸡成立于2018年9月，主打豉油鸡特色单品。

曾经门店大多位于中心办公及商业复合大商圈，面积在100-200㎡左右，客单价80-100元，为全年龄段客群提供全场景的品质饮食。

疫情之后，到店顾客变少了，而到家需求越发强烈，金戈戈察觉到了这个趋势，开始调整店型，进入以辐射社区为主的中小商圈。

金戈戈社区门店在30㎡左右，客单仅是商场店（70-80元）的一半，人均20-30元，核心产品也从原本的正餐变成了供应核心产品+家庭餐桌新店预制菜+特供甄选优质农副产品，满足顾客“外带”“居家自饮”等多种消费需求。

据悉，目前金戈戈30平米店铺业绩可达30万，坪效1万/月，人效6万/月。

03

餐饮底层逻辑已变

品牌适应新市场的9个建议

持续了近三年的疫情，正在不断的改变人们的消费习惯。

以前的大型商业聚餐、接待，多人聚餐、宴会、旅游用餐开始大幅减少，相反外卖自提、半成品或者预制菜、冷冻食品、居家做饭等场景猛烈增多了。

不过，餐饮的日常刚需用餐、单身人群以及少数人的聚会用餐以及重大纪念日等活动的用餐，基本保持不变。

正因为如此，景点区餐饮因为周边居住人口少，在疫情缺乏外部客流进入的情况下，营业呈现急剧下滑状态。

而商业区则因为疫情各种禁止聚集等政策的实施，人流量大幅度缩水。即便是堂食开放，也很少出现报复性消费状况。

办公区因为所属区域白领们的刚性用餐需求，只呈现微下滑状态。

相反，而以居住为主的社区消费需求，因为满足了的是消费者的日常刚性需求，反而成为了当下连锁餐饮品牌们的机遇。

而从消费层面来看，消费者对低消费需求、便利性消费需求都没有很大的改变，反而是深度探索型、品牌执着性消费出现了爆发性增长。

因此，郎禄媛认为，餐饮的品牌需求时代已经到来了。面对这样的变化，连锁餐饮品牌该怎么做呢？郎禄媛提出了以下建议：

1、在门店布局上，抛弃曾经全国性大范围开店的“大开大合”门店战略，深耕品牌大本营，以密集型布局战略在本地先打造领先优势，并以此为模型在临近城市不断复制。

2、在门店选址上，抛弃曾经的大商圈/市中心/购物中心选址，转向中小型商圈、生活商圈以及社区经济里面。

3、在品牌与店型上，不要局限于单一品牌单一店型模式，而是在深耕大本营的基础上，打造多品牌新曲线，单品牌多店型，去更小的商圈开店。

4、在发展模式上，不管是直营还是加盟模式，都要不断强化总部专业职能。

5、在业态层面，从快餐、正餐为主的餐饮，向未来潜力的业态转化，比如说品质小吃、快简餐融合业态以及具备情绪价值的餐饮业态转化。

6、在营业层面，从如今的偏重新顾客转向留住老顾客，提高老顾客的留存和复购率。

7、在销售渠道上，转变原来以堂食为主的销售观念，转向线上线下全域销售，将堂食、外卖、零售等渠道都做起来。

8、在经营思路上，不要再大肆烧钱扩张，营销，保留好手里的子弹，冷静去开店。同时调整自己的“非三高”模型，提升门店的人效与坪效。

9、在品牌KPI上，不要只盯着品牌扩张的门店数和营业额层面，而应该将更多的眼光放在品牌门店的利润率和投资回报率层面，门店扩张再多，投资回报率低，品牌也很难经营下去。

在当前大环境变革期，餐企无论如何发展都要认清正确的趋势，调整到正确的战略方向和赛道上，再做足够的投入。寻求变化，找到适合自己的路径。

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