从呷哺人均250+的烧烤店说起…这条赛道要“变天”？

餐企老板内参张心笛| 文

客单价250元

火锅变烧烤

呷哺又有新动作。

近日，呷哺集团推出全新烧烤品牌“趁烧”，新店将于9月24日在上海开业，与此同时，呷哺火锅门店内也推出烤串系列产品“预热”。

根据公开信息，新品牌“趁烧”将由呷哺集团创始人贺光启亲自操刀，主打“烧烤+酒+茶”复合型业态，客单价250元左右，相较于“烧烤”在大众认知中的普遍价格定位，趁烧明显走的是中高端路线。

事实上纵览赛道，烧烤正在逐渐变得高端。

《2022中国餐饮年度观察和大数据》报告显示，2019-2021年烧烤人均消费区间分布及占比变化中：

烧烤外卖人均主流消费区间在31-60元，烧烤到店人均主流消费区间在61-90元，主要订单量占比的价格带从30-90元向91-120元迁移。

随着呷哺的入局，烧烤赛道再拥挤，而逐渐走向中高端的烧烤，会成为下一个需要角逐的战场吗？

烧烤迎来“升级潮”？

伴随着消费升级和品牌再造，烧烤正在被重新定义，更丰富、更高品质的食材，不断进入大众烧烤消费领域。

内参君梳理中高端烧烤的操作思路后发现，当下赛道的主流做法无外乎两种，品牌再造与食材升级。

>>“老牌新作”，烧烤成第二曲线香饽饽

丰茂烤串推出“日式半自助”烧烤模式，按照套餐制分为三个档次，从119元到159元、259元，不同档次对应各自的专属菜单。

根据价格的不同，在食材上也有部分差异。其中，259元「生猛海鲜」档次套餐中包含龙虾、鲍鱼、螃蟹等高价值感单品。

从选址于北京寸土寸金的潮流圣地三里屯，到“日式自助”与“东北烧烤”的微妙结合，再到高品质食材的选用，丰茂烤串明显正在高端路线上小步探索。

>>“重新定义”，探索市井气的高端表现形式

面对千亿级别市场的潜能，既要解决同质化难题又要做到冲出重围提升盈利，品牌们将目光盯住了高品质食材。牛肉烤串、海鲜烧烤...越来越多。

比如北京最近火了一家烤串店，全店只供应从内蒙古呼伦贝尔大草原“飞来”的牛肉，主打单品「蒙吃一头牛」更是将多种不同牛肉部位串在一串。

上海一家烧烤店也从普通烧烤，彻底转型为“生猛烤海鲜”，小青龙、大闸蟹、搭配着黑松露的鲍鱼...随便点上几串，便是一桌海洋图鉴。

烧烤赛道分化：

有人转身“高端”，有人拥抱“地摊”

但一方面，“升级潮”来袭的同时，另一方面，烧烤赛道也在迎接“降级”。

内参君此前观察到，在激烈的竞争和内卷之下，不少原本做日韩烤肉的品牌，纷纷做起了“地摊”烤肉，或选择在定价上走低端，或选择在场景上做足市井风。

比如赫赫有名的韩式烤肉品牌“火炉火”，近日改名为“鳗排脏大排档”，引得无数网红前来打卡；

呼声一直颇高的破店，别致的“叙利亚破烂风”，菜品以烧烤为主，同时搭配东北老式麻辣烫、凉菜等；

台州一家烧烤店将老招牌、小广告、码头等等怀旧老物件全套搬进店，坐在塑料小板凳上，和三五好友聊天撸串，一秒梦回八零年代，妥妥的市井气息扑面而来。

但内参君在实地走访后发现，这些“地摊”店看似接地气，其实会并不低，“朴素”的装饰只是一层保护色。

用更准确的说法来表达，这些品牌实际上是“相中”了和烤肉匹配的市井气息。

升级还是降级？

其实是消费分级

内参君在与行业专家交流时，其表示，烤肉赛道是不完全竞争赛道，目前尚未出现头部大玩家，也没有一个巨型品牌出现，导致赛道没有被充分教育。

按照当下烤肉赛道的表层划分来看，中式、美式、韩式、日式各占一边天，但无论哪一品类都无法在脑海中想出有绝对影响力的品牌。

随着夜经济的发展和城市管理的加强以及消费的升级，烧烤经历了从路边摊时代到室内烧烤时代和品牌化时代的转变。

但归根结底，碍于烧烤赛道的特性，不论选择升级还是降级，最核心的问题仍在于品牌价值感认同低。

首先，烧烤的社交属性太强，远高于其他业态。

相较于其他品类，如火锅、中餐等都可以具备一定属性的高端商务性质，在烧烤身上，似乎贴切的标签只有“市井”“接地气”等。

其次，同质化严重。

“烧烤想玩出新花样，非常难。”有烧烤行业从业者对内参如此说道。差不多的菜品、大同小异的环境、同样的吃法，大众对于烧烤的期望固化。

因此，原本价格定位更低的“烤串们”开始往上探索，用更丰富的场景、更高品质的菜品突围，而本身定位中上的“烤肉们”却开始向下探索，在环境上做足功夫。

说到底，还是在同质化严重的自身赛道中寻找差异性。

最后，消费分级，未来烧烤赛道的分化可能会越来越明显。

升级潮的确存在，不同维度的降级也一样在进行，烧烤品牌们要么升级，要么降级，苦的是游离在中不溜水平的品牌们。既没有绝对的价格优势，又拿不出场景融合、品牌再造的决心，只能眼睁睁看着市场被瓜分，利润被稀释。

从呷哺到丰茂，想要跻身高端烧烤市场的品牌不在少数，但碍于烧烤品类“市井气息”的底层逻辑，以及逐渐下滑的大众消费经济，“高端”这条路并不好走。

烧烤最终还是要遵循自然规律，回归市井。