赵一鸣零食获融资，资本押注的是赛道还是品牌？

作者 | 正敏 编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

万亿休闲零食赛道在经历新品牌不断涌入、渠道提速分化的两波热潮后，已经进入存量竞争阶段。一个最显著的变化是，消费者不仅对品类多样性有了更多需求，同时更加强调性价比、品价比。

由此，集物美价廉与多样性于一身的“零食集合店”踩上时代风口，在社区商圈落地生根并且备受消费者追捧、投资人青睐。

近日，零食连锁品牌“赵一鸣零食”获得来自黑蚁资本、良品铺子联投的1.5亿元A轮融资，该消息再次引发人们对这一业态的热烈讨论。

图源：企查查

此前获得资本助力的品牌不仅有同样主打零食集合店业态的零食很忙、零食魔珐，还有新鲜零食品牌熊猫沫沫、薛记炒货等。

在休闲零食产业的红利逐步从品牌前端向供应链后端转移的当下，赵一鸣零食凭何脱颖而出？手持大额融资的它是否已经具备运用好这笔资金的硬实力？

01 商业模式平庸，有套路也不便宜

在获得此轮融资前，赵一鸣零食的品牌声量与门店规模并不大。

2015年起步于江西宜，八年间发展了900多家门店，与行业黑马“零食很忙”（5年2000店）的规模相比，实在称不上优秀。

图源：品牌官网

首先，作为第一印象的品牌名称，“赵一鸣零食”朴素却不够惊艳。

零食集合店的准入门槛并不高，这一特性决定了它与街边的夫妻老婆店一样，想要形成连锁规模与效应，前提是必须要有品牌意识。

无论是赵一鸣零食、王一鸣零食，或是赵一鸣超市，从朗朗上口、独创性等品牌命名技巧来说，“赵一鸣零食”品牌名称欠佳，既不吸引眼球、也很难快速从中挖掘品牌内涵。

当然，查阅品牌背景资料不难发现，“赵一鸣”是品牌创始人赵定之子。笔者认为，强烈的爱子之心并不能为品牌资产增添分毫，反受其限。

从品牌营销角度来看，品牌名称作为品牌资产的重要组成部分，过于具体，会限制消费者进行品牌联想的深度与广度。

而品牌名称与具体人物深度绑定，则不利于品牌形象的灵活塑造。

以“老干妈”为例，老干妈并未直接使用其创始人“陶华碧”之名，可即使是这样，品牌与创始人形象牢牢绑定，也令其时常陷入“后继无人”的舆论漩涡。

其次，商业模式方面，赵一鸣零食的创新力乏善可陈。

在坚持多品类、性价比的基础上，以低价知牌商品作为引流手段，例如3.7元的元气森林、1.8元的可口可乐、2.9元的乐事薯片等，的确能为消费者营造“确实比超市便宜”的购物氛围。

但实际上，多以散装称重的杂牌商品获利，并辅以“每月会员日”定期促销，拉高营业额。

纵观同类型零食集合店，“大牌让利，散装盈利”、“定期促销，拉高业绩”等打法并不少见。

在面对产品同质化严重、运营策略雷同、缺乏核心竞争力等行业痛点时，赵一鸣零食显然并未给出任何差异化打法，甚至是商业模式的创新，这是相对遗憾的一点。

再者，赵一鸣零食在门店橱窗外壁上、店内陈列货架旁反复标明的Slogan“不玩套路，真便宜”更像是一句口号。

图源：品牌官网

笔者以“赵一鸣零食”为关键词在小红书上搜索发现，吐槽、揭露套路等信息帖不在少数。

有消费者发现，一家赵一鸣零食店内的某产品以不同计量单位标价，利用消费者疏于换算的心理，诱导消费。

如左图显示，该产品会员价格为9.9元/包（一包250g），非会员价格为15.8元/斤。若以会员价格购买一斤（2包），则需19.8元，比非会员价高出4元。这难道是传说中的只割“自己人”？

左：标价中使用不同计量单位 右：以商品陈列误导消费者 图源：小红书

还有消费者发现，赵一鸣零食某门店利用商品陈列“套路”消费者，将猪肉干放在牛肉干商品附近，并以远高于电商平台的价格卖出。

另外，偷偷涨价、收银金额错误、产品品控较差等现象也层出不穷。

消费者指出门店偷偷涨价、收银错误、品控较差等现象图源：小红书

横向对比休闲食品企业可以发现，盐津铺子是行业内为数不多能够实现自主生产多品类产品的品牌。通过自主把控原材料供应、生产全流程等环节，盐津铺子能够严格把控食品质量安全问题、拥有绝对的商品定价权。

零食集合店无法生产零食，虽有价格优势可言但并不绝对。线下门店的场地、人力成本及利润，最终会转嫁到商品价格上，由消费者买单。

因此，赵一鸣零食“帮消费者省钱”的企业使命很大程度上只能是口号，而不是事实。面向价格敏感人群，性价比策略不足以成为品牌护城河，若长期以此为手段，只能是饮鸩止渴。

02 大额融资是一把双刃剑

聊完品牌自身，我们将视野转向资方之一的良品铺子。

良品铺子成为赵一鸣零食的投资方，说明零食集合店的火热毋庸置疑。尽管其高端零食的品牌形象与平价、扎根社区的零食集合店“气质”不符，但在2019-2021年连续“增收不增利”的处境下，良品铺子不得不转向新的市场风口，以此寻求第二增长曲线。

2022年下半年，良品铺子悄然布局新品牌“零食顽家”。据悉，零食顽家并没有承接良品铺子的“高端”形象与产品，店内主要售卖第三方品牌。

没有良品铺子光环加持的零食顽家，对于消费者来说只是社区街角里的普通零食店，仍需与其他零食连锁品牌同台竞争。

而对于第三方品牌来说，零食顽家的主品牌良品铺子在全品类、全渠道范围内，都可能是它们的竞争对手，是否要与竞争对手的子品牌合作，也是值得思考的问题。

基于“高端”与“平价”业务难以协同发展的考量，良品铺子选择下了一步投资棋，借此分担增收重任。

那么，良品铺子看中的究竟是赵一鸣零食自身的长期价值，还是新市场风口不得不“跟风”之举，值得进一步思考。

再来看领投机构——黑蚁资本，公开资料显示，黑蚁资本创立于2016年，专注于大消费领域投资，近年来投出泡泡玛特、喜茶、HARMAY话梅、元气森林等消费行业明星项目。

笔者查阅了以上品牌的公开融资情况，发现黑蚁资本出手多在B轮。可见，黑蚁资本的投资目光相对精准，且出手快准狠。

黑蚁资本部分品牌投资情况 制图：正敏

这些明星品牌大多耳熟能详，它们最大的特点是，抓住风口期迅速出圈，并在各自的领域内做到了头部。当然，也存在后劲不足等问题。

例如，眼下泡泡玛特的新IP未能挑起营收大梁；喜茶为求生存开放加盟；HARMAY话梅跨界开柠檬茶店、收购美妆品牌；甚至是元气森林，也都在寻找第二条增长曲线的路上都步履维艰。

令人好奇的是，拿到融资的赵一鸣零食，下一步会走向哪里？

前文已述，零食集合店品牌难有差异化竞争优势，而其赖以生存的县域市场，是个讲究“先来后到”的地方。在各品牌自身条件相差无几的情况下，谁先进入当地市场，谁就能率先占领消费者心智。

因此，赵一鸣零食在拿到融资后，必定会加快开店步伐。这一动作在官网给出的信息中很容易被证实。

其官网显示，加盟商从签约到选址再到开业只需30天，目前赵一鸣零食正以每月100+店的速度快速扩张。

一路狂飙之下，赵一鸣零食的货源供应与门店质量能否得到保证，自然得打个问号。

公开信息显示，歙县、和县、南丰县、泰和县、高安市等地的赵一鸣零食店均因存在违法违规行为，被当地监管部门行政处罚。

显然，急于扩张的赵一鸣零食，并没有做好加盟商规范经营的培训管理，也没有做好供应商的筛选。

这不免让人联想到2012年进入中国市场的韩国咖啡品牌“咖啡陪你”，快速复制、激进加盟的打法虽然为其带来了叹为观止的增速和明星效应，但同时也滋生出资金链断裂、混乱的管理等问题，最终只能黯然退场。

赵一鸣零食如果只顾一味扩张，而忽视门店经营中真实存在的问题，那么势必会为品牌发展埋下隐患。

03 快速扩张留给加盟商的利润有多少？

作为实体零售业态，赵一鸣零食门店数量的多少将直接影响到消费者对于品牌的认知与触达，而提升品牌影响力见效最快的方法就是借助加盟商的资源优势，打开当地市场。

据悉，赵一鸣零食目前只在江西、广东、广西三省全部区域放开加盟，安徽、福建、江苏、湖北四省部分城市拥有加盟点。以大本营江西为中心，赵一鸣零食向周围省份渗透扩张，唯独避开了湖南、浙江两个省份。

不为其他，只是这两个省份已经出现了强势区域品牌：湖南“零食很忙”，浙江“老婆大人”。

2017年起步的零食很忙目前在全国开出2000+门店，起步更早的老婆大人迄今为止在全国拥有1000+门店。2015年成立，至今仅800+门店的赵一鸣零食自然不愿意过早与两大强势品牌正面较量。

在零食集合店这一业态广受追捧的市场背景下，加盟商愿意在家门口开出一家零食集合店，借助加盟品牌的基础设施建设、品牌影响力与成功经验获取盈利。

但加盟赵一鸣零食是否真的有“利”可图？

赵一鸣零食在官网中列出的核心优势可以总结为四个字：多、快、好、省。

多：赵一鸣零食拥有八大品类、2000+款零食；

快：门店保持着每月更新100+款产品的速度上新；

好：选品团队将从好吃角度出发，为消费者提供百吃不厌的产品；

省：每月8号店内所有正价商品以88折售卖，为消费者谋福利。

事实上，以上四大核心优势与其他品牌拉不开差距且极易被复制。而就加盟资金成本来说，赵一鸣零食的加盟门槛不可谓不高。

官网给出的资金预算显示，公司收取加盟费3.8万元、保证金2万元及管理费用800元/月，其余费用包括装修、道具设备、首次进货及流动资金，综合费用约60-80万元。

赵一鸣零食加盟费用 图源： 赵一鸣零食官网

门店工程条件包括门店要位于单日人流量不低于5万人次的商圈，具体选址要在商圈的核心区域购物街，店铺面积不低于120㎡，门头宽度不低于8m。

赵一鸣零食店铺工程条件 图源： 赵一鸣零食官网

赵一鸣零食暂未公开毛利率数据，但结合零食集合店行业普遍在20％左右的毛利率来看，乐观估计，加盟商的回本周期至少在2年左右。

相关研究报告指出，零食集合店当前的行业红利主要来自于异业替代，即分走了部分超市、电商平台的流量。但在内部品牌开启跑马圈地之争后，就会进入到同业竞争阶段。

在等待盈利的这两年中，不止赵一鸣零食会加快开店步伐，零食很忙、零食有鸣等品牌也在迅速占领市场份额。

县域市场的消费者基数较小，人口流动性较差，而零食集合店本身又极度依赖客流量。在加盟品牌缺少差异化竞争优势的前提下，门店选址即能定生死，价格战不可避免。

结语

零食集合店业态频繁被资本关注、巨头眼馋之际，我们需要思考的是，它们的快速崛起到底是因为赛道火热还是个别品牌的长期价值？至少在当前看来，赛道火热的贡献明显高过后者。

对于品牌来说，短时间内大量资金注入不一定是件好事，前提是要先具备用好这笔资金的实力。不要在盲目扩张中让加盟商成为市场风口下的韭菜，更不要让品牌成为转瞬即逝的泡沫。