德州扒鸡与紫燕食品，必有一战

作者/沈庹

当卤制食品的行业热点从休闲切换到佐餐，沉寂多年的老牌佐餐卤味品牌紫燕百味鸡（需求面积:10-50平方米）、廖记棒棒鸡、德州扒鸡（需求面积:50-200平方米）们，迎来了前所未有的市场机遇。

德州扒鸡将南下的第一战，放到了华东，这里是紫燕百味鸡、卤江南、留夫鸭等众多实力选手的核心阵地。

不仅如此，整个佐餐卤味市场，都在从地方割据过渡到群雄混战的局面。紫燕百味鸡加码西南与华中，廖记棒棒鸡东扩，德州扒鸡南征——想要增量，就只有走出自己的核心市场，挖对手的基本盘。

日光之下，并无新事。休闲卤味市场，绝味、周黑鸭、煌上煌曾经那些此消彼长的故事，正在佐餐卤味行业重演。周期有更迭，资本永不眠。

佐餐卤味迎来时机

1989年，一家名为“钟记油烫鸭”的卤味店在江苏徐州开业，7年之后，第二代掌门人钟怀军接任，把卤味业务越做越大，并在南京创立紫燕品牌。这几乎是中国卤制品产业化的开端。

紫燕百味鸡创立3年之后，德州扒鸡完成改制，从一家国营食品厂，变身为内部职工持股的股份制企业。

很多人都有坐火车经过德州吃一只扒鸡的记忆。德州扒鸡作为北方为数不多的知名卤味品牌，第一批国家“中华老字号”企业，但日子过得并不好。

当前任掌舵者焦林杰，在2008年正式将权杖转交给会计出生、在公司担任副总经理和总会计师的崔贵海后，这家公司才慢慢找到自己的节奏。

之后多年，德州扒鸡横行华北市场，紫燕百味鸡以华东为核心慢慢向华北、华中、西南地区渗透。这两只“鸡”，各自雄起，彼此之间并无太多交集。

20多年后，它们终于站在一起，成为了市场焦点。紫燕食品2022年9月底登陆上交所之后，德州扒鸡也加快了A股上市进程，冲击“佐餐卤味第二股”。

其实，我们日常食用的卤味，在几千年前就已经诞生了。它与清炒、红烧等烹饪方式，有着一样悠久的历史。

早期，行业的主流场景仍然是佐餐。中国最老牌的这批卤味连锁，紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡、德州扒鸡等，也是以佐餐类为主。

然而，当卤味遇上食品工业和连锁经营后，率先站上风口的却是资本加持下的休闲卤味，绝味、周黑鸭（01458.HK）、煌上煌等，快速做大。

当潮水退去，休闲零食内卷与佐餐卤味崛起，佐餐卤味在口味、接近性、消费习惯等方面的优势，才重新被市场重视。

绝味、周黑鸭、煌上煌日渐式微背后的原因，并非卤制食品需求萎缩，而是从休闲零食的场景，逐渐回归到它几千年来最本源的功能——佐餐。

紫燕百味鸡迎来了自己的黄金时代：2008年，其门店达到1000家，到2016年底也仅为1929家；之后几年狂飙突进，2019年底-2021年底门店数量分别为3539家、4387家、5160家，仅次于绝味。

各路资本也从休闲卤味，转向了佐餐卤味。扶持了周黑鸭的天图资本，又投资了德州扒鸡；光大控股消费基金投资九多肉多；自成资本的绝味，分别投资了廖记棒棒鸡、卤江南和阿满百味鸡，两边下注，确保自己在接下来的行业浪潮中不至于掉队。

卤味赛道切换，最大的受益者，当然是已经上市的紫燕食品和即将上市的德州扒鸡。

德州扒鸡PK紫燕

当下的佐餐卤味市场，经常把德州扒鸡和紫燕食品相提并论，其实，它们规模上差距很大。

截至2022年8月初，紫燕百味鸡拥有5300多家门店，分布在全国20多个省、自治区、直辖市内的150多个城市。

即便是在3年疫情期间，紫燕的门店数量也仍然保持了增长趋势，而同期德州扒鸡的门店规模出现了萎缩。

截至去年6月底，德州扒鸡门店数量为533家，其中76家直营店、457家加盟店，仅为紫燕的十分之一。

紫燕食品拥有五个生产基地，分布在宁国、武汉、连云港、山东和重庆。德州扒鸡仅有德州、青岛两大生产配送中心。

2020年，紫燕食品在佐餐卤制食品市场行业的市场占有率为2.82%。德州扒鸡据此推测自己的市场占有率为0.62%。

2022年前三季度，紫燕食品营业收入、归母净利润分别为27.42亿元、2.28亿元，德州扒鸡分别为5.29亿元、7012.93亿元。

紫燕食品规模更胜一筹，盈利能力低于德州扒鸡。近年，紫燕食品的综合毛利率维持在25%-30%，而德州扒鸡多年超过40%，只在2022年部分季度降至40%以下。2022年前三季度，它们的净利率分别为8.30%、13.27%。

盈利能力的差异，除了紫燕百味鸡降价导致的毛利率下降，更多取决于两家公司的商业模式差异。

德州扒鸡是典型的全产业链模式，旗下食品工厂卤制的鸡，大部分为自养。以2021年为例，公司卤了1414万只鸡，其中自养及代养1300万只，外采仅100多万只。

这种农业+食品工业+连锁经营的商业模式，与中式连锁快餐中的老乡鸡颇为相似。

紫燕食品的原材料主要来自温氏股份、新希望、中粮等，公司将重心放到了卤味产业上，再加上公司“去直营、强加盟”的渠道策略，类似于休闲卤味中的绝味。

紫燕食品推行大商加盟模式，跑得快；德州扒鸡，通过增强行业话语权来提升盈利空间，但体系庞大，增速有限。

当然，德州扒鸡能否在规模和市场份额上赶超紫燕食品，紫燕百味鸡能不能在顺周期中继续领跑，成为卤制食品行业下一个万店品牌，其战略关键，除了两大品牌的核心业务，也要看能否培育起第二曲线。

紫燕食品采取的是多品类、多品牌扩张，除了佐餐卤味品牌紫燕百味鸡和水西门盐水鸭，还有大量的泛卤味布局，如鲜卤品牌紫燕鲜卤坊、捞鹅坊、椒言椒语，休闲卤味麻甲线、万美人、蜀趣，卤味餐饮赛八珍贡鹅、 嗨辣麻唇 、牛站长等。

德州扒鸡吸纳了扒鸡超市业务，销售公司的卤制品、自制糕点、面点、预制菜以及外购的食品、酒水。目前，这种业态只在公司大本营德州开辟了30多家门店。至于将来有没有可能走出德州，甚至走出山东，那只能看后续的发展了。

进入混战时代

其实，德州扒鸡与紫燕百味鸡，此前并无明显的直接竞争。

虽然两家公司的核心产品类似，但是，德州扒鸡是典型的区域性品牌。如果不是深耕了铁路渠道，出了山东，很少有人能吃到。

这家公司在IPO招股书中列举的竞争对手，除了卤制品大行业的绝味食品、周黑鸭、煌上煌，大多是山东本地的扒鸡企业，如乡盛鸡、永盛斋扒鸡、倚品扒鸡等。

紫燕百味鸡只是实现了初步的全国化，核心市场仍然是华东，常年占据公司业务量的四分之三。

紫燕食品2022年上市前披露的招股书中，提到的佐餐卤味主要竞争对手，包括卤江南、廖记棒棒鸡、留夫鸭、九多肉多，压根都没有提到德州扒鸡。

不过，随着德州扒鸡冲击上市，并计划利用募集资金到苏州设立生产基地，双方的战事，一触即发。

德州扒鸡（苏州）有限责任公司新建食品加工项目计划投资4.50亿元，预计增加扒鸡类产品产能950万只、肉副食类产品产能2200吨。

对于这种受制于冷链物流运输半径的产业而言，德州扒鸡的苏州基地，就是为了谋取华东市场。

不仅德州扒鸡与紫燕食品必有一战，其实，整个佐餐卤味市场，也正在从地方割据进化到群雄混战的格局。

德州扒鸡南下挑战紫燕百味鸡、卤江南和留夫鸭；紫燕食品去年IPO募资，除了扩建安徽宁国基地继续深耕华东，还计划加大在重庆荣昌的布局，那里，一直是廖记棒棒鸡的核心市场。中部市场的卤味竞争一向激烈，休闲卤味时代诞生了绝味、周黑鸭、煌上煌三巨头，到佐餐卤味时代，除了河南的九多肉多，还有各地众多中小佐餐卤味品牌，如今又同时被紫燕食品和廖记棒棒鸡牢牢盯住。

中央工厂和连锁门店的布局之外，卤味品牌们更需要考虑的，难道不是长期而艰难的口味征服吗？南方人吃不吃得惯德州扒鸡软烂的口感？麻辣鲜香的廖记棒棒鸡，是四川重庆人的心头好，能不能征服其他区域吃货的味蕾？

当然，这场立体化的战事，恐怕要交由这些企业的二代们来操盘了。

紫燕食品的管理，现在已经交给了钟怀军的子女和女婿；德州扒鸡掌舵人崔贵海之子崔宸，作为实际控制人之一，并担任副董事长和总经理。

当上一代完成艰苦创业，下一代的接班人们，能否在传统佐餐卤味上找到新的应用场景、新的品牌认知、新的产品形式、新的销售渠道，将决定这场持久战的最终走向。