对话柠季创始合伙人汪洁：红海的是茶饮，而不是茶饮企业

今年以来柠季（需求面积:20-60平方米）一直保持着迅猛的扩张势头。

从2021年2月8日开出第一家店，到2023年4月已有1500多家门店。据赢商大数据显示，目前柠季有约50%开在了商业中心，其中B1与1层占比最高。

如今购物中心进入存量时代，柠季凭借着持续不断的活动为购物中心带去客流；在如今的新形势下，购物中心与品牌之间更多的变成了优势互补，据了解柠季方面表示，未来将持续扩展在商业中心的选址，毕竟进入好的购物中心也能进一步提升品牌势能。

然而让人想不到的是，取得如此亮眼成绩的柠季才刚刚两岁，这是一家成立于疫情时期的公司，当时柠季拿到了字节跳动、顺为、腾讯的数亿元融资，并于2021及2022年开出了630余家店。

不过，柠季创始合伙人汪洁则表示，其实柠季还没有真正发力，疫情对餐饮业的束缚大家是感同身受的。所以，在疫情过后的2023年将是柠季大力发展的一年。但柠季的发力扩张也不是粗放的，而是理性且克制的。

在连锁加盟行业，通常的做法是直接开放加盟全国扩张；但柠季则选择将扩张的范围划定在河南以南。

“全国扩张的弊端在于供应链及营运资源跟不上。比如，有品牌在新疆只有五家店，那供应链和训练怎么过去？资源过不去，品牌势能怎么打？在这种情况下，加盟商很难在那里存活，对加盟商来讲是完全不公平的。”汪洁解释道。

柠季处于茶饮赛道里的柠檬茶细分赛道，更广为人知的是柠檬茶主要分布在广东，据华经产业研究院公布的行业报告显示，2021年我国现制柠檬茶门店数量有6260家，现制柠檬茶进入快速扩张期。据汪洁回忆，当初去考察时，发现柠檬茶在广东“遍地都是”。

那为什么还要扎入这样一个竞争激烈的红海赛道？汪洁表示，虽然在广东有许多柠檬茶品牌，但在广东之外则很少能看到。“我们仔细地分析了它走不出来的原因，发现当地的柠檬茶因为口味太酸、太苦涩而阻碍了它向外扩张，这样也让我们发现了机会。”

于是汪洁他们决定把柠檬茶的口味降下来，所以柠季的柠檬茶与广式柠檬茶相比，在口感上其实有很大的区别，柠季的口感普适度更高，也便于推广和破圈。

于是就有了现在柠季的故事。当然，柠季的成功也离不开汪洁过往的经历，此前她在北京待了六年，一开始做自助点餐机，专注于软硬件开发；也做一些个人投资，比如投小的单店及一些品牌；她还做了两年瑞幸的企业顾问；后来她又跑到上海做加盟商，加盟了七八个品牌，开了50多家店。

汪洁感慨每一阶段的经历，皆为馈赠。她总结，做自助点餐机，让她见识到了很多优秀的连锁企业，了解他们具体的做法；在瑞幸做企业顾问时，让她学习到了团队的信任与默契，需要清晰的战略部署及节奏鲜明的规划，是带着团队不断打胜仗累积起来的；做投资人时，她学会了评估好的团队以及构建好的商业模型；后来开加盟店，则帮助她站在加盟商视角去看待品牌。

柠季的高管团队也十分豪华，合伙人傅傅学艺术出身，对年轻人的消费洞察很深刻；CEO金山是原新浪微游戏CTO；CMO谭力曾是鹿角巷联合创始人，也创立过影视传媒公司；CFO邱梓辰是原来美团龙珠的CFO，麻省理工的学霸；CHO陈朝巍曾任丹纳赫资深人才总监以及兼中国商学院院长。汪洁说自己更像是一个组织者，而不是管理者。

本次，汪洁接受了赢商云智库专访，她向我们讲述了柠季对她个人的意义，同时她也复盘了柠季成功以及自己创业的思考与感悟，以下是采访内容节选。

红海中，找蓝海

Q：为什么要创立柠季，柠季对于你的意义是什么？

汪洁：柠季其实对于我来讲有两个意义，第一个是商业价值。

商业价值主要聚焦在怎么把地基搭好，从一开始就要想好三年规划、五年战略。很多人问我为什么会选择这么红海的赛道？

我的思考源于欧洲工商管理学院两位教授的《蓝海战略》。比如汽车行业有宝马、奔驰、奥迪，为什么特斯拉能跑出来？拼多多为什么能从淘宝、京东抢用户？回到茶饮行业，蜜雪冰城、喜茶、奈雪等品牌林立，可以说茶饮行业已经是红海里的红海了，为什么柠季能突围，并且两年开到1500家门店，其实这里需要思考行业的蓝海战略。

我一直说红海的是茶饮，而不是茶饮企业。所谓的红海，是基于C端消费者而言，所以当我们再去看的时候，会发现很多的误解。

Q：误解主要指什么？

汪洁：主要有三个误解，可以从设计、营销及产品三方面来看。

对设计的误解。设计是要给品牌加分的，而不是短暂的吸引眼球。很多品牌升级只体现在设计上，虽然短期能增加销售营业额，但依然没有解决“品牌身份”的尴尬境遇，也没有关注长期品牌资产的培育，这部分资产很大程度取决于新兴的年轻群体对该品牌的情感认可度，而不能简单寄托于一版设计。

对营销的误解。当营销做得好的时候，会有巨大的流量涌过来。也能看到市面上出现了很多流量品牌。营销的成功会让人们放弃在做起来费力的“产品力”上花心思。这就导致忽略了核心逻辑：营销是递减资源，随着时间而流逝，产品力却是递增资源，累积成财富。

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对产品的误解。其实很多人习惯性的想要打造一款好产品，最好能成为爆品。但却忽略了一个关键因素——终端门店。其实，终端门店才是最关键的产品，消费者通过终端门店感知品牌，其中包括门店的每一杯出品、服务、人员、陈列等。要知道，超级门店可以产生超额利润，更能产生超级品牌。

基于这几点，我才说红海的是茶饮行业，而不是茶饮企业。

茶饮行业的真正壁垒是什么？

Q：在你看来茶饮品牌该如何建立壁垒，柠季又是怎么做的？

汪洁：我认为可以从数智化、供应链以及自运行组织三个方面发力，但这些都是要花很长时间，很多钱，很大精力去做的事情，并且短期内看不到明显效果。

数智化建设。我们这两年里公司有500多人，数智化团队是80多人，两年里投入上亿元，另外美团还有20多人驻场开发，其实我不太建议上来就做数智化，因为投入特别大。

柠季整体的闭店率是1.62%，在行业中是相对较低的，业内人士都体会到这个数字背后的含金量；并且这其中还有一部分是迁址，如果剔除这部分则能达1%以内。柠季为什么能做到，有两个原因：

• 一是对加盟商的筛选。我们有三轮面试筛选加盟商，第一加盟资金的来源，凑的、借的都不行；第二要有管理经验，第三要有资源，想拿到好的点位需要有好的资源。

• 二是选址系统。这个系统能够评估在某个地方开店的日销售额，进而倒推回来，算租金占比；我们通常会控制在15%以内。当房租在15%以内时，只要加盟商正常经营，门店就能盈利，这是我们闭店率含金量所在。

Q：在加盟商管理及选品等方面，柠季是如何运用数智化的？

汪洁：柠季还开发了加盟商全生命周期管理系统。每一个加盟商进来，我们都有生命周期管理，从招商、选址到营建、开业等全流程接入。另外对于加盟商的库存，柠季也有管控，前端通过美团收银，后端是供应链管理。

很多人对供应链的理解就是进、销、存，其实不是。从源头到门店，这是一体化的管理系统，柠季从选址、设计等方面全都归到供应链管理中，进而呈现给加盟商一体化的产品。

同时，柠季也会用数字化选品方式，这可能也是跟传统茶饮不太一样的地方。不依据个人口感去定产品，而是用数字化方法；柠季CEO是做游戏出身，他会用游戏思维上新品，通过用数据来说话，哪个卖的好才投哪个。

此外，我们的中台也涉及很多第三方服务和系统，我们会清洗、分析这些数据进而调整、完善我们的经营策略。

Q：你对组织人才建设上也有很多积累与看法，能不能分享一些经验？

汪洁：其实组织说白了就三样：如何找人？如何留人？如何育人？

我有个找人的诀窍，boss直聘一年360天在线，每天的晚上11点到早上的8点跟人聊天儿，这就是我找人的诀窍：一定要下苦功夫。雷军曾经说，创始人要花70%以上的时间去找人，我也在践行这一点。

那么找到人了，该怎么留人。其实人才密度很重要，圈层里有没有人能理解他，和他对话，执行他的想法这是重要的。另外还要充分放权，我自己有个说明书，最底下一行写的是：专业之内，你是老大；专业之外，我是老大。

另外对于人才来说，成长空间也十分重要。我们现在也在组建“培O班”，意思是让所有高管站在CXO的角度看待问题、思考问题以及解决问题。

关于如何培养人才，我也有句话想分享：育人是一个互相成就的过程。

我在柠季一直是一个创业者，这是我最幸福的一次创业。因为团队成员，真的很优秀，很努力。到今天我真的理解了西游记，为什么孙猴子一个跟头能到西天，却要走14年，孙悟空因为唐僧立地成佛了，唐僧也因为孙悟空成就了自己。这个真的感触特别深。

长期主义，是有生之年

Q：回过头来说，柠季对于你的第二个意义是什么？

汪洁：第二个其实是社会意义，有三点可以分享：

第一是让行业更好。首先是改变行业形象，因为一讲到加盟，有人就会认为是在割韭菜。为什么会形成这样的认知，我想了一下，就是因为冰山下的东西没有做。以前很多品牌没有能力去做这些，只能挣前面的钱，而挣不到后面的钱。

所以大家才会发现，过千家门店的茶饮企业只有27家，我们想通过努力把行业标准稍微提高一点；其次是解决创业就业，我觉得餐饮行业真的是民生行业，它解决了很多的问题。

第二是让产业更好。我们在2021年种了1000多亩香水柠檬园，今年又种了2000多亩，很多农民因为改种我们的香水柠檬，一年的收入提升了3-5倍，我们帮助到了一些家庭改善经济情况，这真的让我觉得很骄傲。

另外，我们用的香水柠檬是一个杂交品种，我们不仅做了保种育种还在研究化肥，希望让作物能更好的生长。其实我们在整个的行业里，上下游都做了延展。

第三是让社会更好。我们一直在履行社会责任，慈善也是一直在做的事。我们给有罕见病的小朋友做了一个公益活动，将他们的画作印在了柠季的杯套上，每卖出一杯就会为他们捐一块钱，虽然不多只是小小的一份力量，但我们会一直持续下去。另外我们也捐建了一所希望小学，今年的九月份就能投入使用。

按照规划，柠季今年的重心将放在华南和香港，并计划至少开出2000家门店。对此，汪洁表示柠季依然会稳扎稳打的向前迈进。

同时她也表示，虽然今天很多人都在讲长期主义，但她理解的长期主义，其实不是三五年，而是有生之年。在有生之年里怎么做到价值与意义的最大化，这才是值得思考的问题，“我们也想成为一家百年企业，我们还在努力。”