商家苦美团久矣，抖音、快手杀入欲当救世主？

作者| 陈世锋

编辑 | 卢旭成

近日，魏家凉皮（需求面积:180-300平方米）与美团“分手”，再次引发人们对平台与商家关系的热议。

图片来源：美团APP

魏家凉皮是一家具有西北地方特色的中式快餐连锁企业。经过十多年的发展，魏家凉皮在西安、咸阳、宝鸡、北京、河南等地拥有超过400家门店，是西北地区规模最大、知名度最高的中式快餐连锁企业之一。

佣金过高或许是魏家凉皮脱离美团的主因。实际上，疫情期间，魏家凉皮就曾经从美团上“消失”了一段时间。长期以来，包括魏家凉皮等商家与美团就佣金费率问题几经博弈，但却阻挡不了美团佣金的一步步攀升。

美团2022年财报也透露，美团活跃商家数目930万，同比仅增长5.1%，但营收却增长了12.1%，这也反映出单位商户给美团缴纳的佣金，以及创造的价值还在上升。

占据本地生活服务市场超过60%份额的美团赢麻了，但“苦美团久矣”的商家们还有新的选择吗？抖音、快手等内容平台的入局能否为商家输入新的血液？

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苦美团久矣

在本地生活服务中，商家是其中最重要的一环，尤其是在平台初创时期，平台需要率先拉拢商家加盟，培养用户的消费习惯，以商家的增长带动用户的增长。2013年前后，在本地生活服务平台最初的大战中，为了能够在竞争中抢占先机，饿了么、美团、百度外卖均将商家入驻作为主要任务。

一位美团线下地推人员回忆，美团最拿手的手段就是“扫街”，凭借着千团大战的经历（每周有员工分享会）和对线下地推人员的KPI查核，美团打造了一套尺度化的工作流程（尺度话术），将线下商铺一个个“搬到”美团APP。其中，大额补贴，流量提升等手段被广泛应用。

凭借背后强大的资本助力，美团一方面“补贴”商家，另一方面则为用户提供大额优惠券，省去配送费，使得外卖平台上点餐的价格颇具诱惑力，迅速攻占了外卖市场。一位餐饮行业者透露，“当时出现了一些专门薅平台羊毛的商家，一个门店设几个招牌，不需要出餐，仅仅靠刷单就能月入过万。”

这无疑是商家们最好的时代。然而，随着本地生活服务平台大战走向终局——饿了么卖身阿里，百度外卖掉队，美团几乎一家独大。数据显示，到了2018年饿了么卖身前夕，美团的市场份额已经增至59.1%。此后，饿了么成为阿里战略下的流量“消耗品”，市场份额一步步萎缩。

美团蚕食掉原本饿了么、百度外卖的市场份额，也逐渐加快了向商家要利润的步伐。2019年，许多商家发现美团的抽成比例一直在不断上调，从18%一直涨到25%，甚至部分商户反馈美团抽成比例竟然达到了30%。面对美团的涨点，商户的不满声日益增多。某餐饮从业者透露，餐饮行业的利润率大概在15%左右，平台对商家20%的抽成比例，已经高于租金占比。

蓝鲨消费查阅部分餐饮企业的招股说明书显示，老乡鸡（需求面积:120-300平方米）、老娘舅、乡村基等餐饮品牌给美团、饿了么等外卖平台（主要是美团）上交的外卖服务费分别为：9.6%、13.4%、12.4%；19.7%、17.1%、17.1%；19.1%、21.5%、19.5%，逐年递增（2021年因为商家投诉降低了一部分）。

然而，由于美团商家大多是地推入驻的中小散户，对于美团几乎毫无抵抗力。“如果你们家不做优惠或者优惠少了，美团就会把平台流量导给你的竞争对手。所以，有时候哪怕是亏钱，也要把折扣广告做起来，”一位美团商家表示。

得益于抽成比例的上调，美团于2019年第二季度首次实现了经营层面的扭亏为盈，但由此引发的巨大争议也愈演愈烈。2020年，广东省餐饮服务行业协会发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》，直指美团在疫情期间的垄断行为给当地餐饮企业造成了伤害。

对此，美团一方面开展了返佣活动，另一方面则改变了抽佣规则。2021年，美团把“平台服务费”拆分为“技术服务费+履约服务费”两个名目。技术服务费按固定比例收取，履约服务费则根据距离、价格、时段进行相应阶梯加价。但有商家表示，通过新旧佣金对比，抽佣有时“不降反升”了。尤其是中小型商家，在包括距离和时段各种因素叠加之后，即使是低价的订单，其中所要支付给平台的佣金，仍然居高不下。

这种看似“透明”的费率，让商家们对费率的不时调整感到彷徨，魏家凉皮的老板就是发现费率悄然上涨后，一怒“逃离”美团。

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大战再起，抖音快手凶猛

摁下了饿了么的美团，靠佣金抽成“躺赢”的日子没过多久，又迎来了新的竞争对手——2023年，除了抖音外，阿里、京东、快手、小红书甚至视频号都先后切入本地生活赛道。其中，抖音的进攻最为凶猛。

2022年，抖音本地生活服务进行业务升级，按行业划分为酒旅、到餐和外卖、到综三大业务线，从业务布局上全面对标美团的核心本地商业（外卖与闪购、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票务）。在这一年，抖音本地生活服务已覆盖全国370多个城市，合作门店超200万家。

据36氪报道，抖音生活服务2022年GMV超770亿元，广告收入83亿元；2023年GMV目标是1500亿。而据交银国际研报测算，2022年，美团到店业务GMV为2360亿——这意味着，在未正式开展外卖业务的情况下，抖音用两年左右的时间，就将到店业务的交易总额做到美团同类业务的近三分之一。

图片来源：抖音官微

在美团APP、美团外卖、大众点评等一系列生态体系下，抖音是如何从中撕开一个口子的呢？这是由于抖音具有超过8亿的日活用户，在直播带货成功后，抖音对于流量转化为GMV的经验更加丰富，能够通过数据算法向消费者推荐合适的商家。与此同时，抖音还通过种种手段拉拢商家：

第一，补贴。有业内人士透露，参考2022年全年均值，抖音的餐饮补贴折扣大概在7.6折，而美团是8.2-8.3折。2023年，抖音每个月的补贴大概在2亿元左右。一位餐饮行业创业者告诉蓝鲨消费，对于优质商家（CKA和SKA），抖音往往会按照比例返还，还有抖音广告等方面的流量倾斜，比较划算。截止目前，抖音的均值佣金率在3.34%左右。

第二，通过服务商拉动更多商家入驻。由于抖音的流量主要来自于短视频内容的推荐，内容是否具有吸引力尤为重要。因而，不同于美团的地推方式，抖音主要采用让服务商帮助商家入驻平台、拍摄视频、挂链接、投放流量等，扩大业务覆盖范围和品类。

继抖音之后，快手也将本地生活服务升级为一级部门，和主站、商业化、电商、国际业务属于同一层级，快手电商原负责人笑虎担任本地生活服务的老大。目前，快手的本地生活服务以团购为主，紧跟抖音的市场节奏。快手内部人士透露，快手本地生活希望在三个方面发力：达人探店、商家自播以及“大厂”卖货，对标抖音，做全网最低价。同时，针对快手用户的特征，以农村包围城市的方式攻入下沉市场。

抖音、快手气势汹汹地杀入让本地生活市场，美团坐不住了。据悉，美团到店事业群也将2023年的战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系”，其主要目标是留住并增加商户，提升交易额。为了实现这一目标，美团又搬出了原本的法宝——返佣政策。基于此，抖音和美团的优惠价格差正逐渐收窄。据浙商证券信息，抖音/美团折扣率由去年9月的8.3/8.9，收窄至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折低价团购的24家商户，也骤减至4家。

作为反击，美团也打入了抖音、快手的腹地——推出外卖直播，让这场本地生活大战更具看点。

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平台相争，商家得利？

本地生活服务赛道激战正酣，让一些商家们难免有“鹬蚌相争，渔翁得利”的念头，但从目前来看，商家们可能再也回不到美团、饿了么、百度外卖“三国杀”的美好时代。

一位抖音内部人士透露：“抖音是不会不计成本、不计利润地去跟美团PK的……既是跟美团抗衡，也是利用种草、直播、品牌方去传播。”

实际上，抖音依然延续着之前的兴趣电商模式，并发展成为兴趣团购模式。某餐饮行业创业者表示，“以前是消费者找店，比如消费者对某家餐厅有需求，就会去大众点评、美团搜索直接下单，但现在线下客流量有限，再等消费者主动找店，并不现实。”这就让抖音、快手这种靠吸引人短视频内容，通过商家自播、达人探店等方式让消费者先感兴趣，再主动过来品尝有了很大的空间。同时，抖音有超过7亿的日活用户，是国民应用，这是最让本地服务商家最感兴趣的地方。

但并非所有的商家适合在抖音、快手运营，很多长尾的中小商家没有能力承接流量红利。原因在于：抖音依靠内容出圈，但吸引人的内容创作成本并不低。一位开设了四家川渝快餐的80后老板表示，他们夫妻二人，从2022年初开始在抖音发布内容，“结果玩了一年多，发布了好几百条内容，才攒了几千粉丝，没大流量，也没带来新生意，”这就是抖音快手平台都招募了大量的服务商帮助中小企业做运营的原因。但从实践看，很多服务商的水平也不高，其服务效果也差强人意，抖音快手也在频繁换服务商。反而吸粉能力强的网红店或自带品牌心智的头部餐饮商家的更受抖快平台欢迎——一方面它们获客成本可能较低，另一方面它们更有愿意投入，更容易积累抖音快手运营经验。

在全国开了近千家门店的脱发、白发理疗品牌黑奥秘，创始人吴庆辉告诉蓝鲨消费，黑奥秘是美团和抖音本地生活合作的标杆企业，他们的经验是，不能将做短视频、直播和推广这种活交给加盟门店（个体户），而应该由总部统一运营，门店只需承接流量、做好服务即可。

抖音和快手实际市场拓展中也更青睐品牌商家。“针对CKA和SKA商家，抖音会有一些直接补贴，或者利用它的资源来补贴，比如送给品牌商家几百万的广告资源，让商家把价格拉得更低一点，吸引更多用户购买。”

相比之下，美团的战略是“高频打低频”，即平台通过中小商家提供更多的“货架”式商品，并根据消费者身份标签推荐热门品类，满足用户在最短的时间内获取餐食的需求。这种模式之下，美团能够为商家提供各种各样的工具，包括收银设备、点餐软件、采购SaaS以及外卖服务，简单易上手。

图片来源：美团外卖官网

有业内人士表示，很多商家在美团上销量可能并不高，但是最起码在搜索上会有一个位置优先，还是可以带来产出的。并且，一旦美团的返佣政策持续加码，商家的成本或许还要低于抖音。

不过，根据2022年财报美团活跃商家数量为930万，同比仅增长了5.1%，开始低速增长。而同期抖音生活服务平台上实现销售的商家数增长了22倍。

从目前来看，抖音、快手更倾向于品牌商家，美团覆盖全类目商家。但本地生活服务升级的趋势下，抖音、快手等新势力必然利用自己的流量优势，扩大商家覆盖范围，威胁美团的江湖地位。

随着更多平台介入本地生活服务，商家也可能在左右逢源中短暂渔翁“得利”，但最后可能不过是换个“收租”平台罢了。

*本文为蓝鲨消费原创，作者陈世锋。